Клиент-ориентированная стратегия управления в банковской деятельности

А.Марданов, Р.Мунасыпов

А. Марданов,
к.т.н.,
Генеральный директор
ООО «ВинПик Интернешнл»

Р. Мунасыпов
д.т.н., профессор
Заместитель директора по инновациям
ООО «ВинПик Интернешнл»

Для банковской деятельности характерно наличие большого числа клиентов - частных лиц, предприятий и фирм, государственных и общественных организаций, требующих оперативного, персонализированного обслуживания как при получении информации об банковских продуктах, так и при принятии решения о заключении договора, получении консультаций, разрешении спорных вопросов. Банковский бизнес с ростом благосостояния населения все больше усложняется, количество продуктов и услуг, которые могут быть предложены клиенту, постоянно растет, с клиентом все чаще работают не одно, а несколько подразделений.

Одним из основных мотивов, побуждающих клиента к выбору банка, помимо его степени надежности и выгодности предлагаемых финансовых услуг является отсутствие задержек в обслуживании и оперативном предоставлении требуемой информации, а также гибкость и четкое понимание его потребностей. Клиент хочет платить за качественное решение своих проблем, рассчитывая при этом на эксклюзивное обслуживание, что предполагает не разовые, а долгосрочные, основанные на доверии партнерские отношения с клиентом.

Традиционная организационная структура банка не позволяет осуществлять стратегию, ориентированную на клиента. На сегодняшний день в большинстве банков существует линейно-функциональная иерархическая структура управления, в основе которой лежит многофункциональность продавцов и параллельность процессов, ориентированных на продукт (т.е. в таком банке существуют отдельные подразделения, занимающиеся, например, ипотечным кредитованием, кредитными карточками, потребительскими кредитами).

Это приводит к тому, что подразделения маркетинговой службы банка, структурированные каждое на свой тип банковского продукта, в соответствии с которым разрабатываются планы маркетинга, действуют нескоординировано, хотя они ориентированы практически на одни и те же группы клиентов. Многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели. Другими словами, каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия только на «своих» операциях и контроле только над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Наиболее перспективной стратегией по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент - интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек.

Очевидно, что внедрение клиенто-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка, которую следует начинать с четкого разделения функций по специализированным подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри компании. При этом, критерии эффективности такой перестройки находятся в области обслуживания клиентов: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; число сотрудников банка, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели ее лояльности и устойчивости; доля бизнеса, приносимая «новыми» клиентами; объем информации о клиентах и т.д.

При реализации клиенто-ориентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских услуг, в основе которых лежит системный подход к клиенту, предполагающий рассмотрение объекта как совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых как раз и позволяет клиенту финансово защитить свои ресурсы. При такой перестройке бизнес-процессов необходимо наряду с комплексностью осуществить сегментацию по корпоративным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным банковским продуктам.

Одну из ключевых ролей в клиенто-ориентированной методологии играют подразделения клиентских отношений, работа которых поддерживается и обеспечивается всеми остальными подразделениями банка. Это предполагает не только создание команды менеджеров по работе с клиентами, но и создание в обязательном порядке мощной поддерживающей информационной системы, которая включает в себя базу данных, управляемую программным обеспечением CRM системы, а также мультимедийный сall-centеr (компьютерная телефония, почтовая, факсимильная и электронная рассылка, web-взаимодействие), рассчитанный на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, способный наполнять достоверной информацией клиентскую базу.

CRM-система - это набор программных модулей, которые позволяют:

  • собирать информацию о клиенте;
  • хранить и обрабатывать эту информацию;
  • делать определенные выводы на базе полученной информации;
  • экспортировать ее в другие приложения, а при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде клиентам или сотрудникам банка.

Функциональность CRM-системы охватывает маркетинг, продажи и сервис, поддержку клиентов, анализ данных, что соответствует всем стадиям привлечения клиента - от заключения договора до последующего обслуживания.

В качестве примера CRM-системы для реализации клиенто-ориентированной стратегии управления банковской деятельностью рассмотрим систему WinPeak CRM, разработанную фирмой WinPeak International, которая внедрена в целом ряде банков и страховых компаний.

Система WinPeak CRM содержит следующие функциональные блоки (модули):

  • блок информации о клиенте - служит базой информации о клиентах банка, постоянно обновляемой сотрудниками и используемой для анализа, ведения переговоров, маркетинговых акций и т. д.;
  • блок анализа клиентских групп - служит для анализа динамики изменения (по срезам: день, неделя, месяц, квартал, год - согласно принятым нормам банковской отчетности) количественного состава клиентских групп по заданным параметрам; анализа финансовой активности, привлекательности для банка отдельных групп клиентов;
  • блок информации о потенциальном клиенте - является базой потенциальных клиентов и служит для управления отношениями с потенциальными клиентами (включает сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками различных подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов);
  • блок «Конкуренты» - представляет собой базу по конкурентам и служит для отслеживания клиентской политики конкурентов (включает методы привлечения и удержания клиентов, ориентацию на клиентские группы, ценовую и продуктовую политику, сильные и слабые стороны конкурентов). Информация о конкурентах обновляется ежемесячно, ежеквартально и т. д. - в соответствии с принятой политикой банка;
  • блок маркетинга - служит для статистики, планирования и ведения различных маркетинговых акций, контроля отдачи и расчета эффективности маркетинговых акций, моделирования, сегментации потенциальных клиентов;
  • блок информационный - служит для сбора всей необходимой справочной информации для работы: карты (отраслевая информация), аналитические материалы, статистика, отдельные новостные разделы: например, по отраслям целевых клиентских групп и т. д.);
  • блок отчетности - представляет собой генератор индивидуальных отчетов, содержит шаблоны отчетов по всем видам работ согласно блокам CRM и служит для автоматического контроля эскалации возникающих проблем и совершения упреждающих действий;
  • блок совместной работы - служит для получения доступа к информации сотрудников банка, находящихся в командировке, а также совместной работы территориально удаленных подразделений банка;
  • мультимедийный call-center - выполняет функции отправки и приема электронных писем, факсов, телефонных звонков.

Система позволяет сотруднику банка наиболее удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных либо клиенту вводить информацию о себе (например, при регистрации через Интернет). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии банка с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию и экспортировать ее пользователям системы. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. При необходимости система может также в наглядном виде предоставить сведения об истории контактов клиента с банком.

Журнал "Банки и технологии" №4, 2004 г.