Конкуренция по-новому - заигрываем с клиентом

В.Вертоградов

Владимир Вертоградов,
Опубликовано в журнале "Intelligent Enterprise" №6 24 марта 2003

Когда традиционные методы рыночной борьбы перестают действовать, не следует наращивать бюджет на подавление конкурентов. Оставьте конкурентов в покое! Ваш козырь - довольный клиент.

Древнейший способ конкурентной борьбы - низкие цены. Компания, ведущая ценовую войну, постоянно работает над снижением производственных издержек, отказывается от получения высокой прибыли (или прибыли вообще), смиряется с невысокой рентабельностью бизнеса. Но практика показывает, что это не спасает.

При нынешних совершенных технологиях и быстром распространении информации компания, как правило, не может долго удерживать издержки на более низком, чем у конкурентов, уровне. Кроме того, не стоит забывать, что у многих клиентов низкие цены ассоциируются с низким качеством продукта. Поэтому для производителей продукции, не относящейся к товарам первоочередного спроса, способ "перманентного демпинга" непригоден в принципе. В конце концов им приходится повышать цены, что приводит к оттоку части клиентов к конкурентам.

Тогда компания начинает бороться с конкурентами, придавая своему товару уникальные качестваили получая эксклюзивные условияна производство или продажу продукта. Но и конкуренты прикладывают все усилия в том же направлении. Результат оказывается таким же, как и в случае конкуренции на основе низких цен: в среднесрочной перспективе компания теряет часть своих клиентов, а рентабельность ее бизнеса заметно снижается.

В результате получается, что компания тратит средства на конкурентные уловки, а в итоге ей все-таки приходится "отдавать" часть своих клиентов конкурентам, которые приходят на все готовое, скопировав технологии и предложив клиентам аналогичные продукты.

Единственное, что не поддается простому копированию, - ваши взаимоотношения с каждым клиентом, построенные по индивидуальной схеме. Установление с клиентом долгосрочных и взаимовыгодных отношений на основе высокого качества обслуживания оказывается наиболее эффективным орудием в конкурентной борьбе.

Клиент слишком ленив, чтобы менять хорошее на лучшее

Что ценит клиент или партнер в работе с компанией? Разумеется, здесь можно перечислить такие факторы, как качество продукции, реальные цены, условия поставки и оплаты... Но при прочих равных условиях на первый план для клиента выходит внимание к его запросам, понимание его задач и проблем, внимание к его просьбам и замечаниям. Позвольте ему почувствовать себя VIP-персоной, и результаты окажутся удивительными.

Клиент должен быть уверен:

  • в своевременности поставок,причем с учетом его интересов (например, товар может поставляться определенными партиями в нужное время, что снизит издержки клиента на хранение продукта);
  • в высоком качестве сервиса -в случае каких-либо проблем с продуктом вы должны гарантировать их оперативное решение (тогда клиент не станет закупать для страховки продукцию конкурентов или нанимать собственных сервисных специалистов);
  • в быстром реагированиина изменение его потребностей (если клиенту необходимо, вы должны быть готовы внести некоторые изменения в продукцию, - тогда ему не придется тратить время на поиск нового поставщика и согласование с ним условий сотрудничества).

Если клиент может решить часть своих проблем благодаря эффективному взаимодействию с вашей компанией, он становится менее восприимчивым к цене и готов платить вам даже более высокую цену, чем в среднем на рынке. Он также становится менее требовательным к качеству продукции, так как ваша служба сервиса в любом случае быстро решит все проблемы. К тому же повышается вероятность того, что клиент захочет купить другие продукты, поставляемые вашей компанией, отказавшись от аналогичных товаров других поставщиков. Короче говоря, клиент перестает быть заинтересованным в сотрудничестве с вашими конкурентами, что бы они ни обещали, - ведь вы уже удовлетворяете все его потребности и он уверен в вас.

В результате клиент перестает быть для вас просто клиентом. Он становится партнером: теперь и ваша, и его компания заинтересованы в эффективном взаимодействии, так как это обеспечивает обеим сторонам стабильность и прибыльность бизнеса.

К качественному обслуживанию и взаимовыгодным отношениям

Нарисованные перспективы выглядят заманчиво. Но чтобы добиться таких результатов на практике, потребуется приложить немало усилий ивыполнить ряд условий, без соблюдения которых задача привлечения и удержания клиента может оказаться невыполнимой.

Прежде всего вам необходимо иметь актуальную информацию о специфике работы клиента, его проблемах, потребностях и представителях,с которыми вы взаимодействуете. Такая информация должна быть легко доступна, чтобы любого сотрудника вашей компании можно было привлечь к работе с данным клиентом. Если вы работаете с большим числом клиентов, вам требуются удобные средства поиска информации.

