Директ-маркетинг - выбираем инструмент

Д.Ефремов

Ефремов Дмитрий
Директор по развитию
Info Industries Group
defremov@iig.ru

Если бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора российской компании, что такое директ-маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на  вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых,  хотелось бы поставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав на аутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании. Например, первичный обзвон потенциальных клиентов и проведение анкетирования по определенным, разработанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам из Call-центра, которые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологи и продавцы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатов проведенного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров по продажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы в новых контрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершенстве.

Если снабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструментом для проведения такого рода маркетинговых мероприятий, то вопрос передачи работ на сторону отпадет сам по себе. Остается вопрос повышения эффективности работы сотрудников, что можно обеспечить только автоматизацией типовых процессов с помощью программного обеспечения,  регламентов и методологий. Возможны несколько вариантов автоматизации работы отделов маркетинга и продаж - использование стандартного программного обеспечения, такого как MS Excel  и MS Access, разработка программы своими силами (содержание в компании команды разработчиков), заказ программы у разработчика специализированного программного обеспечения и, наконец, покупка и настройка готового программного продукта. В связи с бурным развитием средств автоматизации и спроса на продукты этого класса, на рынке появилось достаточное количество достойных программных продуктов, позволяющих автоматизировать работу отделов маркетинга и продаж. Поэтому в рамках этой статьи хотелось бы остановиться именно на готовых решениях, и основываясь как на опыте собственной разработки CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами) для крупных компаний, так и на опыте работы со множеством готовых программных продуктов. Таким образом, мы сформулируем общие требования и пожелания к системе автоматизации отдела маркетинга и продаж на примере задач директ-маркетинга.

Большинство из представленных на рынке CRM систем поддерживают функции, необходимые для автоматизации процедур директ-маркетинга, однако как всегда, существуют нюансы, о наличии которых не любят распространяться производители и продавцы систем автоматизации. Как же организовать автоматизацию директ-маркетинга в компании, какими инструментами надо пользоваться, на что необходимо обратить внимание в первую очередь и какие подводные камни могут встречаться на этом пути?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим основные этапы директ-маркетинга и сформулируем требования к программному обеспечению на каждом из этих этапов.

Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах.

В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.

Особенность директ-маркетинга заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного оборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.

Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию, например его день рождения, любимое блюдо и, например, как зовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравления всем женщинам, для этого в карточке должен отражаться пол контрагента. Или мы проводим семинар в Санкт-Петербурге и хотим пригласить на этот семинар представителей компаний, в парке которых больше 50 компьютеров, и они находятся в Санкт-Петербурге, да к тому же еще не являются нашими клиентами. Примеров задания сложных критериев выбора интересующего сегмента из всего списка можно привести великое множество.

У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.

При работе с контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксировать организационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранить различные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалы в результате рассылки пришли нужным людям?

Из полезного, что можно требовать от системы - возможность интеграции карточки контрагента с интернетом, что даст нам новые возможности по автоматическому получению актуальной информации. Например, можно завести на своем сайте форму ввода заявки на продукцию или услуги компании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета автоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляется менеджеру на обработку.

Наполнение и  актуализация базы данных

После создания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате .dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.

Таким образом, у нас сформировалось следующее требование к системе - возможность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов - .txt, .csv, .dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных из почтовых программ, например Outlook, так как по нашему опыту большинство менеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если есть интеграция с этими программами, то есть возможен двухсторонний обмен информацией между CRM и Outlook.

Полезной функцией в системе была бы возможность изменения вида визуализации информации в зависимости от ее значения. Например, если поле «должность» обязательно для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. Или если поле «Тип контрагента» принимает значение «Конкурент», то оно будет выделяться красным, если «Клиент», то зеленым, а если «Партнер», то синим.

После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректной информацией мы обладаем и ввести дополнительную информацию в созданные нами поля. Для облегчения этой работы применяются механизмы автоматического назначения заданий менеджерам и различные фильтры и группировки контактов, о которых мы поговорим чуть дальше.

В процессе актуализации часто возникают ситуации, когда мы хотим поменять значения полей в группе контактов, например, изменить поле ответственного за контакт сотрудника в связи с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в то поле, и нужно просто поменять значения двух полей. Во многих системах делать это приходится вручную. Система должна поддерживать возможность автоматического изменения полей записей во всей базе или в ее части в зависимости от определенных заданных пользователем параметров и условий.

Классификация контактов и выделение сегментов и групп

Итак, у нас есть актуализированная база данных потенциальных клиентов, содержащая список всех компаний, с которыми мы планируем провести нашу ДМ акцию. Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации нашей базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы.

Что такое фильтр? С помощью фильтра мы отбираем для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам. Например, мы можем отобрать все представительства западных компаний, находящиеся в городе Москве, с численностью персонала более 30 человек, и использующие в своей работе технику Xerox. Конечно, чтобы создать такой запрос, необходимо чтобы эта информация была зафиксирована в базе данных, для этого мы и требовали от системы возможность создания произвольного количества полей.

