Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг.

 

Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг

Дмитрий Фролов
Главный редактор сайта www.mstudy.ru

28 сентября в Москве прошла конференция ?Бизнес со знаком +. Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг?. Организатор конференции - Международный центр конференций "On Conference". Ну а теперь обо всем по порядку в формате путевых заметок. Слишком уж много всего было сказано на конференции, чтобы уложить это в узкие рамки небольшой новости. А потому мы предлагаем вниманию читателей впечатления очевидца?

Организована конференция была отлично. Что такое хорошая организация мероприятия? Это место, это программа, это состав приглашенных, это интересная программа и, наконец, отсутствие сучков и задоринок в процессе. Что такое эти сучки и задоринки знает любой, кто занимался организацией чего бы то ни было, и любой знает как трудно без них обойтись. Так вот все указанные составляющие, за исключением последних (сучков и задоринок), присутствовали в полной мере. Конференция проходила в пятизвездочном отеле, что стало уже нормой для мероприятия, претендующего на статус «первоклассного». Программа? Сказать, что тема актуальна - ничего не сказать. Дело даже в другом. Актуальность предложенной темы и успешность конференции (о чем далее) показывает, что российский маркетинг уже находится пусть не в зрелом возрасте, но уже явно и не в младенческом. Во всяком случае, организаторы, собрав специалистов, не ставили «образовательных», а точнее ликбезовских целей. И участники в этом поддержали их, насколько можно было судить по репликам и обсуждениям в кулуарах. Новацией, становящейся в последнее время все более «модной», можно признать необычную организацию выступлений. Конференция была построена не в виде выступлений, последовательность которых слабо мотивирована и определена лишь имеющимся у приглашенных «звезд» временем (приехал --прочел - уехал), а как серия поединков, публичных дискуссий по вопросам, связанных общей темой. И, заметим отдельно, дискуссия велась исключительно корректно.

Кто же был приглашен в качестве «звезд» (они же участники «поединков»)? Это были прежде всего практики, работающие в производственных компаниях. Некоторые из них (Игорь Манн, Зоя Таджева) имеют опыт работы «по обе стороны баррикад». Разумеется, и сотрудников таких компаний как PriceWaterhouseCoopers и AСNielsen никак нельзя отнести к чистым «теоретикам», однако известно, что между маркетологами, оказывающими услуги, и эти услуги потребляющими существует известное противостояние. Это нормально и каждое открытое обсуждение проблем и сближение позиций, выявление общих точек только полезно. Нам все равно никуда не деться друг от друга. Вместе с тем, выступления практиков всегда вызывают повышенное внимание, что вполне обоснованно.

Ну и, наконец, несколько слов о накладках, по отсутствию которых судят (и справедливо!) о профессионализме организаторов. Их практически не было. Разве что начало конференции было отложено на 20 минут, что, впрочем, мало зависело от организаторов. В Москве пробки, выступающие опаздывают, а формат такой, что они нужны не по одиночке, а парами. Да вот еще: во время одного выступления минут 5 работала с перерывами электрическая дрель в соседнем помещении. Это большой минус пятизвездочной гостинице, но опять же подобные события находятся за «пределами разумного контроля сторон». Остальное же - выше всяких похвал. Все, что должно работать - работало. Всего (микрофонов в зале, материалов и т.п.) было достаточно, перемещения из зала в буфет, на круглый стол (это другой этаж) были удобны и никто не мог потеряться: сотрудники организаторов четко контролировали процесс. Поэтому общая оценка организации - отличная.

Теперь по сути. Первый поединок: Игорь Манн - Зоя Таджева. Его тема: «Мерить или не мерить эффективность» Какие показатели оценивать можно, не нужно, нельзя? Куда вкладывать средства: сразу в дело или в измерение его эффективности? Служба маркетинга - затратная статья или источник дохода в компании? Как договориться финансисту и маркетологу??

