Реклама и паблик рилейшнз

В.В.Кеворков, С.В.Леонтьев

(глава из учебно-методического пособия В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева
"Политика и практика маркетинга на предприятии")

"Формирование благоприятного общественного мнения
зависит на 90% от хороших поступков и только
на 10% от распространения информации."
Р. Александер, Дж. Кросс, Р. Хилл.

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

- ЧТО Вы собираетесь рекламировать" Подходит ли Ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны"

- ГДЕВы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу" Изучили ли Вы географические и демографические аспекты, выбранного Вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей"

- КОГДАлучше всего проводить рекламную кампанию" Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход Вашей кампании в положительную или отрицательную сторону"

-КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке" Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп"

-ЧТОвлияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению" Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор"

-КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов" Какие средства рекламы они используют"

В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия.

11. 1. Психология восприятия рекламы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку "Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие".

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Учтите, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда исходите из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

11.2. Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Р.Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу:

"Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль".

Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду".

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новых Потребителей.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы:

Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.

И все-таки преимущества многих видов продукции можно выявить только путем сравнения. Если у Вас именно такой случай, то смело воспойте отличия своей продукции! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе просто можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.

В этом случае можно сравнить определенные свойства своей продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения, не называя поименно своих конкурентов. Но бывает и так, что вдруг рекламодателю или его рекламному агенту приходит в голову захватывающая дух, отчаянная идея. "Шарахнем-ка по конкурентам! - восклицают они. - И не просто, а назвав этих паршивцев по именам". Это довольно рискованный ход, даже при наличии весомых аргументов, использовать его необходимо крайне осторожно, т. к. упоминание конкурентов обеспечивает им известность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же у Потребителей может возникнуть вопрос: с чего это Вас так волнует продукция других и не предлагаете ли Вы нечто ещё хуже" Вполне естественно, после этого они займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно, станут покупать её.

Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики

Понятие "слоган" восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Оно очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Реклама продукции

ПРЕКРАСНО ЖИТЬ И ЭКОНОМИТЬ (торговля со скидкой).

ТАМ, ГДЕ ВЫЖИВАЮТ НЕМНОГИЕ, ПРОЦВЕТАЮТ ГРУЗОВИКИ ...

ВЫШЛИТЕ НАМ ДОЛЛАР, И МЫ ИЗБАВИМ ВАС ОТ ГЕМОРРОЯ ИЛИ ОСТАВЬТЕ СВОЙ ДОЛЛАР И СВОЙ ГЕМОРРОЙ ПРИ СЕБЕ.

ПРОСКАНИРУЙТЕ НАШИ ЦЕНЫ ( реклама сканеров)

ФАМИЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ Я ХРАНЮ ЗА ПОРТРЕТОМ ПЕРВОЙ ЖЕНЫ, А СВОИ ДЕНЬГИ В БАНКЕ...

ПОРА БРАТЬ КАССУ! (продажа кассовых аппаратов).

МЫ СКАЖЕМ ЛИШЬ: "МЕРСЕДЕС ЕСТЬ МЕРСЕДЕС!"

ПОДАТЬ ПИТАНИЕ! (реклама зарядных устройств).

1996 год - ОТКРЫТ СЕЗОН ОХОТЫ (реклама автомобиля JAGUAR).

СТРАНЕ ДЫШИТСЯ ЛЕГКО: НА ВСЕХ ПЫЛЕСОСАХ ... ВОЗДУХООЧИСТИТЕЛЬНЫЕ ФИЛЬТРЫ.

МЫ ОФОРМЛЯЕМ ЖИЗНЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО (реклама фирмы торгующей отделочными материалами - кафель, обои и др.).

ВЫ КОГДА-НИБУДЬ ВИДЕЛИ ЛЫСУЮ ОВЦУ" (реклама средства от облысения).

