Рыночное сегментирование и маркетинг взаимоотношений с клиентами (Часть 1)

Роджер Бест

Роджер Бест
Глава из книги «Маркетинг от потребителя», издательство «Манн, Иванов, Фербер»
Источник: "Энциклопедия маркетинга"

Потребности клиентов

Первой предпосылкой для успешного рыночного сегментирования является понимание потребностей клиентов. Компания с сильной рыночной ориентацией должна стремиться к этому пониманию и разрабатывать стратегии, способные привлекать, удовлетворять и удерживать целевых потребителей. Поскольку потенциальные клиенты весьма редко испытывают одинаковые потребности, предприятию с сильной рыночной ориентацией необходимо разделить обслуживаемый рынок на сегменты.

Рыночный сегмент - это специфическая группа потребителей с однородными запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Как потребители, так и предприятия предъявляют требования к рынку, но факторы, их определяющие, весьма различны. Понимание природы потребностей клиентов способствует эффективному делению рынка на соответствующие сегменты.

Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке

Потребители во многом не похожи друг на друга. Понятно, что они предпочитают разные автомобили, развлечения и зубную пасту. Но факторы, влияющие на их предпочтения, не столь очевидны. И хотя многие из них способствуют возникновению этих различий, следует выделить три важнейших фактора, формирующих запросы потребителей, как показано на рис. 2.

Влияние демографического фактора

В процессе демографического перехода из одного этапа жизни в другой потребности и предпочтения людей часто меняются. Изменения, касающиеся дохода, рода занятий и образовательного статуса, вызывают перемены в предпочтениях и спросе на различные товары. Представьте себе, как изменится отношение к автомобилю у бывшего студента колледжа, ставшего менеджером-стажером. Спустя несколько лет тот же человек может жениться, обзавестись семьей, и эти перемены в семейном положении снова повлияют на его потребности и предпочтения относительно автомобиля. Разные демографические влияния формируют значительные различия в потребностях и покупательской способности людей. В той степени, в какой демографические факторы отражают потребности и предпочтения клиентов, их можно использовать для идентификации соответствующих рыночных сегментов.

Влияние образа жизни

Однако не только демографический элемент формирует потребительские требования и рыночный спрос. Факторы, влияющие на образ жизни и определяемые индивидуальными подходами, установками и интересами, также способствуют появлению различий в потребительском спросе. Например, два клиента, идентичные в демографическом плане, могут значительно отличаться своим отношением к жизни и жизненными ценностями. Потребитель, радеющий о сохранении окружающей среды, вероятно, предпочтет иной тип автомобиля, нежели демографически идентичный ему человек, прежде всего сосредоточенный на личном удовольствии и развлечениях. Эти различия, как и различия в предпочитаемых видах деятельности и интересах, способствуют формированию потребительских требований и товарных предпочтений. В той степени, в какой атрибуты стиля жизни отражают потребности и предпочтения покупателей, их можно использовать для идентификации значимых рыночных сегментов.

Особенности использования товаров

Третьим важным источником формирования потребностей клиентов является поведенческая модель использования товара. Потребительский спрос на товар может формироваться в зависимости от того, как, когда и в каком количестве этот товар употребляется. Например, семья с двумя или тремя детьми младше 10 лет будет пользоваться автомобилем иначе, чем семья с двумя детьми старше 16. Кроме того, если родители покупают первый автомобиль для своего ребенка в качестве подарка по окончании школы, то их требования будут отличаться от требований людей, приобретающих автомобиль для личных или деловых целей. В той степени, в какой способы использования товара отражают потребности и предпочтения клиентов, их можно использовать для установления соответствующих рыночных сегментов.

Факторы, формирующие потребности делового рынка

Дискуссии по рыночному сегментированию довольно часто сводятся к потребительским рынкам. В результате управляющим деловых, промышленных, высокотехнологичных и коммерческих рынков не остается ничего иного, как экстраполировать принципы сегментирования на свои собственные рынки. В самом деле, при незначительной разнице в том, каким образом основные стимулы формируют потребительский спрос, различия в типах факторов, определяющих эти основные стимулы, довольно значительны (см. рис. 1).