Необходимо, чтобы система поддерживала возможность создания и сохранения для дальнейшей работы произвольного количества фильтров. Ведь если мы создаем фильтр, мы сможем в дальнейшем использовать его для формирования адресной рассылки именно по тем компаниям, которые удовлетворяют критериям этого фильтра. А сегментов и кампаний у нас может быть очень много, и подходы к этим сегментам могут быть очень разные. Фильтры позволяют создавать динамически изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе новой записи она автоматически будет выбрана фильтром, если будет соответствовать его критериям. И наоборот, если у компании меняются параметры, например, статус контрагента меняется с «Перспективный клиент» на «Клиент», то он уже не будет попадать под действие фильтра «Перспективные клиенты в Москве», и ему уже не придет рассылка с приглашением стать клиентом фирмы.

К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров. Необходимо, чтобы система позволяла быстро и просто изменять состав групп, максимально сокращая ручной труд по вводу данных.

Разработка анкет и писем - обращений

Следующей стадией ДМ кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.

В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текст обращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие как Название компании, Имя и Отчество человека, к кому мы обращаемся. Если это почтовое письмо, то мы можем распечатать адрес, взяв его из базы данных. Чтобы не делать все эти операции вручную, система должна поддерживать интеграцию с программами MS Office - Word и Excel. Нам остается сделать нужный шаблон, а в необходимые места в тексте вставить ссылки на поля из базы данных. В дальнейшем мы сможем пользоваться этими шаблонами для создания новых писем и обращений. Мы выбираем шаблон, и отправляем его на печать или по электронной почте, предварительно указав, какой фильтр, группу или отдельную запись нужно использовать для импорта фамилий, имен и любой другой информации из карточки контрагента.

Изготовление и доставка материалов

Часть работ по изготовлению материалов мы уже сделали на предыдущем этапе, нам остается выбрать конверты подходящего формата, и поместить туда нашу корреспонденцию. Если в конвертах предусмотрено специальное окошко, через которое будет виден адрес, отпечатанный на письме, то ничего дополнительно кроме сгибания листов бумаги, помещения его в конверт и заклеивания, делать не придется. Если конверт сплошной, надо будет сделать наклеить наклейки с адресом или напечатать адреса на конвертах. Если Вы планируете делать почтовые рассылки, система должна позволять работать и с такими шаблонами. А вот доставку материалов по нашему опыту все-таки имеет смысл доверить специализированным курьерским компаниям, это получается и дешевле, и профессиональнее.

Если вы планируете делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживала работу с электронной почтой. Идеальным вариантом было бы наличие почтового клиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook. Если такая функция существует в системе, посмотрите насколько удобно с ней работать для организации списков рассылки.

Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить - какие материалы были посланы, какой на  них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.

Если проводится анкетирование потенциальных клиентов «в поле», например в магазине или с выездом в офис клиента, то на помощь приходят мобильные устройства (или наладонники, такие как Palm или PocketPC), стоимость которых в последнее время упала ниже 100 долларов. После того, как менеджер в результате интервью заполнит форму или анкету на своем Palm устройстве, он может через мобильный телефон синхронизовать данные с «главной» базе данных. В результате  повышается оперативность сбора информации (с нескольких дней до минут), повышается мобильность сотрудников, уменьшается количество ошибок, связанных с двойным вводом данных сначала в бумажную форму, а затем в базу данных. Системы, поддерживающие синхронизацию с мобильными устройствами, дадут вашей компании дополнительные преимущества, если у Вас одним из пунктов ДМ стоит анкетирование клиентов, или если ваши менеджеры по продажам часто находятся вне офиса.

Проведение телемаркетинга

Итак, рекламные материалы и предложения разосланы, и начали поступать первые отклики от потенциальных клиентов. Длительность этого процесса во многом зависит от стратегической важности вашей услуги или товара для клиента, а в процессе принятия решения адресат может отвлечься на другие более важные для него в данный момент дела, забыть, потерять контактные данные либо принять решение в пользу другого предложения.

Есть ли инструменты, с помощью которых возможно не давать адресату забыть о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу? К таким инструментам можно отнести телемаркетинг, а именно проведение телефонного обзвона  компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы.

Как правило, любая CRM система поддерживает возможность планирования звонков, важно чтобы была возможность автоматизировать этот процесс. К средствам автоматизации можно отнести возможность создания сценариев телефонных опросов, что позволяет делегировать эту работу менее квалифицированному персоналу и автоматизировать ввод результатов опросов в базу. Другое средство автоматизации - составление типовых правил и бизнес-процессов, которые должны отрабатываться в компании. Например, рассмотрим типовой бизнес-процесс привлечения нового клиента. После появления нового клиента в базе, мы можем автоматически связать с ним следующий бизнес-процесс:

 

Автоматизировав бизнес-процессы, мы значительно повышаем эффективность работы менеджеров, и кроме того, избавляемся от влияния человеческого фактора, когда под давлением ежедневной рутины менеджер забывает, что надо обязательно позвонить клиенту, и в результате важный клиент уходит к более расторопному конкуренту.