КАКИЕ СЕРВЕРЫ ВЫ ВЫБИРАЕТЕ"

ТЕ, КОТОРЫЕ ТВОРЯТ ИСТОРИЮ,

ИЛИ ТЕ, КОТОРЫЕ УЖЕ ИСТОРИЯ"

ВОСЕМЬ ДВЕРЕЙ - ПО ЦЕНЕ ЧЕТЫРЁХ! (реклама автомобилей "Лада" в Германии, на фотографии в журнале две машины со всеми открытыми дверями сфотографированными сверху ).

МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ ЕЖА БЕЗ ИГОЛОК"

ВЕРОЯТНО, НЕТ.

ТАК И МОТОРАМ НУЖНА ЗАЩИТА (реклама антикоррозийных покрытий).

ПОДНИМИТЕ ЕМУ НАСТРОЕНИЕ (реклама колготок)
Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку.

У НАС НЕ ЗАРЖАВЕЕТ! (реклама антикоррозийных покрытий).

ОБЕЩАЙТЕ ЕЙ, ЧТО УГОДНО, НО ДАРИТЕ ТОЛЬКО...

5-ЛЕТ ОПТИМИСТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

К PC- МИСТИЧЕСКИМ СИСТЕМАМ.

БИЗОНЫ СЛЕВА, АПАЧИ СПРАВА.

А ВЫ - ПО СЕРЕДИНЕ (реклама систем стереозвучания).

СТАРТУЙТЕ! (реклама факса).

ЯРКИЕ КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ (реклама фотоплёнки).

Реклама услуг

ВАС ГОТОВЫ ОБСЛУЖИТЬ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ДНЯ И НОЧИ, ДАЖЕ ЕСЛИ ВАМ ПРИДЕТ В ГОЛОВУ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ СПРОСОНОК.

ПРИСМАТРИВАЕМСЯ И ПРИСЛУШИВАЕМСЯ.

ОХОТНО ДАДИМ СОВЕТ И ОКАЖЕМ ВАМ ПОМОЩЬ.

ДЛЯ ВАС У НАС ВСЕГДА НАЙДУТСЯ СВОБОДНЫЕ РУКИ.

НАШ ЯЗЫК ОБЩЕНИЯ НЕ АНГЛИЙСКИЙ,

А МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ.

В РОССИИ НЕ ЧИТАЮТ КНИГУ СУДЕБ.

В РОССИИ ЛИСТАЮТ КНИГУ ГРЁЗ.

И НА САМОЙ ЯРКОЙ СТРАНИЦЕ ЕЁ - ... (реклама недвижимости за рубежом).

ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В ПОДДЕРЖКЕ"

МЫ ПОДДЕРЖИМ ВАС ДЕНЬГАМИ (реклама банка).

0 % ПРЕДВЗЯТОСТИ . 100 % КОМПЕТЕНТНОСТИ . 360 ГРАДУСОВ ОБЗОРА.

ОТКРОЙ ГЛАЗА! (два варианта рекламы на подписку одного и того же экономического аналитического журнала в разные годы).

НОВЫЕ ВРЕМЕНА, НОВЫЕ ЛЮДИ И СТАРЫЕ, КАК МИР, УСЛУГИ ...(реклама фирмы интимных услуг).

МЫ ГОТОВИМ ВСЁ С ЛЮБОВЬЮ! (реклама ресторана).

А МЫ - С МАСЛОМ! (реклама ресторана, расположенного на той же улице, что и предыдущий).

ВОВРЕМЯ УЗНАТЬ. ВОВРЕМЯ СКАЗАТЬ.

ЭТО И ЕСТЬ: ВРЕМЯ - ДЕНЬГИ (реклама компании сотовой связи).

Я ВРЯД ЛИ ПОВЕРИЛ БЫ,

НО НАШ ГЛАВНЫЙ БУХГАЛТЕР ПЕРЕСЧИТАЛ ДВАЖДЫ:

СРЕДСТВА КОНТРОЛЯ ... ОКУПИЛИ СЕБЯ УЖЕ ЧЕРЕЗ ... МЕСЯЦЕВ.
Зрительный ряд: в объявлении использована фотография солидного бизнесмена, предположительно руководителя, всем своим видом показывающим, что дела в его фирме идут успешно.

Реклама, направленная на создание имиджа

... И ВЫ БУДЕТЕ НАМИ ДОВОЛЬНЫ!

