Оптимизация сайта для поисковых систем

С.Петренко

Сергей Петренко

В последнее время стало модно оптимизировать сайты для поисковых систем, добиваться хорошего ранжирования страниц своего сайта по красивым запросам, обмениваться ссылками с оглядкой на Индекс цитирования и гордо называть себя оптимизаторами. Признаюсь, я был изрядно удивлен аншлагом на Первой конференции по оптимизации, которая прошла в ноябре 2002 года в Москве, - на нее съехалось более двухсот человек, причем участие в конференции было платным, что позволило обойтись без помощи спонсоров и даже принесло прибыль организаторам. Столь же удивленными выглядели и другие специалисты по оптимизации, очно или заочно знакомые друг с другом, - мы никак не предполагали, что действительно очень перспективный раздел Интернет-маркетинга не только перспективен, но и так популярен.

Меж тем умом мы понимали, что не зря парой месяцев ранее «Яндекс» вышел на самоокупаемость, не зря «Бегун» успешно запустился и продолжает работать, не зря, наконец, мы и сами ощущали возрастающий интерес со стороны клиентов. Так что удивляться не следовало.

И все же: почему оптимизация сайта для поисковых систем - в ряде случаев называемая поисковым маркетингом - так популярна в последнее время? Какую выгоду она может принести? В чем она заключается? Что можно делать и чего лучше не делать?..

Что такое поисковый маркетинг?

Для начала несколько слов о том, как работают поисковые системы. Обычно они представляют собой комплекс программ, выполняющих разные функции. Как правило, поисковая система состоит из:

  • робота (слайдера), задача которого -пройти по сайтам, стоящим в очереди на индексацию, и сохранить на диск содержимое страниц сайта. 8 большинстве случаев робот определенной поисковой системы легко опознается по записям в логфайлах вашего сервера;
  • индексатора. Его задача - обработать то, что собрал робот. Как правило, из текста страницы удаляются теги html, кроме некоторых, так называемых стоп-слов (к ним относятся, например, предлоги), которые так или иначе не учитываются при поиске. Что еще делается с текстом - фирменный секрет каждой поисковой системы. Технология индексации у каждого своя;
  • базы данных. Туда кладется результат работы индексатора. Опять же - как выглядит база, известно только самой поисковой системе;
  • системы обработки запросов и выдачи результатов - то, что видит посетитель. Это комплект программ, который принимает запрос пользователя, формирует запрос к базе данных, получает оттуда результат и передает его пользователю.

Конечно, это лишь грубая схема. Еще практически в каждой поисковой системе есть отдельный модуль, который из сохраненных роботом страниц выделяет адреса других веб-страниц и передает их роботу для посещения. Большинство систем так или иначе учитывают статические факторы при выдаче результатов поиска - так называются факторы, не зависящие от конкретного запроса. Это может быть количество ссылок на ваш сайт, текст каждой ссылки (или одной из них), информация о вашем сайте из каталога или рейтинга.

Если б я читал лекции в университете, то в этом месте продиктовал бы следующее: поисковый маркетинг - это комплекс мер, направленных на увеличение посещаемости сайта путем улучшения позиций сайта в результатах поиска в поисковых системах по запросам, релевантным содержанию сайта.

Но поскольку я не стою на кафедре, а сижу перед компьютером, попробую выражаться проще.

Иными словами, поисковый маркетинг - это все, что делает вебмастер сайта или человек, занимающийся продвижением сайта, чтобы залучить больше посетителей с поисковых систем. Посетители с поисковых систем - вот главная цель оптимизации. Чем же они так привлекательны для владельцев сайтов?

Поставьте себя на место посетителя поисковой системы. Уверен, это нетрудно: практически каждый из нас, нуждаясь в той или иной информации, прибегал для ее отыскания к помощи поисковой системы.

Здесь я попрошу вас остановиться и вспомнить, что именно вы делали.

  • Вы ощутили потребность в информации.
  • Вы сформулировали эту потребность в виде запроса.
  • Вы посетили поисковую систему и предприняли действие - ввели запрос в строку поиска и нажали «Ввод».

Обратите внимание на выделенные слова. Опять-таки, если б мы находились в университете, я бы сказал, что выделенные слова - это стадии принятия решения о покупке в терминологии классического маркетинга. Однако мы уже договорились изъясняться проще.

Представьте, что вам понадобилось постирать белье, а стиральной машины у вас нет. Вы последовательно пройдете те же стадии:

  • Ощутите потребность в стирке.
  • Сформулируете потребность - «Мне нужна стиральная машина».
  • Пойдете в магазин и попросите продавца подсказать вам, какую машину приобрести.

А теперь давайте попробуем ответить на простой вопрос: вы хотите купить стиральную машину или, возвращаясь к примеру с поисковой системой, вам нужна информация, содержащаяся на сайтах, выведенных поисковой системой на странице с результатами поиска?

Что за чушь, скажете вы, сколько можно повторять? Ведь не для развлечения же я пришел сюда и ввел запрос, -разумеется, мне нужна информация!