Судя по силе аплодисментов, победила в нем Зоя Таджева, что галантно признал и сам Игорь Манн. Однако, соревновательность тут - лишь форма, маркетинговый ход организаторов, усиливающий зрелищность мероприятия. Оба участника придерживались примерно одинаковых позиций, и их выступления различались формой, эмоциональной насыщенностью, но по сути перекликались. Конечно, невозможно в краткой заметке пересказать события, длившиеся несколько часов. Поэтому опишем их очень кратко и очень выборочно.

Игорь Манн считает, что многое (мерить - не мерить, вкладывать средства в дело или в исследования) определяется позицией принимающего решения. Кто он? Руководитель фирмы или директор (менеджер) по маркетингу? Велика ли сама компания? Каков размер бюджета? Ответы на эти и подобные вопросы во многом предопределяют ответы. Одного, единственно истинного ответа нет и быть не может. Далее, господин Манн в свойственной ему афористичной манере описал выведенные им пять законов маркетера, относящиеся к теории эффективности инвестиций в маркетинг. Вот они.

  1. Измерять надо
  2. Измерять надо не все, да все и невозможно.
  3. Если есть выбор: потратить деньги или время на измерение или дело - выбирайте дело.
  4. Чем более профессионален маркетер, тем меньше необходимость в измерении
  5. CFO (финансовый директор) - друг CMO (директор по маркетингу).

Разумеется, бывают исключения, о которых тоже сказал выступающий.

Зоя Таджева говорила по сути о том же, делая однако другие акценты. Возможно, причиной этого является другой личный опыт или другое образование (она закончила в т.ч. Высшую школу финансового менеджмента при АНХ РФ). Вот только несколько мыслей из ее яркого и информационно-насыщенного выступления. Заметим в скобках, что пересказ принадлежит автору этих строк и не является строгим изложением выступления. Это, скорее, «взгляд из зала по поводу выступления». Разумеется, сами выступающие не несут никакой ответственности в случае возможных непреднамеренных искажений их слов.

Зоя Таджева считает, что исследования, конечно, вещь полезная. Но, когда параметров много, то бюджет вырастает неимоверно, а польза от такой работы может быть будет, а может и нет. Поэтому лучше искать нужное решение, анализируя изменения одного параметра за другим, сохраняя при этом другие неизменными. Это позволит вовремя остановиться и не расходовать время (и деньги) зря.

Методики оценки эффективности исследований сильно зависят от рынка, на котором работает фирма. Их корректность в каждом случае должна анализироваться.

Нет имиджевой рекламы. Реклама должна продавать. Узнаваемость же и продажи - это далеко не всегда одно и то же.

Планируя выход на новый рынок, надо представлять себе его перспективность для конкурентов, особенно, крупных. Потому что их появление на вашем рынке может запросто «убить» бизнес, в который уже инвестированы средства.

Расходы на маркетинг - это расходы только маркетинг. Сюда не входит зарплата белых воротничков (т.е. административно-управленческого персонала), которую финанситы компании часто включают в эти затраты.

Надо достигать взаимопонимания в финансовым директором компании, разговаривать с ним на его языке. Это помогает лучше достигать целей, поставленных перед отделом маркетинга. В частности, можно показать, что вложения в маркетинг являются инвестициями, т.е. они преобразуются в активы компании тем или иным образом.

И это только малая часть выступления.

Много интересного было в выступлении Максима Савицкого, руководителя блока маркетинга банка УралСиб. В числе прочего он поделился с присутствующими практикой аллокации затрат, т.е. принципами распределения бюджетов, выделяемых на поддержку отдельных продуктов компании.

Олег Мосяж, менеджер по маркетингу и корпоративным коммуникациям компании PriceWaterhouseCoopers рассмотрел различные методы формирования маркетингового бюджета: «приказной», хронолгический, конкурентный, процентный, целевой. В зависимости от целей, стоящих перед компанией, а также привычек и ментальности руководства, может применяться тот или другой методы. Цели же могут быть разными: увеличение доли рынка, увеличение известности торговой марки, рости прибыли и т.п. Интересно, что такая цель, как удовлетворение амбиций собственника компании должна рассматриваться маркетологом (маркетером, по выражению Игоря Манна), как одна из важнейших, хотя действия для ее реализации могут быть неэффективными, например, с точки зрения увеличения прибыли. То есть, «клиентом» маркетолога выступает в этом случае не конечный покупатель, а владелец или акционеры компании. И это тоже надо учитывать в практической работе!