ПОСЕЛИТЬ БЕЛОГО МЕДВЕДЯ В ПУСТЫНЕ"

ЕСЛИ БУДЕТ ПОСТАВЛЕНА ТАКАЯ ЗАДАЧА ФИРМА ... ЕЁ РЕШИТ.

ТРУДНО СТАТЬ ЛИДЕРОМ!

ТРУДНЕЕ ИМ ОСТАВАТЬСЯ В ТЕЧЕНИЕ ... ЛЕТ.

ДАЙТЕ НАМ ШАНС СЭКОНОМИТЬ ВАШИ ВРЕМЯ И ДЕНЬГИ!

БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ УМАЛЧИВАЕТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ...

МЫ - НЕТ.

БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ СЧИТАЮТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ПРОБКИ ВПОЛНЕ НОРМАЛЬНЫМ ЯВЛЕНИЕМ ...

МЫ - НЕТ.

ПОЧТИ ВСЕ СВЫКЛИСЬ С ЧИСЛОМ ДОРОЖНЫХ АВАРИЙ ...

МЫ - НЕТ (реклама службы безопасности движения).

"СМИТ БАРНИ" ДЕЛАЕТ ДЕНЬГИ ПО СТАРИНКЕ.

ОН ЗАРАБАТЫВАЕТ ИХ (реклама банка).

ВЫ ПРАВЫ,

ГОВОРЯ О НАШЕМ КАЧЕСТВЕ.

ВЫ НЕ ПРАВЫ,

ГОВОРЯ О НАШЕЙ ЦЕНЕ.
Зрительный ряд: всё пространство объявления разделено на две половины. Одна светлая и черным текст "Вы правы...", другая - черная и светлыми буквами (вывороткой) - "Вы не правы...".

Некоторые парадоксы восприятия отдельных рекламных текстов

"Что Вы испытываете, ковыряясь в носу,
Наслаждение или тоску""
Саша Чёрный.

НАША РЕКЛАМА РАССЛАБИТ ВСЕХ МУЖЧИН. ( один из девизов рекламного агентства).
Вспоминается, как во время лекции по практике рекламы, услышав этот слоган одна из слушательниц вежливо поинтересовалась: "А кому он расслабленный нужен?".

ГОСПОДА ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ, ОТДАЙТЕСЬ ПРОФЕССИОНАЛАМ!
(подзаголовок статьи в стиле PR о сыскном агентстве в деловой газете).
Действительно: любить - так королеву, отдаться - так только профессионалу!

ДЕНЬГИ СЛОВНО ПТИЦЫ, МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ПРИРУЧИТЬ ЭТИХ ПТИЦ. (реклама одного из обанкротившихся банков).
Ну, как тут не вспомнить слова из некогда популярной песни "... До свиданья птицы, до свиданья".

МЫ ОБУЕМ ВСЮ СТРАНУ.
Здорово, вот только что означает "обуем"" Может так же как "МММ", "Хопёр" и им подобные.

МЫ СДЕЛАЕМ ВАШУ ЖИЗНЬ СЛАДКОЙ ( реклама украинской сахарной биржи).
Жаль, что жизнь большинства населения республики в то время делать "слаще" было уже некуда.

ЖИРНЫЕ ПТИЦЫ НЕ ЛЕТАЮТ (девиз рекламного агентства).
А может, стоило взять в качестве девиза другую русскую пословицу: "Хороший петух жирным не бывает!", если, конечно, иметь в виду себя, а не Клиентов.

КОММУНИЗМ УЖЕ НАСТУПИЛ ! (реклама компьютерных программ).
А помните, как мы иронизировали над заверениями "вождя", что нынешнее поколение будет жить при коммунизме. Как говорится, не прошло и ... как всё свершилось.

ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ВЫЖИТЬ (девиз популярного журнала).
Надо полагать, что издатели журнала серьёзно считают, что есть и другие.
Вношу предложение: начать выпуск журнала "Суицид". Единственная жалость, что вряд ли здесь можно будет рассчитывать на постоянных подписчиков. Но, как говорится, главное начать.

