Интернет-проектирование как инструмент управления изменениями

Е.Маркушина, Д.Новиков

Елена Маркушина
http://www.markus.spb.ru,
Дмитрий Новиков
http://www.artmagic.spb.ru/

Данный материал, призван акцентировать внимание менеджеров по развитию на некоторых важных по нашему мнению аспектах работы с выходной информацией. Связь между предметом управлением изменениями и проектированием корпоративного сайта самая прямая. В третьей части МЧС (<Маркетинг для чайников со свистком. Идентификация основных объектов маркетинговой практики>) мы затронули эту тему. Напомним.

Начало работ по созданию корпоративного сайта - хороший повод все-таки:

  1. сформулировать кто мы, что делаем, для кого и как;
  2. серьезно подойти ко всему этому (так как результат будет выставлен на всеобщее обозрение);
  3. привести в соответствие разрозненные части видения (на сайте все должно быть стройно/логично/понятно/связано и т.д.);
  4. сэкономить определенное количество нервных клеток (для некоторых руководителей сайт - это интересно, модно: нужно, в отличие от всего вышесказанного).

В контексте данной статьи, управление изменениями понимается как двуединый процесс:

  1. проведения внутрикорпоративных изменений по определенной программе;
  2. создания механизма, который мог бы приблизить компанию к своему потребителю, дал возможность проводить мониторинг потребительских настроений не от случая к случаю, а постоянно.

Допустим реформаторы являются сотрудниками отдела маркетинга. Их задача - изменить и закрепить видение руководства компании в том, что касается ее стратегических категорий: продукта, сферы деятельности, потребителя и т.д. Изменить видение - задача дерзкая и трудновыполнимая. А вот закрепление даже скромных достижений (суть - строительство парника над хрупкими побегами перемен) нам вполне по силам. Итак.

Если процесс разработки стратегии маркетинга компании не дал результатов (не в том смысле, что не удалось разработать, а в том, что не принято руководством как нечто революционное), то с началом работ по проектированию сайта, вы начинаете все сначала. Только с иной стороны. Как говорят в Росии: не литьем, так катанием.

Особого внимания заслуживает ситуация, когда имеет место активное и устойчивое намерение руководства получить в качестве интернет-сайта канал сбыта того или иного вида продукции.

Сайт как канал сбыта

<Ура! Он хочет продажи через сайт!>. Было бы радостно, если бы не было так грустно. Уповая на прогрессивность мышления, везение и.т.п., пытаемся донести до руководства следующее.

Как только к уже существующему корпоративному сайту компании выставляется новое требование - <продавать>, так он тут же переходит из разряда средств информирования, пиара, брэндинга и т.п. в категорию <каналы сбыта>. Прежде задумаемся, а стоит ли класть все яйца в одну корзину?

Каналы сбыта не образуются сами собой вследствие росчерка пера на приказе. Их нужно проектировать. Отдельно. Канал сбыта - это всего лишь канал, связующий продукцию с ее потребителем. Разговор не состоится только от того, что вы подключили новенький телефонный аппарат. Надо чтобы кто-то посредством этого телефона позвонил кому-то и что-то сказал. Следовательно, если не определены ни Продукт ни Потребитель, можно ожидать результата лишь уповая на авось.

Если все не так плохо, есть и целевая группа и товар, то можно приступать к следующему этапу проектирования Интернет-канала сбыта - определения настроений целевой группы. Самая распространенная ошибка руководителей состоит в примитивном понимания высказывания <потребитель не знает, чего хочет, надо объяснить ему>. Практика умозаключений о том, что думают потребители, является единственно-достаточным признаком отсутствия маркетингового мышления в компании. (ДРУКЕР) Принимать таким, как оно есть, можно лишь после того, как узнаешь, а каково оно есть (чем является).

Проводя опрос целевой группы, независимых экспертов и т.д. мы получим не только ценную информацию о том, как правильно упаковать (подать) наш товар в Паутине, чтобы его захотелось купить. В то же время мы накапливаем информацию о том, как наилучшим образом организовать обратную связь с Потребителями. Канал сбыта без обратной связи по нему - труба с неподдающимися анализу турбулентностями.

Во время дискуссий по поводу того, какой товар будет продаваться через Интернет-канал сбыта, часто делаются ошибки позиционирования. Так, если в строке <Конкурент> бизнес-проекта стоит прочерк (на том основании, что у товара якобы нет конкурентных объектов на рынке), то это сигнал к тому, что фирма либо его не заметила (симуляция маркетинга), либо должна отказаться от продаж этого товара через Интернет. Экзотические товары, как известно, плохо продаются через Интернет.

Для того, чтобы избежать многих ошибок необходимо воспользоваться старыми и проверенными методами, какими являются SWOT-анализ и бизнес-моделирование.

