Метод AIDA в интернет-маркетинге. Внимание, Интерес, Желание, Действие

П. Петипак

Петр Петипак

Источник: kongru.ru


 Я надеюсь, большинство из читателей знакомо с формулой AIDA. В интернет-маркетинге за каждой буквой может стоять нечто отличное от понятий традиционного маркетинга.


Итак, рассмотрим все этапы модели: внимание, интерес, желание, действие.

Привлекаем внимание!

Разговор о привлечении внимания в Интернете лучше всего начать с перечня наиболее распространенных точек контакта.
Начнем с сайта. Не потому, что с него начинается путь в сети (это не так), а потому, что привлечь внимание пользователя, который уже перешел на сайт, проще, чем в любой другой точке контакта.


Самое простое, чем может отличиться сайт - это дизайн. Иногда достаточно сделать что-то не так, как все, и неожиданно ваш сайт начинают просматривать дольше и глубже. Пример: если 95% компаний-организаторов праздников (event-агентств) стараются сделать свой сайт как можно более креативным, простой стильный осмысленный дизайн с ясным ценообразованием и внятными формами обратной связи поможет легко выделиться среди конкурентов.

Второе - интерактивные элементы на страницах. Вот, скажем, как часто на сайтах своих конкурентов вы встречали видео в качестве основного элемента страницы?


А как насчет вот такого эффекта? Вот еще пример. Обратите внимание, как при скроллинге слои дизайна движутся с разной скоростью. Больше примеров можно посмотреть здесь.


Ваши конкуренты ведут блоги? Нет? Так начните вести первыми! Сам факт наличия на сайте блога отлично привлекает внимание.
Посадочные страницы? Казалось бы, сегодня о них знают все. А много ли ваших конкурентов их используют? Вперед!


Давайте поговорим о рекламе. Знаете ли вы, что баннерная (дисплейная) реклама возродилась из пепла, и объемы этого рынка растут бешеными темпами? Знаете ли вы, что клик по баннеру сегодня может стоить в 10 раз меньше клика по объявлению в Яндекс.Директе?


А как же "баннерная слепота" - спросите вы? Забудьте об этом термине. При возможностях современного таргетинга и тонкой настройки CTR в 2-3% - абсолютно нормальное явление.


Ретаргетинг помните? А применяете? Ваши конкуренты, скорее всего, нет. Так будьте первыми!
На фазе "ВНИМАНИЕ" отличаться не так сложно. Нужно лишь следить за тенденциями и применять их быстрее конкурентов.

Вызываем интерес!

Внимание захвачено. Следующая стадия - вызвать интерес.


Сразу хочу предупредить: заинтересовать всех у вас не получится. AIDA - это воронка, так или иначе. Через "Интерес" пройдут меньше, чем через "Внимание". Через "Желание" - меньше, чем через "Интерес". А до "Действия" дойдут единицы.


Ваша задача - заинтересовать масимально целевую аудиторию. И отсеять нецелевую. Большинство ваших конкурентов этого не понимают, и в том заключается ваше конкурентное преимущество.


Допустим, у вас интернет-магазин женской одежды, и вы знаете, что ваши лучшие клиенты - женщины от 30 до 45. Заточите свой сайт, рекламу и другие точки контакта на эту аудиторию. И одновременно сделайте так, чтобы аудитория младшего возраста чувствовала себя не в своей тарелке.


Если вы не можете четко описать свою единственную аудиторию или ее интересы, сделайте несколько портретов. Так или иначе, портреты необходимы.


Если вы поймете, что молодая аудитория все-таки приносит вам доход, не отказывайтесь от нее, но найдите способ разделить их опыт использования сайта. Сделайте два раздела, не пересекающиеся между собой, оформите их по-разному, используйте для фотосессий разных моделей. Не допускайте универсальных коллекций и специальных предложений.


Другой способ заинтересовать аудиторию - быть "в тренде", то есть эксплуатировать актуальные мировые события, использовать интернет-мемы, сленговые термины и т.д.


Практика показывает, что большинство заинтересованных таким образом посетителей на этой же стадии и остается. Мода приходит и уходит, а истинные потребности остаются навсегда. И поэтому лучший способ довести посетителя до заявки - говорить о его проблемах на его языке.

Возбуждаем желание!

Как заставить интернет-пользователя, проявившего интерес к вашей компании, возжелать ваш продукт или услугу?
В онлайн-пространстве для этого есть два основных инструмента: изображения и копирайтинг. Одно без другого невозможно, но вместе они всегда сильнее.


Согласитесь, сложно представить интернет-магазин одежды без фотографий. Но представьте воздействие трех разных фотографий одного товара: фотография блузки на вешалке/манекене, фотография на модели и фотография на модели, похожей на ту, кому вы хотите продавать.
Я голосую за третий вариант. Если вы продаете модные вещи для девушек-подростков, на фотографии должна быть модель не старше 20 лет. Для пущего эффекта можно ей в руки вложить iPhone последней модели.


Молодые люди, как правило, покупают одежду не только как одежду, но и как способ самоидентификации. Если рядом с фотографией вы сможете текстом донести до этой девушки ощущения - то, как ее будут воспринимать окружающие при тех или иных условиях (в компании, в университете, на работе) - ее желание обладать этим товаром возрастет. Опять же, если вы хорошо знаете свою аудиторию и знаете, на какие точки нужно давить.


Когда вы продаете неосязаемые услуги, текст выходит на первый план. Чтобы пробудить желание заказать эти услуги, вы должны максимально красочно описать ощущения человека "по ту сторону" покупки. Читая продающий текст, он должен представлять себя на месте этого человека: успешным, счастливым, богатым и т.д. (подставьте эпитеты, соответствующие ощущениям, испытываемым вашими клиентами после покупки). Независимо от того, насколько сложные и дорогие у вас продукты, вы должны продавать в первую очередь эмоции, не забывая подкреплять их логикой.


Ну, и переходим к ключевому этапу?

Убеждаем совершить действие!

Это самый сложный этап. Даже если на предыдущих этапах вы смогли убедить пользователя, что этот товар ему нужен, он может быть не готов купить его прямо сейчас и именно у вас. Да, вы отлично говорите и пишете, но это не значит, что вам можно доверять.
Проблема многих рекламных кампаний заключается как раз в том, что вместо магазина рекламируется продукт. Люди эту рекламу потребляют, а потом идут покупать ее в ближайшем удобном месте.


Есть ли от этого лекарство? Есть! Называется OFFER. Смысл в том, что вместо продукта, который можно легко купить у конкурентов, вы продаете комплект, в который помимо продукта включены бонусы и дополнительные сервисы. Таким образом, у вас получается действительно уникальное предложение, скопировать которое достаточно сложно.


Второй момент, которыми вы можете реально отличиться от конкурентов - это постановкой дедлайнов, то есть крайних сроков действия предложения. Например, вы можете объявить, что принимаете заявки на услугу только до конца недели. Главное здесь - дать причину, которой люди поверят. Нельзя просто так взять и объявить что у вас всего 20 экземпляров продукта. Нужно объяснить, что закупить больше у вас не было никакой возможности, так как вы забрали последнее, а следующая поставка ожидается только через 3 месяца.


И последний элемент, о котором многие забывают - непосредственно призыв к действию. Призыв к действию обычно состоит из формулировки самой мощной выгоды и инструкцией, что нужно делать: "Стань одним из первых в России обладателей MacBook Pro 13 c Retina-дисплеем! Оформи предзаказ прямо сейчас!".


Практика показывает, что и одного их трех описанных элементов (оффер - дедлайн - призыв к действию) бывает более чем достаточно.


И в заключении.  Само по себе следование формуле AIDA в Интернете является существенным отличием, так как ей мало кто пользуется. Хороших результатов вы добьетесь, отличаясь по всем четырем параметрам - Внимание, Интерес, Желание, Действие.