НЕ ЖАЛЕЮ, НЕ ГРУЩУ, НЕ ПЛАЧУ.
В этом случае очень умело не проставлено ударение в последнем слове. А если учесть, что рекламировалась очередная "пирамида", то можно честно позавидовать коллегам-рекламистам за такую находку.

ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭКОНОМНОЙ,
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ.
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА.
Хотя эти призывы никто и никогда к рекламе не относил, но тем не менее, какая интересная иллюстрация возможностей нашего родного могучего русского языка - всего -то убираешь по одному слову из выражения, а как меняется весь смысл.

МИЛЫЕ ЖЕНЩИНЫ !
В СВЯЗИ С ПРЕДСТОЯЩИМ ПРАЗДНОВАНИЕМ ПРАЗДНИКА 8-ГО МАРТА ПРЕДЛАГАЕМ ЗАСТРАХОВАТЬСЯ ОТ НЕСЧАСТНОГО СЛУЧАЯ СО СКИДКОЙ В...
Потрясающее по своей актуальности объявление одного областного госстраха. Главное напомнить милым женщинам, что впереди их праздник и, значит, как водится, будет "ЧП". Но какой же праздник без подарков, тем более милым женщинам. Пусть скромные, но скидки.

ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА ... ЗАЩИЩАЕТ ВАШИ ЗУБЫ С УТРА ДО ВЕЧЕРА.
Интересное продолжение этого популярного лозунга нашли участники первой четвертьфинальной игры КВН-96 - " ... а ночью приходит кариес".

В СВЯЗИ СО СМЕНОЙ В МАРТЕ 1995 ГОДА ГЛАВОГО РЕДАКТОРА ГАЗЕТЫ "ГОРЕМЫКА" БУДЕТ ВЫХОДИТЬ ЖУРНАЛ "БАЛОВЕНЬ СУДЬБЫ".
Это объявление, расклеенное в вагонах московского метрополитена лишнее доказательство, некогда популярного лозунга - "Кадры решают всё!".

РЕКЛАМА - ЭТО НЕ ПРОСТО МОДНЫЙ ГАЛСТУК. ЭТО РУБАШКА, БРЮКИ, А ПОРОЙ И БЕЛЬЁ, ПРИКРЫВАЮЩЕЕ СРАМ.
Нетрадиционно подошли к саморекламе сотрудники этого рекламного агентства. Действительно в рекламе, как и в Человеке, всё должно быть прекрасно и ... бельё, прикрывающее срам, вот только чей"

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ ДЛЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ.
НЕТ НИЧЕГО НЕВОЗМОЖНОГО.
Если Вам надоело быть "простою крестьянкою" купите "исключительную недвижимость" и вот Вы уже "Столбовая дворянка".

ПО РОССИИ ОН ПРОЙДЕТ,
ШУХЕРУ НАДЕЛАЕТ.
ТО ТОШИБУ ЗАДЕРЕТ,
ТО КОМПАК ЗАДЕЛАЕТ! (реклама торговой фирмы, торгующей портативными компьютерами).
Многие его владельцы, наверное, и не предполагали, что их маленький компьютер ни в чём не уступает "легендарному" поручику Ржевскому.

ЛИКВИДИРУЕМ ЛЮБЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ,
ВСЕ ФОРМЫ ЛИКВИДАЦИИ. ЛИКВИДАЦИЯ ЧЕРЕЗ БАНКРОТСТВО (реклама юридической фирмы).
Не зря ведь говорится: очень просто - раз и все!

11.3. Тематико-финансовый план по рекламе.

Тематико-финансовый план составляется службой маркетинга либо на определенный временной период (как правило, на год), либо на проведение конкретного мероприятия. Основная цель его - чётко расписать выделенную руководителем предприятия смету расходов на рекламу по временным периодам, используемым средствам рекламы и непосредственным Исполнителям. В теории рекламы существует несколько методик расчёта оптимальной сметы расходов на рекламу, но на практике она традиционно определяется волевым решением руководителя.