Построение модели электронного бизнеса

Бизнес-план должен содержать ответы на следующие вопросы:

  1. Целевой Клиент.
  2. Потребности Клиента.
  3. Ценность, передаваемая нами Клиенту.
  4. Товар-заменитель.
  5. Канал сбыта.
  6. Поставщики и иные сторонние участники.
  7. Конкуренты.
  8. Требуемая квалификация нашего персонала.
  9. Оценка степени готовности по ресурсам (люди, деньги, время).
  10. Срок устаревания модели и степень готовности компании к работе <на опережение>.
  11. Возможные риски и методы их минимизации
  12. Существующие похожие проекты по технике исполнения.
  13. Бизнес-модель.
  14. Регламент принятия решений в процессе работы по данной модели.

Совершенно несложная процедура в течение которой необходимо построить простую схему. На ней в прямоугольниках отражаются стратегические, а в овалах промежуточные этапы создания прибавочной стоимости в процессе продажи вашего товара через Интернет.

Вопрос, обязательный для обсуждения в процессе выбора электронной модели: каким образом спроектировать данную модель, чтобы минимизировать финансовые и временные затраты.

В деловой части зоны RU мы можем встретить много удивительного и красноречивого. Практика создания дилерами производителей программного обеспечения для бизнеса (1-С, Комтех) весьма сомнительно с точки зрения брэндинга. Столичных держателей раскрученного брэнда не может не радовать то обстоятельство, что кто-то вкладывается в накопление этой маркой рыночной стоимости (в ущерб себе, разумеется). Способность к партнерству - одна из величайших добродетелей менеджера - в России в дефиците. Обилие Интернет-клонов тому печальное подтверждение.

В противовес вышесказанному приведем пример положительный. Интернет-студия Artmagic получила заказ на создание коммерческого сайта от дилера тайваньских производителей компьютерных корпусов. Как бы вы подошли к задаче?

Сначала определились с самой задачей. В чем она? В том, чтобы занять работой на полгода вперед программистов и дизайнеров? Нет. В том, чтобы доказать конкурентам, что мы может делать крутые сайты? Нет. В том, чтобы удовлетворить амбиции дилера, желающего иметь современный сайт? Тоже нет.

Задача стояла уже знакомая нам: наладить продажи корпусов через Интернет. Сделать сайт каналом дистрибуции и более ничего. Правильно поставленная задача, как известно, решает ее наполовину. Таким образом, разработчик изучил сайт тайваньского производителя, заключил с ним соглашение о переводе и заимствовании креатива. С помощью маркетолога переводчика сайт был переведен. С дополнительными небольшими усилиями по программированию работы заняли полтора месяца. Канал заработал и приносит по сей день Клиенту разработчика хороший доход.

SWOT-анализ

SWOT-анализ бизнес-модели делается по классической схеме, которую мы приводим в виде схемы 1, на которой необходимо описать:

  • Поле 1: сильные стороны вашего проекта, модели.
  • Поле2: слабые стороны вашего проекта, модели.
  • Поле 3: позитивные шансы и возможности, которые дает вам внешняя среда.
  • Поле 4: угрозы, которые извне исходят.
  • Поле 5: что необходимо предпринять, чтобы сильными сторонами покрыть имеющиеся возможности (что нам может помочь не упустить шанс из того, что в наличии).
  • Поле 6: как использовать наши сильные стороны, чтобы минимизировать внешние риски.
  • Поле 7: что необходимо предпринять, чтобы наши слабые стороны не позволили нам упустить шансы.
  • Поле 8: что необходимо сделать, чтобы наши слабые стороны не усилили риски, не стали очевидны для конкурентов и не спровоцировали усиление рисков (риски не усугубили наши слабости).
 

O

T

3

4

S

1

5

6

W

2

7

8

Схема 1. Матрица SWOT

Тестирование модели

Интернет-проект, как и любой другой имеет цикл жизни, план развития и т.д. В зависимости от того, каков ваш проект (продукт, идея) можно выбирать способ тестирования от прогона на стапелях до Оpen-on-line. Во втором случае процесс становления сайта открыт и все, в том числе потенциальные потребители могут наблюдать в режиме реального времени как из нескольких красивых страничек сайт превращается в четко спозиционированный и интересный уже не всем информационный ресурс. Те, кто не видят себя его постоянными посетителями могут рассказать о сайте тем, кто как раз вас интересует.

В день, когда наш канал сбыта начнет приносить реальные плоды, оглянемся назад и может к радости совей обнаружим перемены, которых мы так давно ждали. Четкое позиционирование продукта и компании, маркетинговые процессы : Если стройная картина мира с трудом переходит из виртуальной реальности в нашу - не отчаивайтесь. Москва не сразу строилась.