Далее, следует собирать и хранить подробные данные о работе с каждым клиентом,а именно: кто, когда и как взаимодействовал с клиентом, какие обещания ему давались, какие заключались соглашения, какова специфика потребления ваших продуктов данным клиентом. Это не только поможет предотвратить всевозможные спорные ситуации, но и повысит компетентность сотрудников, избавит их от необходимости задавать клиенту одни и те же вопросы.

Наличие информации о клиенте и контактах с ним позволит вам более точно фокусировать свои маркетинговые усилия. Как известно, не всякая реклама назойлива. Если клиент получает информацию о появлении нового продукта, который представляет для него интерес, или приглашение на семинар по интересующей его теме, то такая реклама будет ему только полезна (для вас же это еще одна возможность поддержать партнерские отношения с заказчиком). А если клиент получит от вас поздравления с профессиональным праздником, это еще больше укрепит его уверенность в том, что он правильно выбрал поставщика.

Но самый важный момент во взаимоотношениях с поставщиками - своевременность выполнения обязательств,будь то обещание позвонить или устранить неисправность. Нарушение сроков может негативно повлиять на бизнес клиента. Надо сказать, что особенно сложно обеспечить своевременность, если в работе с клиентом участвует несколько сотрудников компании и итоговый результат зависит от согласованности их работы.

Важно не забыть, что вся накопленная информация о клиентах становится коммерческой ценностью, и поэтому не менее важно обеспечить сохранность информации, учитывая возможность технических сбоев, а также злонамеренных или опасных некомпетентных действий сотрудников вашей компании или третьих лиц.

CRM - информация, планирование, контроль и анализ

Все сказанное весьма актуально для компаний, которые работают на рынке В2В и взаимодействуют с сотнями или тысячами клиентов в течение долгого времени. Именно в случае персональных корпоративных продаж ключевым фактором становится внимание к клиенту, бережное отношение к его потребностям, заинтересованность менеджеров в том, чтобы клиент был в максимальной степени удовлетворен. Те же принципы составляют основу философии CRM, которая родилась на Западе, а теперь стала популярна и у нас.

Техническая основа CRM - это компьютерные системы, поддерживающие взаимодействие (на всех его этапах) менеджеров компании с клиентами. Они шаг за шагом завоевывают рынок, в первую очередь те его сегменты, которые ориентированы на корпоративных клиентов, - финансы, услуги, продажа оборудования, аудит и консалтинг, оптовая торговля, реклама и т. п.

Всего на российском рынке сейчас представлено около 30 решений этого класса. Наиболее известны такие поставщики, как компания Siebel (разработчик одноименного CRM-решения), Interact Commerce (система SalesLogic), "Бмикро" ("Клиент-Коммуникатор"), "Курс" (Marketing Analytic) и "Про-Инвест-ИТ" (Sales Expert).

По функциональности и настраиваемости CRM-системы условно подразделяют на легкие, средние и тяжелые. Выбор подходящего решения определяется не размером предприятия, а потребностями в автоматизации процессов сбыта, продвижения и сервиса. В российских компаниях направление, связанное с построением взаимоотношений с клиентами, развито крайне слабо, поэтому на первом этапе освоения CRM-технологии значительный эффект обеспечивает даже базовая функциональность.

Действительно, даже "легкое" CRM-решение предоставляет компании информационно-инструментальную основу для претворения в жизнь принципа "возлюби клиента". Технология проста: вся информация сосредотачивается в едином хранилище и доступна - в пределах, необходимых для поддержания безопасности клиентской базы, - всем сотрудникам компании. Каждый шаг взаимодействия фиксируется с точностью до документов (информационных и учетных), поэтому информация о клиенте не может потеряться.

CRM-система регламентирует работу с клиентами сотрудников всех отделов и на оперативном уровне поддерживает работу менеджера по продажам и телемаркетера. Учет охватывает все аспекты взаимодействия - от автоматического набора номера и рассылки по электронной почте до планировщика с будильником и механизма назначения работ другим сотрудникам. Руководитель компании использует CRM-систему как аналитический инструмент - для исследования тенденций продаж, сегментного и конкурентного анализа.

С помощью CRM-системы компания на корпоративном уровне систематизирует разнообразную маркетинговую информацию о клиентах и взаимодействиях с ними;автоматизирует выполнение типовых операций сотрудников, работающих с клиентами. Кроме того, CRM-система позволяет оценивать эффективность работ с клиентами компании (включая маркетинговые мероприятия); управлять процессом взаимодействия с клиентами, прогнозируя результаты и влияя на них. При этом руководство получает возможность строить разнообразные отчеты в режиме реального времени для поддержки принятия управленческих решений. Специальные функции системы защищают информацию о клиентах от технических сбоев и использования ее не в интересах компании.

Процесс внедрения и использования CRM-системы потребует от вашей компании временных и материальных затрат, но эти затраты окупятся - довольный клиент останется с вами, а задача ваших конкурентов существенно усложнится.