Позиционирование брэнда

Журнал "PR в России"

Журнал "PR в России"

Есть старая пословица о том, как ориентироваться в незнакомом месте: "Если вы не уверены, в каком направлении двигаться, идите любой дорогой". В условиях жесткой конкуренции улучшить производительность и результаты продаж, можно, лишь оставаясь верными ясному, хорошо обозначенному направлению развития и продвижения. В этой статье рассказывается о роли, которую позиционирование брэнда должно играть в поиске такого направления.

Маркетологи давно убедились в том, что "позиционирование брэнда" - сильнейшее оружие, являющееся центром любой маркетинговой программы. Но в равной степени позиционирование брэнда может стать компасом для любых коммуникационных программ. При этом выбор способа позиционирования брэнда - и его эффективная интеграция в маркетинговый план компании, - позволит быть уверенным в том, что данный продукт не потеряется в маркетинговых джунглях.

Коммуникация, как одно из понятий маркетинга, в общем, обозначает все виды деятельности, направленные на создание осведомленности, улучшение отношения и влияние на поведение целевой аудитории. Образно говоря, коммуникация - это колчан, набитый острыми стрелами: рекламой на телевидении, обложках журналов, оформлением, промоушн и РR-проектами. Если продолжать эту аналогию, то "позиционирование" - это то направление, в котором необходимо "стрелять", чтобы достичь цели.

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее, для того, чтобы вставить слова-ключи в простое предложение, которое и структурирует, и собирает концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Для (целевая аудитория), продукт/услуга (конкурентоспособный критерий), которые предлагает (основная выгода), потому что (указание причины).

Целевая аудитория в данном случае может быть определена по демографическому признаку ("женщины 25-49 лет"), поведенческим моделям ("люди, которые катаются на лыжах чаще, чем 1 раз в год") или по свойствам отношения ("тот, кто беспокоится о плохом дыхании").

Конкурентоспособный критерий - часть категории, к которой потребители относят брэнд в окружении того, что считается, по их мнению, его натуральными заменителями. Детские каши, кредитные карты и свежие овощи - это все конкурентоспособные признаки, в которые потребители вкладывают понятие уместных альтернатив брэнду. Некоторые различия можно проследить на следующем примере: McDonald's и The Hard Rock Cafe - это заведения, где потребители едят, однако они не обладают одинаковыми конкурентоспособными критериями даже в умах тех, кто предпочитает питаться и там, и там. Однако зачастую разница трудноуловима. К примеру, Coca-Cola и Pepsi-Cola находятся в одной и той же конкурентной категории, но Snapple и Clearly Canadian - нет.

Основная конкурентная выгода - это наиболее важное преимущество, которое не просто нравится потребителям, но и поддерживает их лояльность к товару. Избранная выгода должна рассматриваться скорее как способ дифференциация продукта от конкурентов, а не как создание самой категории.

К примеру, в категории моющих средств различия между продуктами кажутся порой весьма незначительными, однако они являются очень важными для потребителя. Белизна, сохранение цвета и возможность стирки в холодной воде - все эти преимущества звучат практически в каждой рекламной и РR-кампании, но, как ни странно, любое из этих понятий - это столп, на который опираются мультимиллионные бюджеты. Когда брэнд не может решить, на какой выгоде концентрироваться, в распоряжении маркетолога должен быть больший, чем это необходимо, бюджет.

Вообще, устанавливать оптимальный процесс позиционирования брэнда - это значит делать жесткий выбор, особенно в отношении ключевой выгоды. Известен пример английской косметической компании Body Shop, которая решила, что "дружественность окружающей среде" - это важный критерий для ее целевой аудитории. С точки зрения руководителей компании, он диффиренцирует компанию от ее более традиционно мыслящих конкурентов.

Причина - это атрибут брэнда (как реальный, так и вымышленный), который делает любую выгоду вызывающей доверие. Он может основываться на опыте покупателя (тесты предпочтений), свойствах продукта или аргументах лидеров общественного мнения.

И наконец, приведем несколько примеров, которые помогут разобраться в ценности ясного позиционирования. Первый - пример двух брэндов компании "General Foods Ground Roast Coffee" - Sanka и Maxwell House Decaf. Формулам позиционирования, которые приведены ниже, уже несколько лет, но они и сегодня определяют легенду этих марок.

Для людей, беспокоящихся о содержании кофеина в кофе, Sanka - это кофе без кофеина, который позволит вам спокойно заснуть, так как этот напиток лишен кофеина на 97%.