Фирмография

Одним из главных стимулов для потребительских рынков является демография, а для деловых - фирмография. Различия между предприятиями, как по численности персонала, так и по объемам продаж, могут обусловливать различный потребительский спрос. Сведения о различных отраслях промышленности также содержатся в Стандартной классификации отраслей США*. Отраслевые различия часто связаны с различными способами применения изделий и различным спросом на них. Кроме того, такие важные фирмографические черты, как новизна, географическая структура и финансовая стабильность предприятия, также способны играть определенную роль в формировании спроса на деловых рынках.

Культура предприятия

Фирмы, подобно потребительским рынкам, имеют свою культуру и стиль, которые могут оказывать огромное влияние на их потребности. Два предприятия, сходные в фирмографии, могут испытывать разные потребности вследствие существенных различий в их корпоративном стиле или культуре. Фирма с основательной технологической базой и ориентацией на рост будет иметь иной набор потребностей, чем производящее товары предприятие, не имеющее какого-либо стремления к дальнейшему развитию. Также потребительские запросы и требования при совершении покупки могут определять другие различия, например в том, что касается подходов к новаторству, риску и централизованному (против децентрализованного) принятию решений.

Модели использования товара

И наконец, так же, как и на потребительских рынках, известную роль в формировании потребностей клиентов компании могут играть модели использования товара. Как много и часто фирма покупает, кто и каким образом пользуется продуктом - все это влияет на специфические запросы корпоративных клиентов при выборе того или иного поставщика или товара. Потребитель зачастую покупает не просто продукт, а поддержку и услуги продающей компании в целом. Так, хотя в США существует несколько миллионов мелких предприятий, их можно разделить на два основных сегмента: ориентированные на рост предприниматели и предприятия, сфокусированные на затратах, т.е. держащиеся за традиционный уклад. Как видно на рис. 2, каждый сегмент отличается по потребностям, фирмографии и покупательскому поведению. Ориентированные на рост предприниматели имеют более высокий уровень образования, они более опытны, лучше организованы и проявляют энтузиазм в отношении роста своих предприятий. В противоположность им предприниматели второго сегмента в большей степени сосредоточены на поддержании статус-кво при минимальных затратах. Эти небольшие компании, как правило, менее изобретательные в своих операциях, имеющие более низкий уровень образования и с меньшей вероятностью располагающие рабочим финансовым планом.

Эффективность сбыта в каждом сегменте зависит от стратегии, учитывающей уникальные потребности и модели поведения каждой категории.

Сегментирование рынка на основе потребностей

Понимание потребностей клиента является главным принципом рыночного менеджмента. Несмотря на то что демографические характеристики, образ жизни и модели использования товара способствуют формированию запросов клиентов, они не всегда наилучшим образом отвечают целям идентификации групп покупателей с однородными потребностями ввиду существования слишком многих переменных и ничего не значащих сочетаний. Вместо этого процесс рыночного сегментирования следует начинать с потребностей покупателей.

Сначала сгруппируйте покупателей с похожими потребностями, а затем определите, какие из демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования продукции отличают их от покупателей с другими потребностями.
Таким образом, мы можем положить в основу процесса рыночного сегментирования потребности покупателей, а затем обратиться к специфическим сочетаниям внешних факторов. Этот подход уменьшает возможность искусственного сегментирования рынка, основанного на отдельном сочетании демографических характеристик и моделей использования товара, которые не являются ключевыми факторами, формирующими потребности клиентов. Но прежде чем продолжить процесс сегментирования на основе потребностей, рассмотрим явление, известное как демографическая ловушка.

Демографическая ловушка

Маркетологи, не обладающие опытом в сегментировании, часто попадают в демографическую ловушку. При той важной роли, которую играют демография, образ жизни и модели использования товара в формировании потребностей клиентов, казалось, логично было бы разделить рынок на основе этих различий. Например, потребительский рынок финансовых услуг можно было бы разделить на основе различий в доходе, образовании и возрасте, а также различий в инвестированном капитале, частоте операций и типе направлений инвестиций. Если бы мы создали три значимых категории для каждой из этих шести переменных, то получили бы более 700 возможных рыночных сегментов!
Число сегментов = (3 категории на переменную)6 = 729

Но в случае, когда необходимо разработать обоснованную маркетинговую стратегию для каждой группы клиентов, этих сегментов становится слишком много, чтобы все их учесть. Возможно, еще более важным является то обстоятельство, что, вероятно, ни один из этих 729 сегментов не имеет ничего общего с потребностями покупателей. Группировать покупателей на основе демографии, образа жизни и модели использования товара достаточно удобно, но выбранные демографические характеристики могут иметь, а могут и не иметь отношения к формированию потребностей клиентов. Несмотря на разнородность рынков и различие людей в демографическом плане, аспекте жизненных устоев, ценностей и др., демографическое сегментирование редко является хорошей предпосылкой для разработки и совершенствования продукции или стратегии обращения]. Гораздо целесообразнее начинать процесс рыночного сегментирования с требований клиентов и группировать последних на основе однородных потребностей.

Рыночные сегменты, основанные на потребностях клиентов

Чтобы проиллюстрировать значение сегментирования на основе потребностей клиентов, давайте снова рассмотрим, как можно было бы разделить рынок инвестиционных услуг. В этом случае к значимым демографическим характеристикам, которые могли бы стать причиной различий в потребностях, можно было бы отнести доход, имущество, возраст, род занятий, семейное положение, образование и, возможно, ряд других, а к соответствующим моделям использования - такие факторы, как инвестиционный опыт, размер инвестиционного портфеля, диверсификация портфелей и сумма средней сделки. Можно было бы на полном основании доказывать значение каждого фактора как важной движущей силы в формировании потребностей клиентов. Однако пытаться разделить рынок в соответствии с этими различиями - занятие бессмысленное и безнадежное. Вместо этого, как показано на рис. 3, процесс рыночного сегментирования следует начинать с определения инвестиционных потребностей клиентов и тех выгод, которые они надеются извлечь из своих инвестиционных решений. При изучении, к примеру, потребностей женщин-инвесторов мы могли бы получить три сегмента:
? Сегмент А: Инвесторы, стремящиеся к капиталовложениям, темпы роста которых опережают инфляцию при минимальном налогообложении.
? Сегмент В: Инвесторы, стремящиеся к вложениям, повышающим стоимость капитала с ограниченным риском.
? Сегмент С: Инвесторы, стремящиеся к капиталовложениям, создающим высокий уровень текущего дохода с минимальным риском.

Финансовому консультанту не составит особого труда определить, какой тип капиталовложений будет наилучшим образом соответствовать каждому сегменту инвесторов. Однако на основе одних лишь потребностей нельзя судить о самих клиентах. Главное преимущество ориентированного на потребности рыночного сегментирования состоит в том, что сегменты формируются на основании специфических требований клиентов, а главным недостатком является отсутствие информации о том, кто они такие. Поэтому необходимо определить, какие заслуживающие внимания демографические характеристики и модели поведения отличают один сегмент от другого, с тем чтобы сделать такое сегментирование действенным.

Идентификация сегментов

Следующим шагом после группировки клиентов на сегменты на основе потребностей является их идентификация. Для того чтобы схема целевого и позиционного сегментирования действовала, она должна характеризовать сегменты по демографическим признакам или другим измеряемым переменным. Для каждого потребительского сегмента следует определить демографию, стили жизни и модели использования товара, четко отличающие сегменты друг от друга. Основные описательные факторы, отличающие сегмент А от других сегментов, включают, как показано на рис. 4, карьерную ориентацию, род занятий, высшее образование и уровень дохода выше среднего. Также весьма вероятно, что женщинам в этом сегменте свойственны самоуверенность, индивидуалистическая манера поведения, широкий круг интересов за пределами дома. На основании этих характеристик обозначим данный сегмент как деловая женщина. При тщательном анализе и идентификации сегментных потребностей можно представить уверенную в себе деловую женщину, которая располагает определенным доходом для инвестирования, но хочет, чтобы темпы роста ее капиталовложений опережали инфляцию без бремени дополнительных налогов.
Хотя сегмент В находится в той же возрастной категории, что и сегмент А, его представители имеют более низкие доходы, у них с большей вероятностью есть малолетние дети и с меньшей - мужья. Они обладают меньшим инвестиционным опытом и, вероятнее всего, испытывают страх перед инвестиционными решениями. Данный сегмент обозначается как мать-одиночка, что подразумевает специфическую семейную ситуацию и жизненные ориентиры.

На основании возраста, достатка и консервативного мировоззрения сегмент С обозначается как зрелая женщина. Эти инвесторы стремятся к капиталовложениям, обеспечивающим высокий уровень текущего дохода с ограниченным риском. На рис. 6 представлены отличительные черты и признаки сходства трех перечисленных сегментов, позволившие успешно осуществить первые два этапа в процессе потребительского сегментирования.

Привлекательность сегментов

Что делает один сегмент привлекательным, а другой непривлекательным? Каждая компания ответила бы на этот вопрос по-своему, в зависимости от перспектив своей отрасли, но если взглянуть более широко на факторы рыночной привлекательности, то мы обнаружим мало различий. Оказывается, в основе большинства оценок сегментной привлекательности лежат показатели рыночного роста, интенсивности конкуренции и доступа к рынку.

Рыночный рост

Как видно на рис. 5, факторы, влияющие на рост рынка, включают размер сегмента, темпы роста и рыночный потенциал. Крупные, растущие сегменты с потенциалом будущего увеличения являются более привлекательными, чем сочетания мелких сегментов, не обладающих потенциалом развития. Каждый из этих факторов непосредственно влияет на возможность роста прибыли. Поэтому оценку сегментной привлекательности следует начинать с выявления ключевых рыночных факторов, способствующих созданию такой возможности.

Интенсивность конкуренции

Количество товаров-заменителей, конкурентов и соперничество между ними влияет на привлекательность сегмента. Даже если рыночный рост для какого-либо сегмента является привлекательным, то интенсивность конкуренции способна существенно скорректировать его привлекательность и возможность роста прибыли. Наличие множества конкурентов и относительно легкий доступ на рынок уменьшают привлекательность сегмента, поскольку эти факторы затрудняют получение рыночной доли и прибыли. Кроме того, при наличии большого количества товаров-заменителей и ограниченной дифференциации продуктов показатели прибыли сокращаются еще больше. Поэтому привлекательный сегмент предполагает наличие относительно малого количества конкурентов, незначительной ценовой конкуренции, очень немногих товаров-заменителей и высоких барьеров для доступа конкурентов.

Доступ к рынку

Привлекательность сегмента определяется его доступностью. Первым требованием является доступ к каналам, ведущим к потребителям целевого сегмента. Без знания клиентской базы и доступа к каналам шансов на успех немного. Доступ к рынку также требует разумного соответствия между возможностями предприятия и потребностями целевого сегмента. Чем полнее соответствие между потребностями клиентов и источниками преимущества компании, тем легче доступ к рынкам. Отсутствие достаточных маркетинговых ресурсов значительно затрудняет доступ. Привлекательность сегментов существенно повышается, если компания имеет достаточные маркетинговые ресурсы для широкого доступа к клиентам и ее возможности в достаточной мере соответствуют потребностям клиентов.

Важность рыночного сегментирования и сегментной привлекательности подчеркивается на рис. 6. Не разделив рынок на сегменты, компания по страхованию здоровья пыталась продавать свои услуги всем желающим. Однако группировка клиентов на основе страховых потребностей показала, что наибольшее проникновение на рынок произошло в самом мелком и наименее прибыльном сегменте I. С учетом относительной привлекательности двух других сегментов, обусловленной доходами с клиента и количеством страховых случаев, страховая компания пересмотрела свою маркетинговую деятельность в отношении сегментов II и III. В рыночном сегментировании весьма важно выявить сегменты, которыми не следует заниматься. Фирмы, которые не делят свои рынки на сегменты, обычно продают всем желающим и тем самым нередко наносят ущерб собственной прибыли, даже не сознавая этого.

Прибыльность сегментов

Несмотря на рыночную привлекательность сегмента, компания может решить не заниматься им, если не обнаруживает там желаемого потенциала для получения прибыли. Для определения рентабельности сегмента можно оценить чистую прибыль от маркетинга, ожидаемую при определенном уровне проникновения сегмента на рынок.

Так, например, рынок силиконовых герметиков (уплотнителей), как показано на рис. 7, можно разделить на сегменты на основе потребностей покупателей и товарно-рыночного применения. Хотя базовый силиконовый продукт одинаков для каждого рыночного сегмента, сегментные стратегии обычно ориентируются на различные потребительские требования в отношении: 1) количества товара, 2) упаковки товара, 3) аппликатора товара, 4) помощи специалистов, 5) технического обслуживания, 6) наличия в продаже и 7) цены.

Сегмент с ориентацией на технологические решения покупает 100 млн фунтов продукции в год, а производитель силиконовых герметиков способен при помощи разработанной для этого сегмента стратегии захватить 20%-ную рыночную долю. Обслуживание сегмента предусматривает выпуск разных по размеру и типу упаковки емкостей, специального силиконового аппликатора и предоставление полного решения по техническому обслуживанию, составленного на основе двусторонних отношений между компанией и заказчиком. Благодаря этому уровню приспособления продукта и обслуживания под потребителя цена товара для данного сегмента рынка составляет $10 за фунт. При таком ценовом уровне показатели маржи равны 60%, а стоимость маркетинговых затрат составляет 20% от продаж. Как видно на рисунке, эта сегментная стратегия приносит чистую прибыль от вложенных в маркетинг средств в $80 млн, маркетинговая рентабельность продаж (ROS) составляет 40%, а маркетинговая рентабельность инвестиций (ROI) - 200%.

Чистая прибыль от маркетинга = [спрос сегмента х доля сегмента х (цена за единицу продукции х маржа в процентах)] - маркетинговые затраты = (100млн х 0,20 х $10,00 х 60%) - $40млн = $120млн - $40млн = $80 млн

Маркетинговая ROS = ($80 млн / $200 млн) х 100% = 40% Маркетинговая ROI = ($80 млн / $40 млн) х 100% = 200%

Стратегия сегмента с ориентацией на сервисные решения дифференцируется в зависимости от емкости упаковки, наличия аппликатора, прямых продаж и поддержки. В целях повышения эффективности этой стратегии используются дистрибьюторы производителя, обеспечивающие поставку товара и его наличие на местах. В этом сегменте чистая цена равна $6 за фунт, а маржа составляет 40% от отпускной цены. Маркетинговые затраты для данного сегмента составляют 20% от продаж. Как видно на рис. 9, это дает маркетинговую ROS, равную 25%, и ROI - 167%.

Для обслуживания ценового сегмента предусмотрена крупногабаритная упаковка; продукция продается через розничную сеть строительных товаров без прямых продаж конечным потребителям и их поддержки. Чистая цена составляет $4,00 за фунт, а маржа - 20% от продаж. Маркетинговые издержки для данного сегмента равны 7% от продаж, что дает маркетинговую прибыль в $21 млн, маркетинговую ROS в 13% и ROI в 186%. Хотя стратегии этих сегментов, ориентирующихся на потребности покупателей, значительно варьируются, каждая из них прибыльна и способствует получению совокупной прибыли от маркетинга в $168 млн.

