ИФД КапиталЪ ЕСП: CRM-система для финансового ритейла.

 

ИФД КапиталЪ ЕСП: CRM-система для финансового ритейла

«ИФД КапиталЪ ЕСП», один из самых заметных участников финансового рынка России, завершил проект автоматизации продаж в своих офисах в Москве, Санкт-Петербурге и 13 других городах. Внедрение CRM-системы позволило компании использовать повторные и перекрестные продажи для повышения прибыльности бизнеса. Реализацию проекта осуществила российская компания Naumen. За 8 месяцев компания разработала, внедрила и запустила в эксплуатацию решение на базе собственного продукта Naumen CRM

С 2003 года компания «ИФД КапиталЪ Единая Система Продаж» занимается продвижением на рынок продуктов и услуг финансовой группы «ИФД КапиталЪ». Компания представляет собой службу клиентского сервиса и осуществляет продажи широкого комплекса банковских, страховых и инвестиционных услуг для физических и юридических лиц, а также услуг пенсионного обеспечения.

Предпосылки для старта проекта

На определенном этапе своего развития «ИФД КапиталЪ ЕСП» столкнулась с недостаточной эффективностью обслуживания клиентов. Поскольку эта проблема сказывалась на темпах роста бизнеса, она требовала оперативного решения. ?К тому моменту, когда мы начали рассматривать возможность внедрения CRM-системы, имевшиеся в нашем распоряжении инструменты управления процессом продаж не позволяли быстро и качественно собирать информацию для анализа, - рассказал CNews директор информационно-аналитической дирекции «ИФД КапиталЪ ЕСП» Дмитрий Хорт. - Отсутствие единой клиентской базы и инструментов работы с ней не позволяли поддерживать обслуживание клиентов на желаемом уровне и затрудняли осуществление повторных и перекрестных продаж. Кроме того, требовалось улучшить контроль за работой presale-менеджеров?.

Основной целью внедрения CRM-системы в «ИФД КапиталЪ ЕСП» стало увеличение объема продаж. В первую очередь, эту цель планировалось достичь за счет упорядочения и автоматизации процесса возобновления договоров с действующими клиентами и увеличения доли перекрестных продаж. Руководству компании также требовалась оперативная отчетность по сделкам для принятия управленческих решений.

«Вторым блоком задач было повышение эффективности работы наших менеджеров, - продолжает Дмитрий Хорт. - Мы разработали нормативы по длительности этапов продаж и жестко отслеживаем эти сроки. Плюс ведется контроль активности менеджеров, анализ результативности контактов с клиентами. Отдельной задачей, достаточно типовой для большинства CRM-проектов, но, тем не менее, крайне актуальной для нас, было предотвращение потери информации при уходе менеджеров».

Заявленные цели проекта можно считать типичными для бурно развивающегося в России сектора финансового ритейла. Сильная конкуренция на рынке все больше заставляет компании бороться за лояльность своих клиентов. Высокие расходы на привлечение новых клиентов требуют искать дополнительные пути получения доходов от обслуживания имеющихся клиентов, а увеличение доли перекрестных продаж является ключевым моментом в достижении этой цели. В развитых странах на одного клиента банка или страховой компании приходится 2-3 приобретаемых продукта, в то время как в России этот показатель в среднем не превышает 1,5. В таких условиях CRM-система предоставляет компании эффективный инструмент для увеличения объема перекрестных продаж и общего роста доходов.

Для страховых компаний не менее важной является задача возобновления договоров с клиентами после истечения их срока действия (повторные продажи). Решение этой задачи также требует от компании поддержания лояльности клиентов на достаточно высоком уровне. При этом эффективнее всего добиваться лояльности не за счет более выгодных, чем у конкурентов условий, а за счет «удобства» компании для клиента и более высокого уровня обслуживания.

Процесс выбора

Для «ИФД КапиталЪ ЕСП» с ее широкой филиальной сетью было важно обеспечить возможность работы с единой базой клиентов и инструментами продаж для большого количества сотрудников по всей России. В настоящий момент компания располагает 15 офисами продаж в Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде, Екатеринбурге, Перми, Ростове-на-Дону, Иркутске, Калининграде и других городах.

«Кроме того, мы изначально понимали, что нам требуется CRM-система, обладающая возможностью адаптации под уже существующие бизнес-процессы, с наличием гибких механизмов изменения этих процессов», - рассказывает Дмитрий Хорт.

Для выбора системы была организована рабочая группа из числа специалистов информационно-аналитической дирекции «ИФД КапиталЪ ЕСП». После анализа предложений, имеющихся на рынке, был очерчен круг потенциальных поставщиков, проведен ряд презентаций, на которых уделялось внимание не только функциональности каждой из систем, но возможностям поставщиков провести настройку и доработку собственных продуктов.

В итоге для реализации проекта был выбран программный продукт Naumen CRM и его производитель - компания Naumen. «Помимо уже упомянутых критериев выбора еще одной из причин того, что мы выбрали Naumen, стало наличие у этого поставщика других ИТ-решений, которые в перспективе могут быть интересны нашей компании», - отмечает Дмитрий Хорт.

