Трус не играет в хоккей

Е.Винокурцева

Екатерина Винокурцева
Журнал "Компания"

Интерес рекламодателей к спортивному спонсорству, как виду коммуникации, вполне понятен: роль эмоциональной связи с потребителем возрастает по мере обострения конкуренции. Правда, пока спонсорство часто характеризует совсем не спортивная формула: "Главное - не победа, а участие".

Станет ли Виталий Кличко чемпионом мира? Этот вопрос волнует миллионы любителей бокса. С кем бы ни пришлось драться надежде российских болельщиков, в выигрыше останется некто третий - спонсор показа.

Через тернии к звездам.

Такие экзотические виды спорта, как корфбол, геокэшинг и сноукаякинг, вряд ли соберут огромную толпу зрителей. По крайней мере в России. По данным исследования компании TNS, отечественные любители спорта (70% населения) обожают футбол, фигурное катание и бокс. Трансляции этих соревнований болельщики готовы смотреть часами. Ими в первую очередь заинтересуются и крупные компании-спонсоры.

В прошлом году, по данным агентства Sportima, на спортивное спонсорство в России было потрачено не менее $200 млн, что почти в два раза превосходит объем рекламы национального радиорынка. "Интерес к такому виду коммуникации в последние несколько лет заметно вырос, - говорит гендиректор маркетингового агентства Prof.com Наталья Прокофьева. - Это связано с тем, что при повышении конкуренции возрастает необходимость установить эмоциональную связь с потребителем, а спорт - это та область, где чувства оголены, люди максимально открыты".

Сумма спонсорского пакета может варьироваться от $500 до нескольких миллионов. Финансирование автомобильной команды обойдется как минимум в $100 000, футбольной - не менее $1 млн. Стать спонсором чемпионата России по футболу стоит $4,5 млн, партнером российской сборной - от $500 000. Олимпийский бюджет компании Samsung (генерального партнера Олимпийского комитета России) - $1 млн. Почти столько же заплатил за спонсорство Кубка Кремля по теннису "Ингосстрах".

Еще один показатель роста рынка спортивного спонсорства - появление специализированных агентств. Правда, их работу сильно ограничивает закрытость спортивных клубов. "Спортивный маркетинг в России не работает так, как за рубежом, - говорит Мария Терещенко, гендиректор агентства Sportima, входящего в группу Media Arts. - Вложения в спорт чаще всего воспринимаются компаниями как благотворительность.

Кроме того, российские компании еще не до конца осознали, как объединить ценности спорта с интересами торговой марки. "Пока спонсорство заключается в том, чтобы как можно более ярко "пометить" территорию - развесить баннеры, "забрэндовать" футболки, - считает Наталья Прокофьева. - Но это не может обеспечить эффективного диалога с потребителем, а только увеличивает запоминаемость". Компании даже не пытаются использовать в дальнейшем результаты, достигнутые за счет участия в том или ином мероприятии. "Почему бы спонсору автогонок - производителю препарата "Супрадин" - не выпустить новое лекарство "Супрадин Ралли", например?", - предлагает Владимир Ризов, медиа-директор рекламного агентства Pro media.

Быстрее, выше, сильнее.

Главное достоинство спорта как объекта маркетинга - эмоциональность. Именно поэтому спортивное спонсорство особенно эффективно для продвижения марок, уже ставших брэндами.

Так Samsung Electronics рассматривает спортивное спонсорство в качестве одного из основных методов укрепления имиджа компании. "Степень важности подобного партнерства может быть оценена по результатам участия Samsung, например в Олимпийских играх 2000 года в Сиднее, - отмечает Людмила Демиденко, менеджер компании по стратегическому планированию и социальным программам. - Только за первый после Игр год продажи телекоммуникационного оборудования Samsung выросли на 44%".

Еще одно неоспоримое преимущество спортивного спонсорства - гарантированный контакт с целевой аудиторией. Миллионы болельщиков, напряженно следящие за развитием матча, ни за что не выключат телевизор, даже если щит с рекламой той или иной компании будут показывать в течение минуты.

Поэтому в компании "Ингосстрах" считают, что выделенные на спортивное спонсорство в прошлом году $1,1 млн потрачены не зря. "Спонсорство Кубка Кремля по теннису открывает хорошие перспективы для непосредственного контакта с целевой группой потребителей, - комментирует Людмила Братусь, начальник отдела общественных связей "Ингосстраха". - Теннис - игра популярная среди российского среднего класса. Участие "Ингосстраха" в данном проекте формирует образ финансово обеспеченной и благополучной компании".

Ну и, конечно, спонсорство - один из немногих легальных способов для продвижения алкогольных и табачных брэндов. Чемпионом в использовании этого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Украинский производитель горилки и маринованных овощей активно использовал практику трансляции боксерских поединков на российском Первом канале. Компания заявила о своем существовании широкой аудитории и, возможно, благодаря этому проекту увеличила свою долю на рынке (по данным "Бизнес Аналитики" с 0,03% в конце 2001 года до 0,58% в конце 2003-го).

Ничейный результат.

В спортивном спонсорстве есть и свои риски. "Ни один владелец брэнда не хочет, чтобы его марка ассоциировалась с подобным фиаско, но никто не даст гарантии, что "лицо" брэнда с треском не провалится на очередном состязании", - уверена Наталья Прокофьева. -

Сложности возникают также в том случае, когда с помощью спортивного маркетинга компании пытаются продвигать неизвестные или новые марки. "Позиционировать товар только при помощи рекламы такого рода нельзя, - считает Ризов. - Этот канал коммуникации подразумевает отсутствие указаний на категорию, невозможность демонстрации качественных характеристик продукта".

Но главное ограничение спортивного спонсорства - трудности, возникающие при попытке оценить его результат. "Реальных технологий, позволяющих отследить эффективность спонсорских проектов, нет, - говорит Людмила Братусь. - Но количество контактов с целевой аудиторией посчитать можно. Кроме того, существуют собственные исследования и интуиция".

На вероятность "сыграть вничью" влияет и количество участвующих в проекте спонсоров. По оценкам Марии Терещенко, если партнерами выступают более трех крупных компаний, эффект от мероприятия для каждой из них существенно снижается.

Богатырская наша сила.

Отдельная тема - выбор объекта спонсорства. "Именно он будет носителем ценностей брэнда, соответственно целевые аудитории торговой марки и, например спортивной команды, представляющей эту марку, должны совпадать", - полагает Наталья Прокофьева.

В отличие от рекламных роликов, "бьющих в лоб", спонсорство - более тонкий инструмент. "На телевидении или радио зачастую достаточно разместить, к примеру, рекламу женского товара в программе для женщин. В спортивном спонсорстве есть своя специфика, - говорит Мария Терещенко. - Речь идет все о той же эмоциональной связи. Так, между пивом и футболом она имеется. А между гигиеническими прокладками и фигурным катанием - вряд ли".

Кроме того, пока что большинство болельщиков - мужчины. Обращаясь к сильному полу, спонсоры соревнований рискуют потерять женскую аудиторию.

Несмотря на все ограничения, маркетинговые "рефери" считают спортивное спонсорство одним из наиболее доступных и достаточно эффективных способов достучаться до целевой аудитории. Главное - использовать прием так, чтобы Кличко мог позавидовать меткости удара, Алина Кабаева - эмоциональности контакта со зрителем, а Федор Конюхов - количеству cоспонсоров.