Системы планирования и отчетности в коммерческой службе

С.Масленников

Масленников Станислав,
Заместитель директора ООО "Бизнес Навигатор"

«  Пароль»
?  «План по валу»
?  «Вал по плану». Проходи
(х/ф -Чародеи)

Сегодня никого не надо убеждать в том, что система планирования и отчетности является важным инструментом управления бизнесом. Система планов позволяет четко ставить задачи и определять приоритеты в развитии, она дает возможность выстраивать эффективные системы управления и мотивации персонала. Кроме того, само наличие плана является важным дисциплинирующим фактором для сотрудников.

На российских предприятиях система планирования обычно затрагивает лишь производственные и финансовые показатели деятельности фирмы: объем производства и отгрузок, поступление денежных средств, затраты на производство, уровень запасов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции и т.д. Для коммерческой службы планирование и отчетность чаще всего ограничиваются агрегированными объемами продаж, в лучшем случае разбитыми по основным товарным группам или направлениям деятельности. В то же время, для эффективного управления коммерческой службой использования только финансовых показателей явно недостаточно.

Продажи не являются единственной функцией коммерческой службы, это скорее цель, которая может быть достигнута только при выполнении ряда принципиальных условий. Уместно провести аналогию с производственным планом - он никогда не будет выполнен без хорошего плана снабжения. «Снабжением» эффективных продаж являются КОНТАКТЫ. Часто, особенно в сфере B 2 B , продаже предшествует достаточно длительный период поиска клиентов, переговоров с ними, согласования условий сделки и т.д. Продажи являются закономерным следствием предшествовавшей (зачастую, достаточно длительной) работы с клиентом. Более того, информация о количестве «предпродажных» взаимодействий позволяет прогнозировать продажи будущих периодов. Кроме того, после акта продаж работа с клиентом не прекращается. По многим технически сложным продуктам необходимо послепродажное обслуживание, нужно контролировать удовлетворенность клиента и «вести» его к следующей продаже. Если клиент всем доволен - следующая продажа неизбежно состоится. А показатель удовлетворенности клиента - РЕКЛАМАЦИИ. Таким образом, для того, чтобы бизнес был прогнозируемым и управляемым необходимо принимать во внимание ряд других, «непродажных» показателей.

С учетом изложенного выше понятно, что система планирования и отчетности коммерческой службы должна состоять как минимум из трех основных блоков:

  • Система плановых показателей и отчетности по контактам с клиентами
  • Система плановых показателей по продажам в различных разрезах
  • Отчетность по рекламациям

В качестве примера рассмотрим типовую систему планово-отчетных показателей коммерческой службы.

1. Отчеты по динамике контактов

На основе этих отчетов оценивается деятельность коммерческой группы по работе с клиентами, а также принимаются решения по кадровой политике коммерческого отдела. На основе динамики контактов могут оценочно прогнозироваться будущие продажи. Отчет по контактам может выглядеть следующим образом.

Звонки потенциальным клиентам за отчетный период

МенеджерыКоличествоПланОтклонение% выполнения плана
Менеджер 1    
Менеджер 2    
Менеджер -    
Итого    

Важным в формате не только этого, но и других отчетов является указание отклонения план/факт и процента выполнения плана.

2. Детальные отчеты по контактам

Эти отчеты являются информационными и позволяют руководству коммерческой службы «держать руку на пульсе». Так как коммерческий директор или начальник отдела продаж являются самыми опытными и квалифицированными продавцами, то, анализируя контакты клиент-менеджеров, они могут оценить степень подготовки последних и, при необходимости, дать совет.

НаименованиеДата предпоследнего контактаРезультат предпоследнего контактаДата последнего контактаОтветственный
     
     
     

3. Отчеты по продажам.

Отчеты по продажам отражают информацию о денежных поступлениях и маржинальном доходе от деятельности коммерческой службы в различных разрезах, например:

  • продуктов/товарных групп;
  • клиентов/сегментов - финансовый результат воздействия на сегменты и работы с клиентами;
  • менеджеров - эффективность работы и менеджеров и выполнение ими финансового плана.

Отчет по продажам может выглядеть следующим образом.

ОрганизацияСуммаМаржинальный доходМенеджер
    
    
    

Отчеты данной группы помогают принимать решения о премировании/депремировании и других методах мотивации персонала, а также показывают конечный результат работы коммерческой службы.

4. Отчеты по рекламациям

Отчеты по рекламациям позволяют выявить недостатки в выборе товарной политики, подготовке специалистов и кадровой политике предприятия. Они также являются связующим звеном между коммерческой и технической службой. Отчеты могут готовиться в разрезах видов рекламаций, продуктов/направлений деятельности, менеджеров/сотрудников. Отчет по рекламациям может выглядеть следующим образом.

Типы рекламацийКол-во
  
  
Итого 

В заключение хотелось бы упомянуть некоторые правила, которые сделают систему планирования более эффективной.

Во-первых, любой план, будь то план по продажам или по «непродажным» показателям должен быть реалистичным. Плановые показатели должны могут основываться на результатах предшествовавших периодов и существующих тенденциях, а также на прогнозируемых событиях, которые могут привести к изменению объемов продаж. Важно избегать планов, которые проистекают просто из субъективных желаний и амбиций.

Во-вторых, в систему планирования и отчетности должны входить лишь те показатели, которые действительно важны для бизнеса, а число их должно быть ограничено, в противном случае все время сотрудников будет уходить на составление отчетов, в которых они, в конце концов, просто запутаются.

В-третьих, система планирования и отчетности коммерческой службы должна быть обязательно связана с системой мотивации. С одной стороны, для того, чтобы сотрудники действительно стремились к выполнению плановых показателей, они должны быть соответствующим образом мотивированы. С другой стороны, как уже упоминалось выше, само наличие плановых показателей является дисциплинирующим фактором, способствующим их достижению.

И последнее, по счету, но не по важности. При всех преимуществах, подготовка всех перечисленных отчетов вручную занимает значительное время и силы. Именно поэтому вероятно, в большинстве случаев руководители коммерческих служб до сих пор предпочитают ограничиваться лишь суммарными отчетами по денежным поступлениям. Здесь на помощь может прийти современное программное обеспечение. В настоящее время на рынке существует значительное число программных продуктов, относящихся к классу CRM ( управление взаимоотношениями с клиентами). При эффективном использовании эти продукты становятся не только инструментом ведения и хранения всей необходимой информации о клиенте в одной базе, но и частью общей системы управления коммерческой деятельностью предприятия. Об этом достаточно подробно написано, например в статье М. Кадыкова "CRM - как инструмент управления продажами". Подобные системы, в числе прочего, позволяют легко контролировать исполнение планов (причем постоянно) и готовить весь необходимый пакет отчетов, независимо от того в каких разрезах их хочет видеть руководитель. Важно лишь обратить внимание на то, чтобы в программном продукте интегрировалась вся информация о клиенте, включая как информацию о продажах и финансовых взаимоотношениях, так и «непродажные» показатели.