Позиционирование сегментов

Для каждого целевого сегмента необходимо учитывать новые задачи, которые рынок ставит перед маркетингом. Каждая стратегия позиционирования требует разработки ценностного предложения, приспособленного под индивидуальные потребности целевых покупателей6. Указанное предложение должно охватывать все основные ситуации потребления и выгоды, которые целевой потребитель стремится извлечь из покупки. Если вспомнить рынок женщин-инвесторов, представленный на рис. 6, в сегмент А были включены работающие женщины среднего возраста, стремящиеся к инвестициям, обеспечивающим прирост капитала выше среднего уровня при минимальном налогообложении. Поэтому ценностное предложение, разработанное для этого сегмента, можно выразить так: «Как побороть инфляцию и налоги путем тщательного инвестиционного планирования». В идеале такие предложения для отдельного сегмента должны базироваться на основных выгодах, которые ищут целевые покупатели. Таким образом, ценностные предложения для сегмента В и сегмента С будут принципиально отличаться друг от друга, поскольку потребности, выгоды и модели покупательского поведения, характерные для этих сегментов, совершенно различны.

В качестве ориентира для разработки стратегии позиционирования каждого из трех сегментов давайте используем пример, представленный на рис. 6. Поскольку эти три сегмента различаются по основным потребностям, демографическим характеристикам, образу жизни и типам покупательского поведения, при разработке стратегии позиционирования каждого сегмента важно использовать всю эту информацию.
Хотя для каждого из трех сегментов возможно использование различных стратегий, на рис. 8 представлено такое ценностное предложение и такая стратегия позиционирования, которые рассчитаны на удовлетворение их уникальных потребностей. Определение различий предлагаемого продукта, обусловленных сегментными потребностями, не представляет особого труда и является первым признаком хорошей программы сегментирования. Если компания может легко увязать индивидуальные потребности покупателей со специфическими качествами и преимуществами товара, она находится на верном пути в разработке успешной сегментной стратегии. Если эта взаимосвязь окажется слишком сложной или произвольной, маловероятно, что целевые покупатели признают такое решение функциональным и единственным в своем роде. Поскольку ценообразование на инвестиционном рынке менее важно, чем, к примеру, на розничном рынке, оно не играет ключевой роли в стратегии позиционирования для любого из трех сегментов. Если сегмент оказывается чувствительным к ценам, то вопросу назначения цены следует уделить особое внимание при разработке ценностного предложения и стратегии позиционирования.

Потенциальным покупателям предлагают изучить каждый «сегментный сценарий» и выбрать тот, который более всего соответствует их инвестиционным потребностям. В зависимости от степени одобрения сценария представителями целевого сегмента компания делает вывод об эффективности стратегии позиционирования сегмента.

Чрезвычайно важное значение в представлении ценностного предложения и информировании целевых клиентов имеет реклама и продвижение продукции. Здесь решающую роль играют как рекламный текст, так и медиасредства, выбранные для рекламных коммуникаций. Что касается сегмента А, то для него рекламное сообщение может представлять деловую женщину в соответствующей обстановке, а подходящим местом для размещения рекламы в числе прочих мог бы быть журнал Business Week. Сегмент В требует иного подхода, поскольку доминирующую роль здесь играют семья и ограниченный опыт финансового планирования. По той же логике, стратегия продвижения для сегмента С должна быть тщательно приспособлена к потребностям, образу жизни и моделям поведения и использования продукции зрелыми женщинами-инвесторами.