В этом-то и есть главная привлекательность посетителей, приходящих на ваш сайт с поисковых систем. Их не надо заманивать красивыми баннерами; им не надо рассказывать, какой у вас замечательный сайт; им вообще не надо ничего рассказывать, потому что они уже сами сказали, что им нужно.

Дэнни Сэлливан, самый известный в мире специалист по поисковому маркетингу, охарактеризовал это следующим образом: -В свое время все политики старались попасть на радио или телевидение, чтобы рассказать нам, что нам нужно. Я бы назвал поисковый маркетинг трансляцией наоборот - с помощью поисковых систем люди сами говорят, что им нужно?.

Итак, вкратце: посетители, приходящие с поисковых систем, уже заинтересованы в содержании вашего сайта. При этом задача поискового маркетинга -сделать все, чтобы привести этих людей на ваш сайт.

Что для этого надо?

Прежде всего, надо сделать сайт. Но...

Как-то раз родители трехмесячного ребенка спросили мудреца, когда нужно обучать малыша плаванию, и в ответ услышали: «Вы опоздали на три месяца».

Если вы уже сделали сайт и теперь загорелись оптимизировать его для поисковых систем, ответ, конечно, будет не столь категоричен, но очень похож: большинствовопросов оптимизации сайта должны решаться одновременно с его разработкой, если не до ее начала. Оптимизация же работающего сайта может привести к полной его переделке. Если вас это не пугает, что ж, давайте приступим.

К сожалению, детально рассказать о строении поисковых систем в небольшой статье невозможно, как невозможно и проанализировать алгоритмы их работы. С другой стороны, это и не нужно, поскольку алгоритм работы у каждой поисковой системы свой. Но в каждом из них есть общие черты, ибо цели у поисковых систем одинаковы - найти то, что затребовал посетитель.

Соответственно наша цель - сделать так, чтобы поисковик посчитал наш сайт именно тем, что нужно посетителю.

На этой фразе сломано немало копий в спорах между специалистами по поисковому маркетингу и разработчиками поисковых систем. Коротко суть разногласий в следующем: разработчики поисковиков считают, что только они вправе определять степень соответствия (релевантности) сайта запросу. Как выразился в подобном споре технический директор компании «Яндекс» Илья Сегалович: «Мы авторы системы, мы знаем, как она устроена, и мы отвечаем за свою работу. Мы не можем отвечать за чужую работу».

С другой стороны, если наш сайт действительно соответствует тому, что ищет пользователь, проблем с поисковиками не будет. Они ведь тоже заинтересованы, чтобы пользователь нашел искомое, иначе в следующий раз он может и не прийти на этот поисковик.

Поэтому немного скорректируем свою цель: нам надо привлечь побольше посетителей с поисковых систем, не нарушая правил поисковых систем и не обманывая пользователя.

И раз нам примерно ясно, что надо сделать, перейдем к выбору инструментария.

Как это сделать?

Чтобы привлечь посетителей с поисковых систем, можно пойти двумя путями:

  • Оптимизировать сайт для поисковых систем.
  • Купить рекламу на поисковой системе.

Попросту говоря, оптимизировать сайт для поисковых систем означает - правильно его разработать. Сайт, как набор документов, должен и быть этим самым набором - грамотно организованным, снабженным необходимыми связями и понятно изложенным, - а не разбросанной по письменному столу кучей документов.

Я просто не могу рассказать подробно об оптимизации сайта - об этом пишут книги, а не статьи. Но основные этапы постараюсь осветить.

Оптимизация начинается с составления ядра запросов, описывающих содержание сайта. Главной задачей вебмастера на данном этапе является определение полного набора ключевых терминов, используемых в текстах сайта или его конкурентов, с учетом их популярности, наличия всех возможных синонимов, часто используемых словарных форм. Это один из важнейших этапов, потому что на нем определяются те запросы, которые используются вашими потенциальными посетителями при поиске информации. В большинстве случаев, кстати говоря, владельцы сайтов неподдельно удивляются: «Неужели такое ищут»?

После того как определены запросы, на которые надо ориентироваться при оптимизации, приступают к работе над текстами сайта и их оформлению. Конечно, специалисты могут самозабвенно спорить о влиянии нюансов оформления на место сайта в результатах поиска, но вы все же запомните следующее: в 90% случаев приблизительные рекомендации, помноженные на ваше чувство меры, сработают как нельзя лучше. Для освоения оставшихся 10% придется приложить дополнительные усилия -если вы того захотите.

Вот краткие рекомендации по оформлению сайта:

  • Используйте ключевые слова в теге <title>.
  • Заполняйте специальные теги, в первую очередь, description,текстом с употреблением ключевых слов.
  • Теги заголовков (<h1...6>) важнее остального текста - как и полагается заголовкам.
  • В грамотно написанном тексте суть вопроса описывается в начале. Используйте ключевые слова в первой трети страницы.
  • Параметр altтега <img> равноценен подписи под иллюстрацией и часто используется поисковиками для определения темы картинки. Используйте это.
  • Не  переборщите. Есть целая «отрасль» поисковой оптимизации, посвященная нежелательным способам оптимизации, - спамдексинг. Что может быть хорошего в термине, содержащем слово «спам»?

