"Входящие" и "исходящие" методы генерации лидов

П. Петипак

Петр Петипак

Источник: http://www.kongru.ru

Статья рассказывает о концептуальном различии двух маркетинговых подходов - о "входящем" и "исходящем" маркетинге.

Исходящий маркетинг (outbound marketing) - это традиционный маркетинг, появившийся задолго до изобретения Интернета и широко используемый и по сей день. Наиболее популярные каналы исходящего маркетинга - телемаркетинг (холодные звонки), директ-мэйл (физическая почтовая рассылка), реклама в СМИ (ТВ, радио, печатная, наружная, баннерная реклама и т.д.), выставки и т.д.

Исходящий маркетинг еще называют отвлекающим, так как коммуникации по указанным выше каналам редко бывают ожидаемыми: люди смотрят телевизор, слушают радио и читают журналы не ради рекламы, их цель - интересная и полезная информация (контент).

Входящий маркетинг (inbound marketing) - относительно новый поход в мире маркетинга. Его суть заключается в том, чтобы быть найденными своими покупателями. И я имею ввиду не только поисковые системы. Современные люди хотят получать информацию о товарах и услугах тогда, когда они сами этого захотят, а не тогда, когда компании захотят им что-то продать.

Каналы входящего маркетинга: блоги, SEO, контекстная поисковая реклама и социальные медиа.

Форматов упаковки контента гораздо больше: обычные статьи, видеоматериалы, электронные книги, подкасты, вебинары, PDF-документы, инфографика, презентации PоwerPoint и т.д.

Именно контент является "топливом" для входящего маркетинга.

Давайте посмотрим на эти два подхода сквозь призму их особенностей.

Традиционный "исходящий" маркетинг:

  • Приносит быстрый результат.
  • В силу своей традиционности данная стратегия легко воспринимается лицами, распределяющими бюджет.
  • В силу своей "продукто-ориентированности", исходящий маркетинг срабатывает только на тех клиентах, которые планируют совершить покупку в самое ближайшее время.
  • Для увеличения потока клиентов необходимо пропорционально увеличивать бюджет.
  • Потребители всё меньше и меньше воспринимают рекламу и другие виды исходящего маркетинга, поэтому для увеличения «пробивной силы» сообщения и для обхода мысленных фильтров потребителя необходимо привлекать дорогих специалистов: маркетологов, рекламщиков, пиарщиков и т.д.
  • Высокая конкуренция - все «делают это».
  • Высокий порог вхождения для таких видов маркетинга как ТВ-реклама, медийная реклама на посещаемых порталах.

Современный "входящий" маркетинг:

  • Меньшая стоимость маркетинговых активностей: блог, твиттер и профили в социальных сетях можно завести бесплатно.
  • Привлечение более качественной и лояльной целевой аудитории, лучший таргетинг: потребители сами обозначают свои интересы и потребности и потребляют только тот контент, который им интересен.
  • Вложения средств и времени во входящий маркетинг - это инвестиции, а не расходы. Созданный контент и заслуженный авторитет и доверие не исчезнут с израсходованным бюджетом, а будет работать на вас еще долго.
  • Результатов от реализации стратегии входящего маркетинга обычно приходится ждать гораздо дольше, чем от активностей исходящего маркетинга, зато они никуда не исчезнут после смены подрядчиков.

А теперь посмотрим, что думают, а главное, делают с входящим и исходящим маркетингом американские маркетологи, предприниматели, топ-менеджеры и владельцы компаний (по данным исследования компании Hubspot за 2011 год).

График выше иллюстрирует разницу в стоимости привлечения одного лида инструментами исходящего и входящего маркетинга. Лиды, привлеченные входящим маркетингом, оказываются на 62% дешевле.

В таком порядке респонденты распределили каналы привлечения лидов по стоимости: блоги, социальные медиа, поисковая выдача, телемаркетинг, директ-мейл, контекстная реклама, выставки. Большинство респондентов отметили, что лиды, привлеченные блогом, оказались самыми дешевыми.

А вот как распределялись бюджеты на входящий и исходящий маркетинг в 2009 и 2011 годах. Уже в 2009 году компании тратили на входящий маркетинг на 9% больше. В 2011 году расходы на традиционный маркетинг сократились на 5%, а разница между входящими и сходящими бюджетами составила уже 17%.

Если вас заинтересовало это исследование, его полную версию (на английском языке) можно скачать здесь: The 2011 State of Inbound Marketing.