Чтобы привлечь внимание покупателей каждого из трех сегментов, компания опять-таки должна учитывать нужды и образ жизни целевого потребителя. Для деловых женщин часто проводятся семинары в обеденный перерыв в офисе или вблизи него, что позволяет с большим успехом представить ценностное предложение и товарный ассортимент, наиболее соответствующий их потребностям и искомым выгодам. С точки зрения места проведения, утренние или вечерние семинары в местных школах с большей вероятностью подойдут сегменту матерей-одиночек. Решающим фактором в привлечении зрелых женщин к семинарам является выбор места. Нередко семинары, ориентированные на зрелый сегмент, проводятся на круизных судах, где путешествующие готовы ежедневно уделять небольшое количество времени их посещению.

Критическая оценка сегментной стратегии

Для проверки понимания потребностей сегмента и способности компании перевести это понимание в ценностное предложение необходимо провести критическую оценку стратегии  - третий шаг в процессе сегментирования. Для этого нужно создать по меньшей мере три четких сегментных сценария, каждый из которых предлагает различное ценностное предложение и стратегию сегментного позиционирования. Затем нужно попросить потенциальных покупателей изучить сегментные сценарии и выбрать тот, который наилучшим образом соответствует их потребностям. На рис. 10 представлен пробный сценарий для каждого сегмента женщин-инвесторов. В этом тесте группе женщин-инвесторов предлагается оценить каждое ценностное предложение и каждый сегментный сценарий и выбрать наиболее привлекательный и подходящий для их ситуации вариант. В случае успешной стратегии большинство потенциальных покупателей из любого целевого сегмента выберет созданный для них сценарий. Чем точнее классификация, тем благоприятнее возможность распространения компанией ее сегментной стратегии. Если покупателей из целевого сегмента не устраивает ни один из сегментных сценариев, это означает, что фирме не удалось перевести сегментные потребности в четко выраженное ценностное предложение и действенную стратегию сегментного позиционирования. Так, телекоммуникационная фирма пришла в ходе теста к выводу, что пять сегментов нашли созданный для них сценарий привлекательным (хотя были высказаны предложения по его улучшению). В то же время один сегмент отклонил все предлагаемые сценарии.
Для этого сегмента фирме пришлось провести более глубокий анализ общих потребностей покупателей. После дополнительного изучения потребителей и повторного проведения теста она смогла привлечь внимание достаточного количества покупателей целевого сегмента к переработанному сценарию, обеспечив дальнейшее продвижение процесса сегментирования.
Во время другого теста сегмент банковских клиентов отклонил предназначенный для них сценарий, поскольку он не включал стоимость одной новой услуги. В переработанном ценностном предложении были учтены выгоды и стоимость новой услуги. При проведении критического теста сегментной стратегии всегда важно узнать мнение покупателей о том, как привести ценностное предложение в полное соответствие с их потребностями, особенностями использования товара и стилем жизни.
Сегментная стратегия комплекса маркетинга
Каким бы тривиальным ни казался этот последний шаг по сравнению с остальными мероприятиями, он очень важен, так как главной причиной неудачи процесса сегментирования является неэффективная реализация сегментной стратегии. Для достижения успеха сегментная стратегия должна развиваться так, чтобы охватывать все элементы комплекса маркетинга. Стратегия сегментного позиционирования может включать как товар, так и цену, но полная стратегия комплекса маркетинга также должна включать стратегии стимулирования и продвижения (коммуникации) и места распространения (продажи и дистрибуция)8. Если клиенты из целевого сегмента недостаточно осведомлены о ценностном предложении или не могут приобрести товар в предпочтительных местах покупки, сегментная стратегия обречена на провал.
Например, на рис. 9 видно, как DuPont разрабатывала разные виды рекламы для осуществления дифференцированной стратегии для Kevlar. Обратите внимание на четкие ценностные предложения и различия в товарном позиционировании - они уникальны для каждого целевого сегмента. Реклама общего характера, сконцентрированная на отличительных свойствах товара, не произвела бы того эффекта, на который рассчитана специфическая реклама каждого сегмента.

Рис. 9. Ценностные предложения с стратегии позиционирования сегментов, разработанные Dupont

* - Кевлар - упругое синтетическое волокно, разработанное DuPont: прочность в пять раз превышает прочность стали.