Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли

Э.Марданова

Марданова Э.У.,
Маркетинг в России и за рубежом N1-2001

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. /1/

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний /3/. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Isi):

Isi = Yi / Y *100, где

Yi - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях , например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс "Парфюмерия - галантерея", состоящий из секций:

  • парфюмерия,
  • кожгалантерея,
  • металлическая галантерея,
  • сувениры,
  • ювелирные изделия.

Затем, составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности.

Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1.

Таблица 1
Прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности

Рисунок 1 - График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса "Парфюмерия - галантерея"

Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2.

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

  • Валентинов день (14 февраля);
  • Татьянин день;
  • 23 февраля;
  • 8 Марта;
  • Новогодние праздники.

Для секции кожгалантерея - подъемы товарооборота в августе , когда идет подготовка к школьному сезону.

В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (таблица 2) оказал влияние кризис 1998 года (так как в анализе учитывается 1998 год) - это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 годов подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был маленький покупательский спрос на ювелирные изделия, и не было влияния случайных факторов.

Таблица 2
Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности /2/:

  • уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
  • разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
  • формирование плана маркетинговой деятельности;
  • оперативно-календарное планирование;
  • бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

  1. Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:
    1. Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);
    2. Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);
    3. Ходят на пляж.
  2. Что может предложить конкретная секция:
    1. К летнему сезону отпусков"
    2. К дачному сезону"
    3. К пляжному сезону"

Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:

  • секции парфюмерии - средства от/для загара;
  • секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;
  • секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
  • секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.

К вопросу 2.2:

  • секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
  • секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
  • секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.

К вопросу 2.3:

  • секции парфюмерии - средства от/для загара;
  • секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
  • секция кожгалантерея - пляжные сумки;
  • секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2:

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции "Парфюмерия - галантерея", при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.

  1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

    Рисунок 1 - Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу "Парфюмерия - галантерея"
  2. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.
  3. Секция "Сувениры", может организовать выставку - продажу керамики, соломки, но нужно показать "новую жизнь" данного товара, применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.
  4. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.
  5. В комплекс входит секция "Ювелирные изделия", которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: "Кто может покупать ювелирные изделия летом"" Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий /1/, который состоит из следующих разделов:

  • первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
  • второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
  • третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;
  • четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;
  • пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
  • шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)

Таблица 3
Программа действий по маркетингу на год по комплексу "Парфюмерия - галантерея"

Дата

Секция

Товар (бренд)

Мероприятие

Сумма по смете (руб)

19 января

Крещение

Ювелирная

Крестики, цепочки к ним

Приглашение попа для освещения;

реклама с указанием секции и реклама мероприятия

8000=

14 февраля

день Свят.

Валентина

Сувениры;

Парфюмерия

В ассортименте

Реклама с указанием секций

5000=

23 февраля

Все секции

В ассортименте

Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио;

скидка военнослужащим и их женам

5000=

25 февраля

Татьянин день

Сувениры;

Парфюмерия

В ассортименте

Реклама с указанием секций

5000=

8 Марта

Все секции

В ассортименте

Реклама всего магазина;

приглашение визажиста для секций парфюмерии;

проведение лотереи

10000=

Конец апреля

Парфюмерия

Средства от камаров

Реклама о поступлении средств

3000=

Май

(праздник хорошей прически)

Парфюмерия

Галантерея

Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос

Скидка при покупке комплекта;

консультации парикмахера

реклама

10000=

Июнь - август

Парфюмерия

Сувенир

Кожгал.

Галантерея

Средства от/для загара

Сувениры,

Дорожные сумки,

Дорожные принадлежности

Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец.

секции; создание карточек предоставляющих скидки;

рекламная поддержка

15000=

Август - сентябрь

Ювелирная

Обручальные кольца

Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки;

Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо

Рекламная поддержка

15000=

Август

Кожгалантерея

Школьные сумки

Реклама товара секции

5000=

Ноябрь - декабрь

Все секции

Весь ассортимент

Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли;

Стимулирование покупок

20000=

Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей /4/.

Седьмой раздел - предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.

Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Данная статья - это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы "Эксперт", "Коммерсант", финансовые газеты, местные газеты.

В данной статье был показан пример работы с индексами сезонности комплекса "Парфюмерия - галантерея", который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы "Одежда" или "Обувь", в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.

Литература

  • Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильямс", 1999.- 1056 с.
  • Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство "Финпресс", 2000. - 464с.
  • Мазманова Б.Г. к.э.н., доцент Уральского государственного технического университета. Методические вопросы прогнозирования сбыта.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - ?1.