Маркетинг по-японски

Л.Мисюра

Любовь Мисюра, журнал M.A.DE, (?4, 2002)

1950-е годы. Заведующий отделом дизайна одной японской компании, занимающейся пошивом дамского белья, проводит дискуссию среди своих сотрудников под названием "Изучение поведения пескаря-мороко". "Поймать эту капризную озерную рыбу непросто. Только после длительного изучения характера пескаря-мороко, погодных условий и течений воды в озере можно точно установить, где и когда будет хороший клев", - учит заведующий отделом дизайна.

1980-е годы. Исследователь в области маркетинга Н. Судзуки формулирует лозунг японского маркетинга "Пусть за себя говорят товары и услуги" вместо американского "Пусть говорят продавцы".

2001 год. Японский Центр производительности для социально-экономического развития в Токио. 16 специалистов по маркетингу из СНГ проходят стажировку по курсу "Маркетинг". Куратор группы, старший консультант управления Японского центра, профессор Горо Кубота, удивляя студентов яркими примерами феноменальных успехов японских предприятий, постоянно говорит о том, что стратегия маркетинга должна базироваться на конкретной идее, с которой предприятие приходит на рынок.

2002 год. Семинар "Маркетинг и дистрибуция" в Японском Центре в Киеве. Старший консультант Японского Центра производительности для социально-экономического развития Каору Икэда говорит, что и бизнес, и маркетинг - это отношения между людьми и стратегическая задача его в том, чтобы установить с клиентом продолжительные и как можно более тесные отношения. А пути и средства каждый должен искать свои и для каждого случая отдельно - шаблоны никогда не срабатывают.

Что это - японский маркетинг, и какую философию он проповедует?

Окончание Второй мировой войны. Побежденная Япония в жалком состоянии, и восстановление ее экономики требует радикальных, жестких мер. Роль реаниматора берет на себя государство, регламентируя развитие всех отраслей народного хозяйства страны: для поддержки, защиты, выживания. Рынки играют весьма ограниченную роль. Японская экономическая система полностью изолирована от внешнего мира.

Проходят годы, десятилетия, система эволюционирует. К 70-м гг. начинают вырисовываться очевидные признаки конкуренции, что обусловлено постепенным смягчением государственной регламентации. Отныне японский рынок приоткрыт для заграницы. На этот же период приходится и зарождение маркетинга в Японии. Исконно американский, 1910 года рождения, термин "маркетинг" в Японию из США "привозит" делегация Японского центра производительности для социально-экономического развития в 1955 г. Концепция эта пришлась весьма кстати, поскольку именно ко второй половине 50-х годов в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а степень удовлетворения основных потребностей японцев достигла довоенного уровня, и предприятия оказались лицом к лицу с проблемой: производство каких товаров нужно наращивать теперь?

С конца 70-х - начала 80-х начинается победоносное шествие модернизации и либерализации на всех фронтах рынка: финансы, технологии, внешнеэкономическая деятельность? Но явный экономический прогресс происходит на фоне национальных привычек и традиций, которые изменяются чрезвычайно медленно. Страна выходит на передовые позиции в мире. Таким образом, менее чем за 40 лет Япония превращается из развивающейся страны в основной мировой источник сбережений, поставщика 97% мирового экспорта в сфере транспортных средств, электронного комплекса и электрооборудования, лидера в НТП.

И пока Америка и Европа озадачены высокой скоростью развития Японии, объемами ее экспорта и по-прежнему герметично закрытым внутренним рынком, защищенным благодаря механизму сознательного действия, маленькие, прагматичные, упрямые японцы тихо правят миром.

Несмотря на осторожность и предусмотрительность в противостоянии всякого рода нестабильностям на мировом финансовом рынке, феноменальный паровоз японской экономики вдруг идет под откос вследствие взрыва "мыльного финансового пузыря" в 1992 году. Начинается экономический кризис, который Япония испытывает по сей день.

Невеселая картина - затоваренные склады, бесконечные фантастически дешевые распродажи, банкротство тысяч мелких предприятий, прогоревшие сбережения, лопнувшие банки, ломка привычного уклада жизни, массовое уныние, разочарование, катастрофическое снижение рождаемости и старение японского общества? Все понимают, что старая добрая система рушится и архаичное японское общество уже никогда не сможет жить согласно своим вековым канонам. Становится модным "избавляться от ограничений и стереотипов". Это проявляется во всем: от принципов управления государством и бизнесом до стиля в одежде и манере поведения людей.

Судьба маркетинга в Японии

Таким образом, складывается ситуация, которая заставляет предпринимателей и экономистов серьезно проанализировать, что они делают не так, и предсказать дальнейшую судьбу страны, а точнее, создать ее (что характерно для Японии). Совершенно очевидно, что в информационно-сетевом обществе прежние японские методы управления не действуют. Традиционная японская система менеджмента эффективно работала в условиях главенствующей роли государственной бюрократии, внутриотраслевой "братской солидарности" и социальной системы, характеризовавшейся стремлением к гомогенности (таб.1). Но появились факторы (таб.2), ставшие детонатором реформ традиционного японского стиля управления. Условия существования - низкие темпы экономического роста - требуют в первую очередь пересмотра структуры цены (по части издержек), а также усиления маркетинга, ориентированного на клиента. Японцы определяют для себя способ выживания - максимально приблизиться к клиенту, и предпринимательство приобретает новое лицо (таб.3).

Таблица. 1. Традиционный стиль управления японских компаний

Управленческая цельНепрерывная поддержка затратной конкурентоспособности (т.е. снижение себестоимости) и конкретные действия для достижения этой цели.
Цель деятельности компанииСтремление к росту за счет увеличения объема продаж. Используются сравнительные показатели трех видов (сравнение с предыдущим годом, сравнение с планом и сравнение с компаниями-конкурентами, активное развитие бенчмаркинга).
Рыночная стратегияСтремление "производить качественные товары по низкой цене и благодаря этому увеличивать свою долю на рынке". Массовое производство и сбыт - структура рынка, при которой в более выгодном положении оказываются крупные компании.
Организационная структураВертикальные кэйрецу (иерархия) с тенденцией к "отвердению". Пирамидальная организация компании (директор - начальник отдела - начальник сектора - рядовой сотрудник)
Внутрифирменный менеджментОсновной лозунг: "Ну-ка, вместе и дружно возмемся за работу". Стремление к гомогенности, коллективизм.
Кадровый менеджментУпор на чувство единства и равенство. Зарплата повышается по мере увеличения стажа работы. Система пожизненного найма (преданность компании, уверенность в завтрашнем дне, чувство принадлежности). Рядовые сотрудники компании называют ее "своей компанией" (понятие "человек фирмы").
Финансовая стратегияПреобладающая форма привлечения средств - косвенное финансирование - и вытекающее отсюда важное значение "головного банка". Все финансовые решения, вплоть до выпуска ценных бумаг, решает компания-инвестор. Мало компаний, осуществляющих свою финансовую стратегию самостоятельно.
Высшее руководство компанииУправление путем согласований: использование тех методов, которые уже приводили к успеху в прошлом. Метод отбора: нынешний президент сам выбирает себе преемника (упор на стабильность в вопросах менеджмента).

Таблица. 2. Факторы - детонаторы реформ традиционного японского стиля управления
Внедрение системы плавающих валютных курсов и процесс либерализации международной торговли. Даже те товары, которые были дешево произведены в Японии, оказываются дорогими за рубежом из-за высокого курса иены.
Повышение затратной конкурентоспособности индустриально развитых стран Азии (феномен "Юникло"). При пересчете на доллары США разница в зарплате между Японией и странами Азии составляет 20-30 раз.
Расслоение и диверсификация внутреннего рынка (достижение внутренним рынком этапа зрелости, стремление к оригинальности). Нет гарантий, что потребители будут покупать даже хорошие товары по низкой цене.
Лидерство среди отраслей экономики переходит от автомобилестроения к сфере информации и телекоммуникаций. Эти отрасли принципиально отличаются по своему характеру: последние не позволяют получать эффект массового производства.

Таблица. 3. Современный японский менеджмент

Цель деятельности компанииРеализация "конкурентной стратегии": концентрированное вложение хозяйственных ресурсов в те сферы, где компания чувствует себя наиболее уверенно, и быстрое реагирование на изменения на рынке и в технологиях.
Рыночная стратегияРабота с теми потребительскими тенденциями, которые соответствуют индивидуальным особенностям компании, т.е. сужение целевого рынка. Выяснение информации о клиентах и создание таких технологий и систем, которые применяли бы эту информацию при разработке товаров.
Организационная структураГибкая организация, разрушение пирамидальной организации, отход от кэйрецу, аутсорсинг. Внутрифирменный менеджмент использует маневренные проектные группы. Ориентация на эпоху "сетевого общества", выраженная в активном использовании и развитии информационных сетей для повышения скорости и удобства коммуникаций с позиции клиента. Зигзагообразный менеджмент - одновременное разделение компании на несколько отдельных фирм и управление группой компаний в целом, более четкое установление ответственности и полномочий, отход от централизованного менеджмента.
Кадровый менеджментПредоставление работникам возможности проявить свои индивидуальные качества (рутинная работа автоматизируется). Использование личных контактов с клиентом. Возрождение аналогового бизнеса в противопоставление цифровому, неличному, машинному. Система кадровой оценки и зарплаты основывается на деловых качествах работника, разрушение системы пожизненного найма. Отход от принципов коллективизма и гомогенности.
Финансовая стратегияКардинальная реформа финансовой сферы (т.н. финансовый "Биг Бэн") предоставляет новые возможности ведения бизнеса. Финансовая самостоятельность выражается в умении правильно управлять активами компании и способности улучшить ее финансовое положение.
Высшее руководство компанииТоп-менеджер как основатель бизнеса, оригинальность в подходах и харизма. Упор делается не столько на непрерывность деятельности, сколько на творческое созидание компании. Отсутствие преемственной системы в высшем менеджменте.

Под влиянием либерализации и дерегламентации внутреннего рынка на государственном уровне, формирования зрелого общества и его старения, повсеместной информатизации изменяются условия конкуренции для японских предприятий. Основной девиз японского предпринимательства - "красиво продавать качественные товары и услуги по низкой цене" - должен реализоваться не только в оптимизации цены при усовершенствовании качества, а и в новом подходе к вопросам разработки товаров, производства, сбыта, продвижения. Наряду с изменениями структуры управления и системы мотиваций, происходит перерождение маркетинга (таб.4). Из-за стремления снизить себестоимость логистика становиться объектом повышенного внимания маркетологов. Принцип "от масштаба - к индивидуальности" делает популярным маркетинг взаимодействия. Концентрация бизнеса, сегментация целевых групп и необходимость дифференциации требуют более тщательных маркетинговых исследований. Черты индивидуального предприятия определяются техническими особенностями и возможностью правильно определить потребности рынка. Таким образом, импортированная идея маркетинга сыграла и продолжает играть стратегически важную роль для Японии. Здесь за несколько десятков лет концепция маркетинга имела свою неповторимую судьбу, которую можно условно разделить на пять этапов (таб.5).

Таблица. 4. Основные тенденции в современном японском маркетинге

Таблица. 5. Эволюция развития маркетинга в Японии

Отличие от американского маркетинга

Идею маркетинга постигла судьба многих других идей, занесенных в Японию из чужих культур. В среде творческих трудоголиков Японии маркетинг не только привился и расцвел, но и начал приносить плоды более обильные, нежели на своей родине. Его облик изменился настолько, что уже в середине 80-х годов японский исследователь Н. Судзуки категорически заявлял: "Деятельность по маркетингу в Японии совершенно отлична от принятой на Западе..." Действительно, американская версия маркетинга предполагает, что запросы потребителей хотя и важны, но учитывать их следует для достижения "организационных целей" компании: ради этих целей потенциального покупателя убеждают и уговаривают, им манипулируют. Маркетинг в японском варианте - это "общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания". В американском маркетинге основная тактика - уговоры и убеждения потенциального покупателя, в японском - служение покупателю через товары и сервис. Вместе с тем, стремление японских предпринимателей угодить клиенту иногда приводит к ущемлению его потребительских прав. Таким образом, в отличие от Запада, Японии свойственна, с одной стороны, хорошо развитая система маркетинга в отношении изучения спроса и портрета потребителя, а с другой - Япония нуждается в усовершенствовании защиты потребителя через законодательную базу.

Нюансы японского маркетинга

Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. Но это не значит, что японские компании выступают в роли пассивных исполнителей прихоти клиентов. Более того, учитывая советы клиентов и покупателей с помощью отлично налаженной обратной связи, компании стараются не упускать инициативу из своих рук. "Вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь", - говорил бывший президент фирмы "Sony" А. Морита, выражая позицию многих руководителей японских компаний. Например, братья Касио, основатели одноименной компании, утверждали, что "не потребность является матерью изобретения, а изобретение является матерью потребности". Такая уверенность возможна только, когда производитель и отлично знает собственные возможности, и правильно понимает потребности клиентов.

Изучение мнения потребителей по поводу их собственных нужд необходимо не для того, чтобы потом неукоснительно этим мнениям следовать, а чтобы компании могли составить реальное представление о действительных запросах потенциальных покупателей (обязательно учитывая субъективный человеческий фактор "хочу - не хочу") и затем разрабатывать отвечающую этим запросам продукцию. Большинство японских компаний-лидеров стали таковыми благодаря тому, что смогли уловить запросы потребителя раньше, глубже и полнее, чем он сам, а затем предложить ему действительно жизненно необходимые товары и услуги, о существовании которых он до появления их на рынке и не подозревал. Не только уловить желание покупателей сегодня, но думать, что он захочет завтра, следуя правилу: "У покупателя есть потребности, которые выражаются через желания. Маркетинг не может формировать желания, он должен опираться на существующие потребности". Если первым шагом в маркетинге является поворот лицом к потребителю, то вторым - осознание того, что понять его запросы "по наитию", полагаясь лишь на интуицию, нельзя, что сделать это можно только с помощью науки. И, возможно, самое существенное в маркетинге - это способ выявления этих запросов. Японская специфика обнаруживается и здесь, выражается она также в более тесном контакте с потребителем и изобретательности в методах.

Яркий пример инновационного подхода в маркетинге - "теория исторических инноваций", созданная в недрах компании "OMRON Electronics". "Модель предсказания будущего технологий" была названа SINIC (первые буквы английских слов seed - зерно, innovation - инновация, need - потребность, impetus - побег, cycle - цикл. "От зерна-инновации - к побегу-потребности"). Цель SINIC - предсказать, насколько в будущем рынок будет нуждаться в высокотехнологической продукции, и на этом основании осуществлять стратегическое планирование. Создание этой теории позволило компании выявить десять главных "инновационных сдвигов" в истории человечества, каждый из которых заложил основу общества определенного типа: первобытного, коллективного, аграрного, ремесленнического, промышленного. Пройдя стадию механизации, а затем автоматизации, человечество в 1974 г., как утверждают авторы модели, вступило в эру кибернетики, которая продлится до 2005 г. Оставшиеся до наступления этого рубежа годы станут "золотым" временем информатики и кибернетики. Нетрудно оценить, какое значение имел этот вывод для долгосрочной маркетинговой стратегии "OMRON Electronics". Подход, при котором компания постоянно нацелена на упреждение потребностей общества, К. Татеиси - бывший президент компании - назвал "теорией социальных запросов". Следование этой теории, отмечает он, позволяет разрабатывать товары, которые сами найдут дорогу к потребителю. Торговля именно такими товарами идет без сучка без задоринки. Так называемый "силовой сбыт" уступает место "распродаже-всасыванию".

Конкурентная среда

Один из факторов, влияющих на формирование стратегий и организацию маркетинга, - конструктивная промышленная атмосфера. Конкуренция в ней имеет двоякий характер. С одной стороны, японские компании из одной отрасли ведут непримиримую конкурентную борьбу друг с другом, причем порой она жестче по сравнению с выходом на зарубежные рынки. С другой, между компаниями имеет место и тесное сотрудничество, в основном связанное с решением общих для отрасли проблем и лоббированием интересов в правительстве.

Маркетинговые отделы в компаниях

Притом, что маркетинг играет важную роль в предпринимательстве, нельзя сказать, что во всех японских компаниях присутствуют многочисленные команды маркетологов и сложно структурированные подразделения маркетинга. Японская рациональность и здесь берет верх, и часто случается, что в крупной производственной компании вообще отсутствует отдел маркетинга как таковой. Все зависит от профиля и целей деятельности компании и отрасли промышленности. Например, в технологических и инженерных компаниях главную роль играют производственный и инженерный отделы, и они же решают маркетинговые задачи. А вот ключевую роль подразделения маркетинга играют в таких отраслях, как: текстильная, пищевая, химическая, сталелитейная и др. То есть очевидно: чем ближе предприятие по своей деятельности к потребителю (сфера обслуживания), тем сложнее и значимее функция маркетинга. А компании в отраслях материального производства все чаще довольствуются аутсорсингом, который сейчас очень популярен в Японии - и дешевле, и срабатывает теория "свежего взгляда на проблему" (мы ведь помним, что маркетинг есть там, где есть проблема и это не роскошь, а средство?).

"Сетевое общество"

Реакция на информационно-технологическую революцию на уровне отдельных японских компаний проявляется в:

  • создании внутрифирменных сетей, что позволяет осуществлять "скоростное управление" компанией;
  • более быстрой работе с потребителями: с частными клиентами - электронный пункт продажи (POS), продажи по кредитным карточкам, продажи через Интернет; с корпоративными клиентами
  • B2B (Business to Business - электронные сделки между компаниями), использование межфирменных сетей.

Вот таков он - японский маркетинг. В этой статье мы не пытались анализировать, как плохо было "им", а они победили, и как плохо сейчас "нам", и как бы нам в своем огороде посадить японские семена - может взрастет что полезное? Мы ни в коем случае не призываем следовать и копировать? Большой вред философии и методологии маркетинга наносит бездумный перенос зарубежных моделей и методов маркетинга на украинскую, да и любую другую почву.

Главное то, что у японцев сформирован менталитет лидера, они оперативно выявляют проблемыи смело борются с ними, извлекают пользу из любого - чужого и своего - опыта, используют творческий подход в любом деле, умеют преодолевать отчаяние и верят в силу идеи и своего труда. Очень много думают и еще больше делают. Вот этому стоит поучиться. Но это уже совсем другая история?

Опубликовано на сайте Правильный маркетинг