Купил CRM. Что дальше?!

И.Филипенко

Игорь Филипенко, Emergex Business Solutions
Статья была опубликована в "Комиздат"

Роль информационных технологий в CRM-инициативах можно коротко охарактеризовать следующим образом: это эффективное использование всех каналов коммуникаций с клиентом для сбора, обработки, анализа данных с целью превращения их в информацию. Полученная при этом информация предназначена для понимания поведения клиентов и использования такого понимания с целью повышения уровня привлечения, удержания и удовлетворения запросов наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом.

Не все то золото, что блестит

Недавно в офис позвонила девушка (назвалась представителем компании разработчика) и предложила купить CRM. Мне стало смешно и грустно, но интересно, и я попросил ее рассказать несколько подробнее о продаже CRM. Через пару минут сбивчивых рассказов о богатой функциональности программы она пообещала, в ответ на мою просьбу, прислать по e-mail расширенную информацию и позвонить, чтобы узнать о моем решении насчет покупки. Прислала письмо, но на следующий день (хотя оно и было стандартным буклетом); позвонила, как и обещала, ровно через неделю (видно, используют свою систему в работе). В письме было еще меньше информации. Это побудило меня зайти на сайт разработчика и даже загрузить оттуда демо-версию. Красота! Все работает. Грусть еще более меня одолела. Под CRM скрывался примитивный контакт-менеджер с элементами учета сделок по продажам. И это не первый случай такого общения с отечественными (и российскими тоже) разработчиками. Такое впечатление, что они соревнуются, кто красивее (заметьте, не эргономичнее, функциональнее, а именно красивее) нарисует интерфейс. Наверное, на это уходит львиная доля ресурсов, потому что в самих программах не чувствуется даже намека ни на методологию ведения клиентской работы (может быть, уровень разработки и есть отражение уровня организации бизнеса), ни на продуманную структуру данных и их взаимосвязь, ни на функциональность систем.

Нет, я ни в коей мере не критикую отечественных разработчиков и не пытаюсь делать выводы и обобщения. Тем более что я вовсе не против программ для управления контактами (сам пользуюсь постоянно и ощущаю реальный эффект от такого использования). Просто ситуация напомнила мне случай трехлетней давности, когда за гордым лозунгом "ERP-система" (написанным на стенде украинского разработчика) скрывалась обычная программа для автоматизации бухгалтерского учета. Думаю, вы тоже разочаровались бы, выпив принесенный официантом томатный сок вместо знаащейся в меню "Кровавой Мэри".

Клиент - как солнце

Когда он грелся на солнце в Крагии, Александр (Македонский. - прим. ред.), остановившись над ним, сказал: "Проси у меня, чего хочешь".
Диоген отвечал: "Не заслоняй мне солнца".

О CRM написано немало (и у нас, и на Западе - там вообще очень много), поэтому позволю себе остановиться лишь на одном из многих определений и укрупненном перечне функциональности программных продуктов, поддерживающих CRM (CRM-систем).

"CRM - бизнес-стратегия, ориентированная непосредственно на клиентов и требующая взаимного согласования действий персонала, процессов и технологий в целях роста и повышения доходности бизнеса". То есть CRM - это не технология и программное обеспечение, это бизнес-стратегия построения и развития отношений с клиентами. Что же можно сделать с этими такими модными буквами "CRM"? Можно ли продать CRM или купить его? Можно ли внедрить CRM? А CRM-систему?

В любом случае, читая о CRM, слушая семинар о CRM или общаясь с сотрудником отдела продаж компании-разработчика или поставщика CRM-приложения, необходимо всегда уточнять, о каком же CRM идет речь (чтобы потом не было обидно за томатный сок вместо "Кровавой Мэри"). Если под CRM понимать бизнес-стратегию, то ее можно разработать, развернуть, реализовать, осуществить. Если речь идет о CRM-системе, то нужно уточнить, что понимается под системой (правила, процессы, функции сотрудников и структурных подразделений), так как очень часто это слово употребляется как синоним программного обеспечения. Не претендуя на истину в последней инстанции, считаю, что в последнем случае лучше говорить о CRM-приложениях, - вот их-то можно и купить, и продать.

Роль информационных технологий в CRM-инициативах можно коротко охарактеризовать следующим образом: это эффективное использование всех каналов коммуникаций с клиентом для сбора, обработки, анализа данных с целью превращения их в информацию. Полученная при этом информация предназначена для понимания поведения клиентов и использования такого понимания с целью повышения уровня привлечения, удержания и удовлетворения запросов наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом.

Такой подход ставит клиента в центре внимания всех сотрудников предприятия (не важно, невелико оно или большое, имеют ли его сотрудники дело непосредственно с клиентом или же выполняют только обеспечивающие функции, как, например, сотрудники финансовой службы) и накладывает существенный отпечаток на организационную структуру и процессы предприятия, людей и технологии. Исходя из цикла работы с клиентом (привлечение - обслуживание - удержание), можно выделить три основных функциональных блока CRM-систем: маркетинг - продажи - поддержка. И снова клиент в центре: все данные в системе, вся ее функциональность должна быть организована таким образом, чтобы обеспечить сотрудникам всех подразделений максимум возможностей как для просмотра полной истории взаимодействия компании с клиентом, так и для осуществления любых операций с клиентом (конечно, с учетом ограничений прав доступа к данным и функциям ПО). Другими словами, выбрав клиента (под клиентом можно понимать человека, компанию или подразделение, но прежде всего - человека, так как именно люди, а не компании принимают решение о покупке), мы можем выполнить любую задачу, связанную с ним, будь то запрос на обслуживание или отзыв клиента о конкуренте, открытие новой продажи или ввод ответов на вопросы анкеты из отдела маркетинга, фиксация контакта с клиентом или отсылка ему маркетинговой литературы.

Примерный перечень функциональности CRM-приложений с условной разбивкой ее по блокам.

Маркетинг:

  • Планирование и проведение маркетинговых кампаний, анализ их результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т.д.
  • Бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний.
  • Анализ и формирование целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами.
  • Маркетинговая энциклопедия - информация по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам.
  • Создание маркетинговых материалов и управление ими (в том числе автоматическая рассылка).
  • Управление списками рассылки.

Продажи:

  • Управление классификацией клиентов.
  • Управление контактами.
  • "Воронка продаж" - управление циклом продаж.
  • Прогнозирование продаж.
  • Автоматическая подготовка коммерческих предложений.
  • Управление территориями.
  • Мониторинг потенциальных продаж.

Поддержка:

  • Отслеживание запросов.
  • База знаний.
  • Запросы на разработку.
  • Возвраты.
  • Гарантийное обслуживание.
  • Управление контрактами.

Об идеале, или Тернистый путь к успеху

Нужно усложнять, чтобы в результате все стало проще, а не упрощать, чтобы в результате все стало сложнее.
Веслав Брудзиньский

Большинство CRM-инициатив связаны (по информации в прессе, так точно) с внедрением программного обеспечения (возможно, это результат "активной маркетинговой политики" разработчиков ПО). Но мы не можем рассматривать их только лишь как проект, касающийся ИТ-департамента. Такого рода инициативы должны быть продиктованы бизнес-потребностями компании, а не исходить из отдела информационных технологий. Хотя на самом деле это спорный вопрос и ответ на него зависит от принятой компанией ИТ-стратегии или инновационной политики в области ИТ. Суть "спорности" вопроса заключается в том, будет ли ИТ-менеджер выходить с инициативой об инновации, например внедрении CRM-приложений, только лишь потому, что такое внедрение "позволит улучшить работу с клиентами", - или же он начнет прорабатывать этот вопрос лишь тогда, когда на уровне компании будут поставлены бизнес-цели, более быстрому достижению которых будет способствовать внедрение CRM-приложений. То есть такое внедрение будет рассматриваться как один из этапов реализации стратегии компании, будет частью стратегического плана развития.

В идеальном случае, прежде чем ИТ-департамент получит заказ на поиск подходящей CRM-системы, вопрос об этом должен быть решен на самом высоком уровне. Возможно, этим вопросом вначале будет заниматься отдел (управление, дирекция, департамент) стратегического развития компании. Он (вопрос) пройдет все инстанции - от постановки до окончательного утверждения на уровне собственников (напомню, что речь идет об изменении стратегии компании, а многие ли менеджеры у нас уполномочены принимать решение об изменении стратегии?). Если этого не наблюдается, то можно смело говорить не о внедрении в компании CRM, а всего лишь об автоматизации функций по работе с клиентами (Front-office), что, впрочем, тоже хорошо. К чему такие сложности? Нельзя ли обойтись без них? Как ни странно это звучит, - можно, и получить при этом не стратегическое преимущество, не новую конкурентную позицию на рынке, не прорывные результаты в работе компании (т.е. глобальный эффект, связанный с позиционированием предприятия), а всего лишь повышение операционной эффективности (т.е. результат из другой "весовой категории").