Целый пласт проблем в поисковой оптимизации связан с учетом ссылок при ранжировании сайтов. Но тут что-то посоветовать трудно: меняться ссылками умеют все, и ничего специфически поискового здесь нет. Порой рекомендуют обращать внимание на показатели цитируемости сайта, которому вы собираетесь предложить обмен. С другой стороны, соответствие тематики вашего сайта и партнера по обмену ссылками зачастую важнее, чем простые числовые показатели.

Второй способ оказаться на первых местах в результатах поиска - купить рекламу на поисковой системе. Речь идет о специальной рекламе - контекстной.

Рекламой уснащен практически любой сайт. Но содержание рекламных баннеров редко соотносится с содержанием страницы. В лучшем случае речь может идти о совпадении темы сайта с темой баннера. Но не надо винить в этом рекламу. Откуда она знает, что вам интересно в данный момент?

Однако когда пользователь приходит на поисковую систему и вводит запрос, ситуация меняется. Теперь уже ясно, что нужно человеку, - и можно показать ему рекламу, предлагающую именно то, что он ищет. Эффективность такой рекламы не идет ни в какое сравнение с эффективностью обычных баннеров: CTR (отношение числа переходов по рекламе к числу показов рекламы, выраженное в процентах) редко опускается меньше 3%, а зачастую взлетает буквально до небес - рекорд системы контекстной рекламы «Бегун» составляет 67%.

Поэтому покупка контекстной рекламы рассматривается как неплохая замена долгой работе по оптимизации - результаты видны сразу после оплаты и легко корректируются.

Возможность приобрести рекламу на странице с результатами поиска предоставляют практически все крупные поисковые системы как в Рунете, так и за рубежом. Механизм покупки прост: вы оплачиваете стоимость рекламы, подбираете слова, по которым она будет показываться, выбираете, что именно будет показываться - баннер или текстовый блок с ссылкой, - и реклама начинает работать.

Чего не надо делать?

Пожалуй, самый серьезный повод для раздоров между специалистами по продвижению сайтов и поисковыми системами заключается в следующем: поисковые системы не торопятся сообщать, что они считают недопустимым при оптимизации сайта, мотивируя это тем, что составление такого списка недопустимых приемов невольно натолкнуло бы специалистов на их использование. Специалисты же отмечают, что не так уж просто не нарушитьправила, если они известны только одной стороне, следящей за их исполнением. Спор продолжается не первый год, и в общем-то безрезультатно.

Чем же чревато нарушение правил игры? Условно, с вашим сайтом могут случиться три вида неприятностей: в Ваш прекрасно оптимизированный сайт проиндексирован, но не занимает ожидавшихся позиций. Причина может быть проста: вы перемудрили с оптимизацией, и ваш сайт попал под действие автоматического фильтра, распознающего подобные трюки, - это может быть массированное употребление ключевых слов на странице, невидимый текст и т. д.

  • Если вы увлеклись расстановкой ссылок, то все или большинство ссылок, ведущих на ваш сайт, могут быть сочтены некачественными («спамерскими» или «непотистскими», в терминологии Ильи Сегаловича).
  • Ваш сайт удален из базы, ссылки на него не учитываются, а значит, результатов поиска вам не видать как своих ушей. Бывает.

Эти неприятности случаются по разным причинам: сработает автоматический фильтр, сайт попадется на глаза модератору поисковой системы, ваш конкурент сообщил о вашем сайте администрации поисковика, - но последствия одни и те же. Все поисковые системы не любят, когда их обманывают. Некоторые во главу угла ставят интересы пользователя и становятся беспощадными, если уличают владельца сайта в попытке обмана.

Запрещенных или рискованных способов оптимизации довольно много. Можно показать роботу поисковика одну страницу, очень хорошо оптимизированную по нужному запросу, а пользователя отправить на другую. Можно создать несколько сайтов, которые будут ссылаться друг на друга, - это называется «накрутка цитирования». Можно написать на странице много ключевых слов тем же цветом, что и фон страницы. Да мало ли способов придумает искусный разум оптимизатора!

Но и разработчики не менее искушены. Так что вечно ходить по лезвию бритвы вам не удастся. А результат будет плачевным: вы потеряете все, чего так долго добивались. И придется начинать сначала - без всякой гарантии успеха, потеряв время, а зачастую - и деньги.

Что это даст?

Если коротко, результатом грамотной оптимизации всегда становится увеличение посещаемости сайта благодаря притоку клиентов поисковых систем. Мы уже выяснили, что главная особенностью таких посетителей - наличие у них заинтересованности в содержании вашего сайта еще до его посещения. Если ваш сайт представляет собой Интернет-магазин - значит, это потенциальные покупатели. Если сайт представляет собой форум, значит, эти люди интересуются его темой и готовы принять участие в дискуссиях. Если сайт представляет собой новостной портал, то посетители из поисковиков, найдя интересующие их новости, могут стать частыми гостями вашего сайта.

В любом случае, это будут заинтересованные посетители.

Опубликовано в журнале "Компьютерра".