Для ценителей истинного кофе, Maxwell House Decaf - это кофе без кофеина, который обладает прекрасным вкусом, потому что при его приготовлении используются зерна Maxwell.

Если брэнд Sanka ориентирован на узкую нишу потребителей, обеспокоенных тем, как кофе влияет на их физическое состояние, то Maxwell получает большую по количеству потребителей аудиторию, которая ограничена лишь одним признаком ("ценители" кофе). Оба брэнда основаны на продукте с пониженным содержанием кофеина, но выгода, обещанная потребителям, разная.

А вот пример эволюции идеи позиционирования одного и того же брэнда. Компания "Food's Stove Top Stuffing" была представлена на рынке 20 лет назад хорошим продуктом и ясным позиционированием.

Для домохозяек от 25 до 49 Stove Top - это прекрасный набор, с помощью которого можно с комфортом готовить на плите.

Покупатели быстро расхватали продукт; но, как обычно, через несколько лет кривая продаж перестала так стремительно расти вверх. При этом 70 % сбыта приходилось на период между Днем Благодарения и Рождеством. После тщательного исследования поведения потребителей позиционирование изменили.

Для домохозяек от 25 до 49 Stove Top - это та сторона тарелки, которая придает разнообразие любому блюду, потому что она выглядит прекрасно и на ней легко готовить,

Новая стратегия стала ответом на результаты исследований, которые показали, что покупатели любят хорошо и красиво поесть в течение всего года, хотя никогда об этом и не задумывались. Вкус, как конкурентоспособный критерий, стал наиболее важной поддержкой для разнообразных выгод. Новое позиционирование привело к трансформации маркетинговой программы. Воздействие было эффективным: потребление постоянно росло, 15-20 % в год, а угроза спада продаж отступила.

Таким образом, тщательно и вдумчиво развиваемое позиционирование брэнда обладает несколькими характеристиками, которые делают его основой эффективной коммуникации. Эффективное позиционирование - это:

Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами.

Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие. Например, у Stove Top не было иного выхода, как продлевать свои маркетинговые усилия во время сезона праздников. А рr-программа Sanka, направленная на любителей кофе, могла бы быть шагом в неправильном направлении.

Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора медиа до поддержки рr-программ.

Нужно сказать, что у менеджера по маркетингу есть три главных цели по отношении к брэнду:

  1. ставить потребителей в известность о наличии подобного брэнда,
  2. оказывать благоприятное влияние на их отношение к нему,
  3. менять поведение потребителя, чтобы заставить его купить товар.

PR обычно фокусируется на первых двух - создании осведомленности и изменении отношения. И в этом процессе очень важно именно позиционирование брэнда, потому что этот вид деятельности определяет, кто нуждается в информации о товаре и в чем нужно уверить потребителя, чтобы он считал, что обладает некоторыми привилегиями.

Например, с точки зрения способности PR'a повлиять на отношение потребителя, классически успешным случаем является Mc'Donald's. С помощью позиционирования, построенного на специальных наградах для всей семьи ("вы заслужили сегодня отдых"), герой Рональда Макдональда и имеющие к нему отношение программы по pr стали одной из самых важных инициатив компании. До сих пор это главный аргумент в устранении конкурентов; у Berger-King и Wendy's тоже есть свои гамбургеры, но ни у одного из них нет Рональда. Кроме того, правильный критерий конкурентоспособности может установить уровень уникальности данного товара в умах потенциальных покупателей в сравнении с таким же товаром в уже определенной категории (мало кто может с уверенностью назвать имя второго в истории космонавта, но имя Юрия Гагарина знакомо всем).

Эффективно применяемое позиционирование помогает pr внушить доверие к другим элементам marketing-mix. Например, компания Apple не так давно представила миру Power Macintosh, позиционируемый как самый быстрый, наиболее "дружелюбный" к пользователю персональный компьютер, способный легко переключаться с одной операционной системы (Mac) на другую (DOS). При этом многомиллионный рекламный бюджет Apple стал работать намного лучше после того, как целевая аудитория прочитала поддерживающие статьи о новом продукте в таких изданиях, как The Wall Street Journal и MacWorld.

В общем, как говорил гуру маркетинга Эл Райс в своей книге "Позиционирование. Битва за узнаваемость": "PR разжигает огонь, затем реклама поддерживает его. Иначе, реклама - это только горячий воздух". Однако тщательно обдуманное позиционирование указывает, в каком месте зажечь огонь.