Составление тематико-финансового плана следует начинать сразу после утверждения концепции рекламы, определив:

  • какие рекламные средства позволяют апеллировать к Потребителям целевого сегмента";
  • какие рекламные средства наиболее популярны у Потребителей целевого сегмента";
  • какие рекламные средства наиболее экономичные?

Затем выбираются Исполнители и согласовываются с ними сроки и условия выполнения работ, назначаются координаторы из числа сотрудников службы, непосредственно отвечающие за выполнение работ. В связи с тем, что все предусмотреть невозможно, в плане отдельной строкой выделяется статья "непредвиденные расходы", которая обычно составляет до 10% от общей сметы расходов. После этого план окончательно свёрстывается и передаётся на согласование в финансовый отдел для учета при финансовом планировании и затем на утверждение руководителем. После чего он передается в бухгалтерию для контроля за правильностью использования выделенных средств. Если же возникает потребность в проведении внеплановых широкомасштабных рекламных акций, на них аналогичным образом, также составляется тематико-финансовый план. По итогам выполнения плана служба маркетинга делает Отчёт о выполнении плана и анализ эффективности осуществленных рекламных акций и представляет его на утверждение руководства.

11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.

Фирменный стиль - понятие, сформулированное западными рекламистами как "система идентификации", "проектирование внешнего образа предприятия". Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

логотип -специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

фирменный блок -объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы.

Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные - путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры "засветки"как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого.

В принципе, если предприятие выпускает массовую продукцию, то у него появляется шанс воспользоваться результатами "чужого" опроса или данными "Комкон-2", "Ромир" и других агентств. И все-таки, по какому бы критерию не измерялась эффективность, всякий раз придется идти на компромисс и пользоваться статистикой, отражающей "засветку" целевой аудитории.

Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.

Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть "засвечено" конкретным носителем информации.

Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть "засвечены" носителями информации.

Определить социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками вашей целевой группы.

Определить используют ли вашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации.

Определить социально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) вашу продукцию, иногда, редко или часто.

Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.).

Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию:

  • распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным);
  • определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть "засвечено" рекламой;
  • определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.

Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая "засветка", запомнят ли "засвеченные" то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят.

А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров "в уме", нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашейпродукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких "отношениях" эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.

11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.

Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

  • участие производителя в выставках и ярмарках;
  • организация работы демонстрационных залов;
  • бесплатное распространение демонстрационных образцов;
  • презентация новых видов продукции;
  • резкое снижение цены на продукцию;
  • организация посещения предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

  • когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
  • на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
  • когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
  • при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

В таб. 11.6.1. приведена матрица, отражающая совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать Потребителей к тому или иному виду продукции, а также активизировать деятельность посредников, агентов и продавцов. В матрице по строкам приведены совокупность методов стимулирования, а по строкам - субъекты стимулирования. Знак "+", стоящий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования.

Таблица 11.6.1.

NМетоды стимулированияПотребителиПосредники
1Бесплатное распространение опытных образцов продукции++
2Гарантия возврата денег за приобретенную продукцию+ 
3Вручение ценных подарков++
4Приём бывших в употреблении изделий в качестве первоначального взноса за новое изделие+ 
5Проведение конкурсов, лотерей++
6Предоставление призов, купонов +
7Предоставление скидок и бонусов за определенный объём покупки (партий закупки) и её регулярность++
8Поставка части продукции бесплатно++
9Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий +
10Предоставление продукции во временное пользование++
11Резкое снижение цены продукции+ 
12Продажа продукции в кредит++
13Презентации новых видов продукции +

11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.

Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственнойкоммуникациейи "живым" контактом между Потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса.

Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими:

  • увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития каналов товародвижения;
  • анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;
  • анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;
  • презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;
  • формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.

Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что "предприятие в рекламе не нуждается", то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей.

Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:

  • точно установить цели участия в выставке и сегменты Потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;
  • подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;
  • оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;
  • продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;
  • подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и "биографические сведения" о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;
  • продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным Потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем Потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.

Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов.

Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.

Реклама в Интернет.

Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолж