Развертывание CRM-системы как рациональный первый шаг в постановке маркетинга

В.Вертоградов

В.Вертоградов

Если еще лет пять назад слово "маркетинг" у многих вызывало прямые ассоциации с рекламой или в лучшем случае с продвижением продуктов на рынок, то сейчас уже многие компании начали даже понимать, в чем состоит разница между тактическим и стратегическим маркетингом, и осознали, насколько важной для них является проблема постановки маркетинга.

Какие задачи должен решать маркетинг в компании? Он обязан давать ответы на такие вопросы, как:

  • кто является потребителем продукции компании и какие конкретно продукты им необходимы сейчас и будут необходимы в дальнейшем;
  • где, в каком объеме, и по какой цене будут покупать продукцию компании;
  • с кем компании придется конкурировать на рынке и каковы ее рыночные преимущества;
  • к каким целям должна стремиться компания, какой может быть стратегия их достижения и что и в какой последовательности необходимо делать для успешной реализации выбранной стратегии.

Ну и конечно, одной из главных задач маркетинга является отслеживание изменений рынка и выработка стратегии адекватного реагирования на эти изменения. Решение всех этих задач позволяет компании формировать стратегию своего развития, уточнять направление продвижения ее продуктов, повышать качество работы с клиентами и свою устойчивость на рынке.

Итак, цель постановки маркетинга вполне ясна и понятна, но идти к ней можно разными путями. Как правило, крупные компании для определения такого пути приглашают профессиональных консультантов, а вот средние и мелкие выбирают свою собственную колею... В чем-то ситуация с большинством таких компаний может считаться стандартной, и заключается она в том, что заниматься постановкой маркетинга они начинают вслепую, набивая на этом пути немало шишек. О том, как уменьшить их число и пойдет речь в этой статье.

Когда все только начиналось...

Вспомним середину 90-х гг. уже прошлого века: как создавались российские компании, которые сейчас можно уверенно отнести к средним по российским меркам предприятиям? Как правило, основой их благополучия были:

  • возможность эксклюзивной продажи / поставки / импорта / экспорта какого-либо товара, дефицитного для определенного рынка;· наличие эксклюзивной технологии или мощностей для производства некоторого ходового товара;
  • наличие гарантированного спроса на товар (вследствие либо получения госзаказа, либо наличия связей в коммерческих компаниях и т. п.).

Понятно, что при наличии этих условий потребности в специалистах по маркетингу у компаний не было, так как вопрос реализации товара во всех случаях был наименее сложным. Потом постепенно конкуренция почти на всех рынках выросла, и в компаниях стали появляться маркетологи. И, что было абсолютно коммерчески верным на тот момент решением, на эти позиции назначали либо вчерашних студентов, либо тех, кого в ином случае пришлось бы из компании попросту уволить. Почему это было логично? Да потому, что на тот момент отдача от маркетинга была значительно более низкой, чем от получения нового госзаказа или, например, квоты на экспорт.

Однако ситуация продолжала неуклонно меняться, и выиграли те, кто вовремя уловил момент, когда стало необходимо ставить маркетинг как одно из направления в ключевых направлений в деятельности компании. Именно такие компании мы сейчас и видим среди лидеров российского рынка. Ну, а что же остальные? Каким путем шли они?

"Зачем думать, трясти надо!"

Все было просто: "Продажи падают, -- говорил генеральный директор или собственник компании, -- надо бы какую-нибудь рекламу пустить". Не будем останавливаться на креативной составляющей первой российской рекламы -- на то она и была первой -- интересно посмотреть, на кого она была направлена. А, как правило, ни на кого конкретно -- ведь нужной информации о потребителях продукции не было. Поэтому интуитивно принималось наиболее верное решение -- дать рекламу туда, куда ее все дают.

"Нужно увеличить рекламный бюджет!"

Однако, даже если реклама на первых порах и давала определенный эффект, он быстро проходил, и наращивание рекламных бюджетов результаты не улучшало. Тем не менее, денег тогда было еще много, да и не видели большинство компаний других возможностей стимулирования продаж. Те из них, кто не успевал вовремя остановиться или у кого деньги быстро кончались, уходили с рынка, а на их место приходили те, кто понимал, что "стреляет из пушки по воробьям" и решал попробовать "поискать места скопления этих воробьев". Для их поиска, как правило, приглашался уже "специально обученный человек", от правильности выбора которого, как становилось понятно потом, и зависело дальнейшее благополучие компании.

"Нужны маркетинговые исследования!"

Как правило, саму идею необходимости исследования рынка никто под сомнение не ставил, но подходов к ее реализации было великое множество. Выживали в конечном итоге лишь те компании, которые не совершали ошибок на этом этапе.

Можно выделить следующие характерные ошибки:

  1. От маркетолога требовали быстрых результатов: "Что тут сложного! Составь анкету, опроси клиентов, и все". Те, кто знаком с проблематикой маркетинговых исследований, прекрасно понимают, какого качества получались результаты. А ведь по ним старались также быстро принять решения, касающиеся стратегических вопросов развития компании.
  2. Страхуя себя, начинающий маркетолог предлагал обратиться в профессиональное маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями рынка. Как правило, уже сам этот факт вызывал сомнения в профессионализме маркетолога, а затраты на исследование руководству компании казались чрезмерными. Но даже если бюджет на исследования все же выделялся, возникали еще два вида рисков:
    • некорректная постановка задача маркетинговому агентству, что приводило к некорректным результатам или таким, которые не говорили ни о чем;
    • непрофессионализм самого агентства, что можно было оценить только при наличии серьезных навыков в области маркетинга у самой компании.
  3. Результаты исследования считались корректными, только если совпадали с интуитивным пониманием рынка руководством компании или, наоборот, ни в малейшей степени не подвергались сомнению.