Дискуссия между Татьяной Нуферовой (руководитель отдела специализированных исследований ACNielsen) и Еленой Даниловой (директор по маркетингу компании «Росинтер Ресторанс») не получилась. Зато получился подробный анализ методов оценки эффективности инвестиций в маркетинг. Татьяна Нуферова рассмотрела на примере одной из кофейных торговых марок (название марки не раскрывалось) последовательность действий для уточнения позиционирования марки, исходя из конкурентной ситуации и мнений потребителей. Выводы, позволяющие точно поставить бизнес-цели, более эффективно разработать рекламную кампанию, по мнению Татьяны Нуферовой, могут принести вполне измеряемые плоды в виде повышения объема продаж. Елена Даниловой приходится иметь дело с рынками, надежной информации по которым просто нет. Никто, например, не может сказать с приемлемой точностью, сколько пирожков продается пресловутыми «бабушками у метро», между тем, как они занимают значимый сектор рынка быстрого питания. Поэтому, по мнению Елены Даниловой, к количественным методам анализа при работе с подобными рынками надо добавлять хронологический (учет итогов работы предприятия в предыдущем периоде), использовать интуицию и, конечно, бенчмаркинг, т.е. данные фирм, работающих в похожих условиях, пусть и в других отраслях.

В возникшей дискуссии Дмитрий Шустерняк (Финэкспертиза) отметил, что в качестве цели маркетолог должен использовать не просто повышение продаж, а повышение продаж минимальной ценой. В противном случае, если рекламная кампания будет очень удачной, фирма может просто не суметь обеспечить клиентов нужной продукцией. Это правило верно для самых различных рынков - продажа сотовых телефонов, розничные банковские услуги, даже продажа оборудования. В последнем случае при слишком большом наплыве заказов падает качество сервиса, что недопустимо.

Олег Чернозуб, управляющий партнер V-Ratio, и Валентин Перция, Генеральный директор BrandAid рассматривали эффективность использования в качестве инструмента маркетинга так называемые краткосрочные бренды. Олег Чернозуб на основе выполненного им анализа доказывал, что долгосрочный или «настоящий» бренд становится более эффективен уже на исходе третьего года после вывода на рынок. Валентин Перция, не оспаривая в принципе необходимость работы с «настоящими» брендами, считал, что использовать краткосрочные бренды во многих случаях полезно. И привел соответствующие примеры. Как часто бывает в таких ситуациях, абсолютной истины никто не нашел, да, впрочем, и не искал. Целью дискуссии была не в дискредитации точки зрения оппонента, а в стремлении рассмотреть ситуацию с нескольких сторон. И именно это было очень плодотворно.

После обеда прошли круглые столы. Если коротко: стульев не хватало. То есть, организаторы, которые казалось учли все, не предусмотрели такой активности слушателей. Впрочем, все было исправлено в течение 5 минут.

В ходе конференции был проведено интерактивное голосование участников. Всем был задан всего один вопрос: ?Можно ли достоверно оценить эффективность инвестиций в маркетинг с помощью количественных формализованных методик??. На этот вопрос положительно ответило 48% участников, отрицательно 27%, а 25% затруднились с ответом.

Что же получили участники конференции, кроме хорошо изданных материалов докладов? Автору этих строк удалось побеседовать с несколькими из них. Мнения разные. Все сходятся в том, что это мероприятие было очень полезным, да и вообще не имеет пока аналогов, а потому намечено весной 2005 года провести еще одну конференцию российских маркетологов в «расширенном формате». В кулуарах высказывались мнения о том, что «хотелось бы больше конкретики, методик»?. На наш взгляд подобные высказывания положительно характеризуют эту конференцию. Как писал известный французский физик Луи де Бройл, «каждый успех наших знаний ставит больше проблем, чем решает».