Минусы фокусов

В.Митько

Василий Митько, директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Brand & Identity
Опубликовано в журнале "Компания"

Количество ссылок на результаты фокус-групп в среде маркетологов растет очень быстро. Повышенный интерес к так называемым качественным исследованиям не может не радовать. Но всегда ли маркетологи понимают, насколько достоверную информацию можно получить на фокус-группах?

Метод фокус-группы предназначен для того, чтобы сформулировать  гипотезу о поведении потребителей, понять, как они отнесутся к той или иной рекламной концепции, воспримут новую торговую марку или упаковку и т.д. Но помимо того при помощи групповых дискуссий пытаются определить мотивацию потребителей - например, выявить факторы, влияющие на выбор того или иного продукта или определенной услуги. Таким образом стараются смоделировать процесс принятия решения о покупке. К сожалению, фокус-группы для подобных целей не подходят. А почему они не подходят, мы попытаемся рассмотреть на примере такой товарной категории, как автомобильные шины (представленные ниже выводы сделаны по результатам реальных исследований).

Для большинства категорий товаров требования потребителей стандартны: качество, цена и ассортимент. В случае с автомобильными шинами одним из критериев качества является "надежность". Разумеется, принимая решение о покупке, потребитель не может измерить этот показатель. Основную роль здесь играет брэнд, ассоциируемый с понятием надежности.  Надежность шин в представлении автовладельца - это абсолютное спокойствие водителя за рулем своей машины. Ему следует предлагать не просто "надежные шины", а "жизнь без стресса", делать акцент, например, на понятии карьерного успеха, непосредственно связанном с тем простым фактом, что водитель доезжает до своего офиса спокойным и полным сил. Именно на этих глубинных потребностях следует выстраивать креативную стратегию продвижения новой марки шин.

Фокус-группа не позволяет получить информацию о мотивации потому, что сводится почти исключительно к дискуссии (обычно в ней участвуют 8 - 10 респондентов). Как бы ни были общительны люди, принимающие в ней участие, они так или иначе будут скрывать от своих собеседников истинные мотивации и критерии своего выбора. Это нормальный механизм внутренней психологической защиты. Человек в группе будет стараться выглядеть экспертом и действовать соответственно своей социальной  роли. В случае с автомобильными шинами он попытается  доказать и руководящему дискуссией модератору, и другим участникам фокус-группы свою компетентность в области автомобильной техники в целом и шин в частности, рассуждая о "количестве шипов" и "рисунке протектора". Ни о каком изучении глубинной мотивации не может быть и речи. Выясняются только функциональные критерии выбора, которые потом, при проверке, оказываются не столь значимыми. Для моделирования поведения потребителя более подходит методика laddering, или глубинного интервью, когда в процессе разговора "один на один" интервьюер переходит от факторов, декларируемых как "важные", к внутренним мотивациям, эмоциональным ценностям и стремлениям.

Именно потому, что фокус-группа относится к качественным маркетинговым исследованиям, с ее помощью невозможно что-либо протестировать: тестирование подразумевает получение статистически достоверных количественных оценок. Автор был свидетелем того, как после проведения фокус-группы, на которой обсуждались новые упаковки для продуктов питания, директор по маркетингу компании-заказчика дал команду подрядчикам из дизайн-студии кардинально изменить концепцию упаковки: "Потребители сказали, что им не нравится синий цвет, необходимо поменять его на зеленый и добавить золотого тиснения для большей "премиальности". Такие поспешные решения, не подтвержденные данными количественных исследований, ни к чему хорошему, как правило, не приводят.

Фокус-группы могут быть очень эффективным (и недорогим, что для многих компаний тоже немаловажно) инструментом маркетинговых исследований. Но для отделения "зерен от плевел" необходимо очень четкое понимание возможностей этого метода и, что самое главное, ограничений по его использованию.