Реализация проекта

Реализация проекта началась в январе 2005 года. Уже на первых этапах специалисты компании Naumen работали в условиях постоянного изменения и уточнения требований заказчика. Это было связано с непрерывным развитием бизнеса «ИФД КапиталЪ ЕСП», изменением линейки продуктов и услуг, продаваемых в офисах компании, а также с изменением структуры взаимодействия между бизнес-подразделениями компании. ?Понимая это с самого начала, мы изначально закладывали в функционал и настройки системы возможность адаптации под меняющиеся требования, - говорит Алексей Гусев, руководитель проекта со стороны Naumen. - Используемая нами бизнес-платформа Naumen и методология «гибкой разработки» (agile development) позволили вносить большинство изменений «малой кровью». «Naumen постоянно следила за изменениями бизнес-процессов, что позволило нам получить к концу проекта актуальное решение, а не систему с устаревшими на полгода настройками», - соглашается Дмитрий Хорт.

«Проектная группа специалистов Naumen взяла на себя все работы по анализу текущей ситуации, включая проведение интервью с нашими сотрудниками и описание бизнес-процессов «ИФД КапиталЪ ЕСП», - продолжает Дмитрий Хорт. - Были подготовлены описания всех автоматизируемых процессов, и сразу сделано описание их реализации в системе». Такой подход дал возможность всем участникам проекта с самого начала понимать друг друга - рассматривать проблемы и с точки зрения бизнеса и с точки зрения ИТ-решения.

Важным этапом проекта стало обучение сотрудников «ИФД КапиталЪ ЕСП» работе с процессами, реализованными в CRM-системе. «Учитывая большое количество удаленных пользователей в разных городах страны, мы решили использовать в рамках проекта нашу систему дистанционного обучения NauLearning. Для заказчика были разработаны электронные обучающие курсы по всем процессам, - рассказывает Алексей Гусев. - При регистрации нового пользователя в системе Naumen CRM в зависимости от роли сотрудника и его функциональных обязанностей производился выбор дистанционных курсов, которые должен пройти сотрудник. Сотрудник получал уведомление, проходил курс, сдавал экзамен и после этого был готов к работе с CRM-системой».

Созданное решение

Созданное на базе Naumen CRM заказное решение на сегодня обеспечивает автоматизацию более 40 процессов, связанных с предконтрактной работой, согласованием и заключением договоров на продажу страховых, пенсионных и банковских продуктов. Настройка каждого из процессов включала в себя создание этапов, для которых назначалось ответственное лицо, временной норматив исполнения, набор ключевых параметров, ряд действий, которые необходимо выполнить, и т.д. Для каждого процесса было автоматизировано получение отчетности, включая отчеты об активности менеджеров.

Для решения одной из главных задач, управления процессом возобновления договоров, в системе были реализованы необходимые функциональные возможности и настроен автоматизированный процесс. В ходе его выполнения, периодически производится выборка договоров по определенным условиям и для каждого из них назначается менеджер, который будет заниматься возобновлением этого договора. Работа менеджеров на ключевых этапах отслеживается руководителями отделов.

В системе также ведется планирование и учет работ менеджеров по клиентам. Руководители отделов получили инструменты контроля активности и эффективности работы их сотрудников. Например, руководитель получает автоматическое уведомление о превышении сроков выполнения задач и может отслеживать прохождение «воронки продаж» своими сотрудниками.

Проектное решение было запущено в промышленную эксплуатацию в сентябре 2005 г. В настоящее время с CRM-системой работают более 400 пользователей в 15 офисах продаж от Калининграда до Иркутска, а клиентская база системы содержит информацию о нескольких сотнях тысяч юридических и физических лиц.

Развитие CRM-системы продолжается, на текущий момент ведется доработка учета бланков строгой отчетности (БСО). В этом блоке автоматизирован учет движения БСО внутри компании, начиная с оприходования бланков в «ИФД КапиталЪ ЕСП» и заканчивая их использованием в договорах или списанием в случае утери или порчи. Использование CRM-системы позволило оперативно получать информацию о каждом бланке, включая историю его движения, ответственных менеджеров и текущее местоположение, что заметно улучшает управляемость процесса. Кроме того, сегодня ведутся работы по интеграции с системой «1С-Предприятие» 8.0 для получения актуальной финансовой информации по платежам.

Первые результаты

?С уверенностью судить о финансовых результатах проекта, наверное, еще рано, - подводит первые итоги Дмитрий Хорт. - Но уже сейчас очевидно, что у нас, наконец, появилась возможность проведения повторных и перекрестных продаж, а это было, пожалуй, основной целью проекта. Сегодня руководство компании имеет доступ к оперативной информации о работе сотрудников и о прохождении сделок по «воронке продаж». На основании именно этой информации формируется набор показателей, по которым мы оцениваем эффективность работы менеджера. Кроме того, на основе этих данных формируются планы продаж на следующий бюджетный период. К тому же у нас постепенно начинают уточняться нормативы по прохождению этапов «воронки продаж». В дальнейшем, на основе анализа этой информации мы планируем усовершенствовать методологию продаж в нашей компании?.

Внедрение CRM-системы в компании «ИФД КапиталЪ ЕСП», являющейся одним из лидеров рынка финансового ритейла, демонстрирует качественное изменение отношения финансовых компаний к клиенто-ориентированной стратегии. Это событие приобретает особое значение на фоне первых, далеко не всегда удачных попыток создать на российском рынке «клиенто-ориентированные» финансовые компании.

Реализованный компанией Naumen проект предоставил в распоряжение «ИФД КапиталЪ ЕСП» инструменты, позволяющие оценить потребности клиентов, персонализировать общение с ними и оптимизировать все процессы фронт-офиса. С помощью этих инструментов компания, планирующая сохранить свои лидерские позиции на рынке финансового ритейла, способна обеспечить себе новые конкурентные преимущества.

CNews