Ловим Сетью. Записки о правильном использовании интернета для бизнеса. НЕМНОГО О САЙТАХ

С.Котырев

Сергей Котырев
Опубликовано в U-Journal ?5(11)

У большинства компаний есть сайты, и они плохие. Плохие сайты - те, которые не делают то, для чего они создавались. Либо те, которые создавались непонятно зачем. Таких большинство.

Зачем нам сайт?

Этот вопрос считают риторическим. Часто отвечают, что у конкурентов есть, значит и нам нужен такой же или лучше. Или нужен красивый сайт. Это неправильно.Хороший сайт - тот, существование которого приносит исчислимую пользу, и этой пользой как минимум окупает прямо или косвенно все затраты на его создание и поддержку. Постарайтесь посмотреть на ваш сайт с этой точки зрения.

Кто должен заниматься сайтом в компании?

Решение принято, сайт делаем (поддерживаем, обновляем), нужен ответственный. В памяти всплывают такие управленческие решения по назначению ответственных за сайт:

  • финдиректор («он у нас самый дисциплинированный сотрудник, все что поручишь - сделает»),
  • студент-стажер («он все ночи торчит в сети»),
  • системный администратор («он же компьютерщик»),
  • функциональный специалист («он лучше всех знает наше оборудование»),
  • менеджер по работе с клиентами («она же общается с клиентами»),
  • врач, зав. отделением (назначение было сделано без комментариев)?

Хуже всего, если проект поручается сразу нескольким ответственным. У семи нянек - четырнадцать поводов свалить ответственность на других. Конечно, не у всех компаний есть возможность и необходимость держать в штате постоянного менеджера интернет-проектов. Тогда лучше назначить ответственным за сайт того менеджера, кому сайт нужнее всех в его основной деятельности (с учетом поставленных задач сайта - см. выше). Причем ответственный должен быть один, иначе никто ни за что отвечать не будет.

О качестве сайта

Самый распространенный и бессмысленный диалог между заказчиком и разработчиком сайта:Заказчик: А почему у вас это столько стоит? Исполнитель: Потому что у нас высокое качество. Качество в данном случае - аргумент абстрактный. Долгие годы качество сайта понималось владельцами сайтов исключительно как соответствие их дизайна вкусам руководства заказчика или стилю корпоративной рекламы.

Многие так думают и сейчас. Правильнее заменить неизмеримое понятие «качество» на «эффективность», то есть отношение положительного эффекта к затратам на достижение этого эффекта. Эффективность сайта количественно оценивают с помощью показателей конверсии и ROI. Конверсия - это отношение посетителей сайта, совершивших эффективное действие, к общему числу посетителей сайта за период времени.

Какое из перечисленных действий считать эффективным, зависит от того, какова цель существования данного сайта. Для интернет-магазинов эффективное событие - это покупка (а не добавление товара в корзину). Для большинства сайтов b2b тематики - это звонок или e-mail - запрос с сайта.ROI (возврат на инвестиции) рассчитывается как отношение финансового эффекта (обычно увеличение продаж или прибыли) к затратам на создание сайта или его продвижение (интернет-рекламу, промо-акции или поисковую оптимизацию), которые мы считаем инвестициями.

При оценке эффективности продвижения компании в сети необходимо разделять потоки посетителей сайта по разным источникам их появления (например, размещение баннеров и ссылок на разных сайтах) и оценивать каждый из них отдельно. Тогда может открыться, что реклама, которую вы считали самой эффективной по критерию количества посетителей сайта, может быть самой бесполезной по критерию звонков или продаж с сайта. И наоборот, реклама-аутсайдер по количеству привлекаемых посетителей дает максимальные продажи в итоге.


Правильные задачи для сайта:

  • для продаж
  • для формирования и поддержки имиджа
  • для информирования определенных групп аудитории
  • для автоматизации информационных и бизнес-процессов

Основные критерии успешного события (эффекта):

  • количество продаж на сайте
  • количество заказов на сайте
  • количество регистраций
  • кол-во звонков и e-mail после посещения сайта
  • распечатывания бланков спец. акций, скачивание файла, участие в промо-игре или конкурсе, сообщение на форуме
  • количество посещений определенных разделов на сайте

Ошибочные критерии качества и успешности сайта:

  • прекрасный дизайн
  • объем и качество информации на фоне конкурентов
  • удобный интерфейс
  • высокая посещаемость сайта (очень мало видов бизнеса, где нужны именно толпы посетителей, а не определенные действия с их стороны)