Какие же бизнес-цели должны возникнуть на вашем горизонте, чтобы вы начали "прорабатывать" этот вопрос? Более точная сегментация клиентов? Повышение лояльности клиентов? Повышение точности прогнозов продаж? Увеличение объемов продаж? Ни первое, ни второе, ни третье, ни четвертое. Все это всего лишь следствие достижения главное цели - ориентации работы компании на клиента, что можно трактовать как:

  • Понимание потребностей клиента, его предпочтений и поведения, а также использование такого понимания для создания совместных с клиентом ценностей и предоставления ему комплексных услуг, а не продуктов (читай решение клиентских бизнес-проблем);
  • Создание единого, интегрированного взгляда на клиента (видение клиента) всеми подразделениями компании. Связывание подразделений единым клиентоориентированным процессом.

Кажется, все просто и ясно. Но за внешней простотой кроются сложные задачи (решение которых, безусловно, потребуется для достижения поставленных целей), требующие высокого уровня квалификации менеджеров компании и наличия опыта и навыков как минимум в следующих областях:

  • Разработка новых(и оптимизация, модификация уже существующих) бизнес-процессов (так и хочется сказать, "реинжиниринг бизнес-процессов", но, учитывая сложившуюся "репутацию" данного действа, промолчу). Мы помним, что намерены вести бизнес по-другому, - ориентировать его на клиента, ставить клиента в центр внимания нашей компании. Стало быть, без пересмотра процессов не обойтись, да и новых, скорее всего, добавится немало.
  • Изменение корпоративной культуры и психологии сотрудников.Все наши инициативы так и могут остаться инициативами (даже после "успешного" осуществления проекта по внедрению ПО), если главной фигурой в компании для сотрудника в будет лучшем случае начальник, в худшем - сам сотрудник, а не клиент. Заботится ли ваш менеджер (сотрудник), работающий с клиентами, о предупреждении проблемных, конфликтных ситуаций с клиентом или он начинает думать об этом только тогда, когда уже необходимо лишь минимизировать негативные последствия, сгладить конфликт. Ориентирован ли отдел обслуживания вашего предприятия на то, чтобы предоставлять клиентам решения бизнес-задач, или его главная задача - отвечать на вопросы клиентов?
  • Интеграция данных о клиенте из различных программных продуктов и источниковс целью создания единой картины об истории взаимоотношений с ним. Проведите простой тест. Представьте, что ваш клиент переехал в новый офис и необходимо сделать очень простую вещь - изменить почтовый адрес в его реквизитах. Если вы потратите всего лишь пару минут на эту операцию и будете уверены, что отныне любой человек из любого подразделения компании будет отправлять письма клиенту по правильному адресу, вы - счастливчик.
  • Управления проектами.Вы должны быть уверены в том, что волна изменений в процессах, людях, данных, системах, внешнем окружении не захлестнет вас и не потянет в пучину нестабильности и хаоса. Другими словами, нужно четко спланировать все изменения и ясно представлять себе их последствия. Будьте осторожны, CRM-инициативы очень сильно связаны с изменением психологии сотрудников и их отношением к клиентам. К тому же вы явно вторгаетесь в вотчину отдела продаж, а это территория повышенной опасности. Вспомните, что деньги ваше предприятие получает не от производства, а от продаж. Кроме того, сотрудники отдела продаж очень агрессивно ведут себя по отношению к тем, кто пытается давать им советы, как лучше продавать. Об управлении проектами есть что почитать, поэтому я не буду здесь пересказывать все эти материалы своими словами.

В завершение этой статьи хочу акцентировать ваше внимание на человеческом факторе. Мало того, что вы создали прекрасные и оптимальные процессы, потрудились написать все процедуры и регламенты, - необходимо, чтобы все это заработало и принесло реальный эффект. Думаю, что одна из основных задач менеджера проекта - вызвать у всех участников проекта чувство сопричастности, снизить риски отторжения сотрудниками и новых методов работы, и новых программных продуктов.