Если мы планируем проводить телемаркетинг своими силами, желательно чтобы система автоматизации поддерживала интеграцию с оборудованием  call-центра. Тогда при приеме звонка от клиента есть возможность автоматически вызывать на экран карточку этого клиента, а нужный телефонный номер набирать простым щелчком на иконке в программе.

Обработка и анализ результатов

После проведения цикла мероприятий по расширению клиентской базы наверняка Вам захочется узнать, насколько полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе - должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных акций и кампаний. Например, вы потратили 5000 долларов на проведение мероприятий по рассылке материалов. Вам интересно узнать, сколько новых клиентов появилось в результате этой рассылки, и сколько новых контрактов и на какую сумму они принесли? Продвинутые CRM системы позволяют делать это в два клика мышкой.

С другой стороны директору или начальнику отдела важно знать, насколько эффективно работают менеджеры компании. Сколько делается телефонных звонков в день, сколько запланировано встреч, сколько контрактов подписано и на какую сумму? Используя эту информацию, в компании можно построить систему мотивации персонала, ориентированную на повышение заинтересованности менеджеров в развитии клиентской базы и расширении партнерских отношений. Чем больше звонков, чем результативнее встречи - тем больше должен зарабатывать менеджер. В противном случае работа с системой будет рассматриваться как дополнительная нагрузка, а не помощь в работе.

На основе анализа результатов мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании и перестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносят требуемой отдачи.

Использование результатов ДМ в компании

Если ответственным за проведение ДМ является отдел маркетинга, а не отдел продаж, то в этом случае необходимо организовать тесное сотрудничество между отделами. Без обмена информацией между сотрудниками отделов и использования единой базы данных невозможно достичь требуемого эффекта от рекламных кампаний. Естественно, что отдел маркетинга и отдел продаж должны пользоваться одним и тем же программным обеспечением, работающим с одной общей клиентской базой, но настройки интерфейса программы можно сделать разные для разных групп пользователей. Интерфейс системы должен быть гибким и настраиваться под пользователя.

Менеджер по продажам должен видеть в карточке клиента результаты всех маркетинговых акций, все посланные клиенту материалы и всю историю взаимоотношений с клиентом. С другой стороны, менеджер по маркетингу использует информацию о статусе клиента, о его перспективности, о текущих объемах продаж по клиенту и т.д., для разработки дальнейшей маркетинговой политики в отношении разных сегментов рынка.

Система должна позволять вести коллективную работу над проектами, так как любую маркетинговую акцию можно назвать небольшим проектом. Желательно иметь возможность раздавать задания как конкретным сотрудникам, так и группам сотрудников, и отслеживать результаты их исполнения. Визуально оценить текущее состояние проекта поможет построенный график Ганта, а  о состоянии всего портфеля проектов в компании можно судить по воронке проектов, аналогичной по своей сути воронке продаж.

Защита информации и совместная работа

Если в Вашей компании отдел маркетинга состоит не из одного человека, которым по совместительству Вы и являетесь, то необходимо позаботиться о сохранности такого ценного актива, как база данных Ваших клиентов. Доступ к информации должны иметь только уполномоченные сотрудники, причем система должна давать возможность защиты информации как на уровне баз данных или записей, так и на уровне  отдельных полей или групп полей записи. Часть информации должна быть доступна полностью, какая-то часть - только в режиме чтения, и должна быть возможность вообще скрыть конфиденциальную информацию от глаз определенной группы пользователей. То же самое относится к функциональным модулям системы и к системе отчетности. Например, функции экспорта данных и операции над базой данных совсем не обязательно открывать всем сотрудникам Вашей компании.

Для того чтобы поднять безопасность системы на новый уровень, можно воспользоваться системами многофакторной аутентификации пользователей и шифрования данных. Тогда для входа в систему пользователь должен будет предъявить специальное устройство (например, USB-ключ, смарт-карту или карту, с которой он проходит в помещение) и набрать ПИН-код, как в банкомате. Только после этого он получит доступ к данным. А для того, чтобы в один прекрасный (или ужасный) день для Вас не стало трагедией обнаружить сервер без жесткого диска, где находились все Ваши базы данных, воспользуйтесь специальным программным обеспечением для шифрования данных, и тогда даже если диск достанется конкурентам, они не смогут его расшифровать и воспользоваться Вашей ценной информацией.

И в заключение хотелось бы отметить, что выбор инструмента для  отдела продаж и маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании. К сожалению нельзя купить и поставить на компьютеры супер-программу, и уже на следующий день получить результат в виде повышения эффективности работы персонала в 2 раза и поступления новых заказов на миллионы долларов. При внедрении системы автоматизации необходимо принять во внимание множество факторов, в числе которых и уровень подготовки персонала, и его готовность к изменениям, и наличие понимания о необходимости комплексного подхода к задаче на всех уровнях, включая  генерального директора или совет директоров. Только в этом случае можно создать эффективную систему, включающую в себя как современные средства автоматизации, так передовые методики работы коммерческих отделов, одной из которых является директ-маркетинг.