Хорошо известно, что при проведении маркетингового исследования серьезная ошибка на любом этапе почти всегда снижает до нуля ценность итоговых результатов, но... ведь в этом надо иметь силы признаться или хотя бы просто знать, что такая ошибка произошла. В большинстве же случаев, приняв неверное решение на основе неверных результатов или поистратившись на маркетинговые исследования, не давшие никакой отдачи, компании попросту сходили с дистанции.

Что же происходило с оставшимися счастливчиками?

"Нужен настоящий специалист по маркетингу!"

Они начинали более осмысленно подходить к выбору человека на должность маркетолога, в содержательной стороне деятельности которого они разбирались очень слабо. Именно в этот период маркетологов начали оценивать не по должностям, которые они занимали до этого, а по достигнутым результатам.

Что делал грамотный специалист, приходя на предприятие? Безусловно, он начинал с аудита текущей маркетинговой деятельности, определял узкие места и начинал их "расшивать", одновременно перестраивая деятельность всей компании для ориентации на рынок, а не на шальные заказы и т. п. Самое важное, что искал такой специалист в новой компании, -- это информация о работе компании с рынком, чтобы решить те маркетинговые задачи, которые были указаны в начале статьи. Как правило, такой информации не было, и ее приходилось по крупицам вылавливать у сотрудников компании, из бухгалтерской системы, у клиентов.

Если этот специалист успевал получить результаты, которые оправдывали его существование в компании, а сама она еще обладала достаточным запасом прочности, чтобы профинансировать необходимые изменения, то компания выживала, иначе...

Не секрет, что и сейчас многие российские компании, которым хватило "гарантированного" спроса на их продукцию до сегодняшнего дня, находятся на одном из этапов, предшествующих данному. Есть ли у них способ, который позволил бы, не повторяя чужих ошибок, достаточно быстро и дешево достичь минимально допустимого уровня постановки маркетинга, обеспечиващего устойчивую работу компании в рыночных условиях? Да, есть. Но прежде, чем говорить о нем, рассмотрим, чего же сегодня может не хватать компании для этого.

"Не перепутай: дитям - мороженое..."

Главное -- действительно не перепутать, что кому и для чего. Сегодня профессиональный маркетолог на московском рынке "стоит" не менее 1000 долл. в месяц (и это только его зарплата, а не суммарные затраты на маркетинг), а первые результаты от его деятельности можно ожидать не ранее, чем через полгода, и то только в том случае, если вы не промахнетесь с выбором человека на эту должность. Риск для средней компании здесь достаточно велик, а потому стоит вопрос, что могло бы помочь снизить его и увеличить отдачу от маркетинга.

Что было причиной ошибок, описанных выше? Вспомним:

  1. Реклама направлена не на ту аудиторию или использовался не тот рекламоноситель. Это означает не что иное, как то, что компания не знала, на какую аудиторию ее необходимо направить и каким образом и средства расходовала неэффективно.
  2. Исследование проведено некачественно или стоило слишком дорого. А это -- результат отсутствия альтернативных путей получения информации о рынке.
  3. Отдача от деятельности профессионального маркетолога не была быстрой. Это говорит о том, что ему приходилось буквально заново и "по кусочкам" собирать всю необходимую информацию для принятия грамотных решений.

Если внимательно посмотреть на все перечисленное, то станет понятно, что во всех случаях причина ошибок была одной и той же -- не хватало необходимой маркетинговой информации:

  • информации о том, кто конкретно является клиентами компании;
  • информации о том, на какие рекламоносители они лучше реагируют;
  • информации о том, насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в работе компании.

Что же нужно сделать, чтобы нужная информация появилась? Самый простой путь -- развернуть готовое программное решение, которое позволит компании собирать и анализировать информацию о рынке. Компьютерные системы, решающие подобные задачи, относятся к классу CRM-систем (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами).

Что дает CRM-система

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этого следующие:

  1. Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания (т. е. теми, кто в компании в процессе работы получает информацию о рынке), поэтому им удобно использовать ее в своей работе.
  2. Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной компании.
  3. Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании. При всем уважении к маркетинговым исследованиям следует отметить, что достоверность потребностей и пожеланий, на которые в процессе проведении этих исследований указывают потенциальные клиенты, на самом деле неизвестна. Простой пример: когда вас опрашивают интервьюеры или вы заполняете анкету, вы можете отметить, что являетесь потенциальным потребителем автомобиля "Мерседес", поскольку вы действительно можете это себе позволить. Но при этом за скобками остается то, что на самом деле вы -- госчиновник и предпочитаете пользоваться служебной BMW или Audi. В итоге дистрибьютер "Мерседесов" получает завышенные оценки спроса и, соответственно, может принять ошибочное решение. При наличии же у него CRM-системы в ее базе данных будут отмечены только те клиенты, кто реально интересовался покупкой такой машины, их планы по покупке, пожелания к конфигурации и т. п., и эта информация будет значительно более объективно отражать спрос на товары и услуги данной компании.
  4. Системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

Стоит отметить, что потребность в сборе информации сегодня называется одной из главных причин приобретения CRM-системы каждой второй российской компанией.

Подведем итоги

CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента ее внедрения, и чем раньше компания начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких ее продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов.

И еще одна маленькая деталь -- CRM-система позволяет быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность при необходимости заказать дорогое маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.