Шок и трепет

Журнал "Компания"

Российским рекламодателям весенний адреналин, похоже, ударил в голову. Улицы Москвы заполнили щиты с провокационными слоганами и вызывающими картинками. «Сосу за копейку», - заявляет реклама сети бытовой техники «Эльдорадо» и пылесоса LG. А традиционно консервативный Первый канал продвигает «Фабрику звезд - 4», размещая плакаты с изображением ее участников в обнаженном виде. В компании «Евросеть», торгующей мобильными телефонами, раскрепощенные первоапрельские акции уже стали доброй традицией. В прошлом году желающие бесплатно получить телефон Motorola С350 должны были раздеться, в этом году - еще и принять участие в конкурсе боди-арт.

На что рассчитывают компании, привлекающие клиентов таким образом? Насколько эффективна подобная реклама? И как она сказывается на их имидже? В «Бойцовском клубе» эти вопросы обсуждают Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», и Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners.

Дмитрий Патрацкий, «Евросеть»:

Шоковая и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брэндом. Но в этом ли состоит главная задача рекламы? Нет. Основная цель рекламы - продавать. А наши акции не повлекли за собой безумного всплеска продаж. Потому что это были не рекламные, а PR-акции. Даже в тайваньской газете была статья на эту тему (нам ее по факсу прислали тайваньские партнеры), а наша web-страничка по посещаемости побила новостные порталы, рассказывающие о ходе войны в Ираке. В этом году сложилась похожая ситуация. СМИ освещают нашу акцию с удовольствием, бесплатно и в хорошем контексте. Тем самым они формируют у потребителей мнение о компании, как о коллективе «своих, простых, не пафосных и прикольных ребят из народа», каковыми мы себя и позиционируем. Не эту ли цель и преследует PR?

В рекламе мы тоже используем эпатажные приемы. Четыре года назад, когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть», - цены просто о-еть!? Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку. Большой успех имел также эпатажный рекламный ролик: ??Мама ходит в «Евросеть»«все мы ходим в «Евросеть» с продавцами папездесь купили новенький мобильный»купи себе мобильник, чтоб с друзьями «папездесь»??. Недавно был запущен ролик со словами: «-можно все в кредит - «Евросеть» не пи»- в Нижнем Новгороде. Мелодию из него уже напевают люди на улицах. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций - люди с месячным доходом в $120 - $250. Это подавляющее большинство жителей России. У них денег немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и платить за разговоры по $5 - $8 в месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями - в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке.

Реально оценить эффективность акций «Евросети» помогают покупатели, ломающие двери в наш салон, чтобы посмотреть конкурс и принять в нем участие. Можно вспомнить и о 30 000 посетителей нашего сайта, желающих увидеть видеотрансляцию акции, или, к примеру, водителя троллейбуса, который бросил свою машину вместе с пассажирами посреди Тверской и бросился собирать разбрасываемые нами чехлы для телефонов. К вопросу о лидерстве компании в своем сегменте бизнеса: в январе 2003 года у нас было 186 салонов, а к концу этого года мы планируем довести их число до 510. Сейчас нам принадлежит порядка 10% российского отраслевого рынка. В 2003-м оборот компании перевалил за $300 млн, что более чем вдвое превышает аналогичный показатель 2002-го и в пять раз - 2001-го.

Однако глупо было бы говорить, что наш успех построен только на эпатажных акциях. Все, безусловно, взаимосвязано - сеть салонов в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы.

АлексейПугачев, Art-Com/Worldwide Partners:

Каждый брэнд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того - работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко - это уже никому не интересно.

Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брэндов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно - чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой брэнд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий брэнд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, - неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле.

Нетрудно сознательно устроить скандал и тем самым заставить людей прийти и купить вашу продукцию - если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах.

Каков механизм воздействия на человека эпатажной рекламы? Эпатаж в таких своих проявлениях, как демонстрация рискованных ситуаций, эротических поз и актов насилия, ориентирован на возбуждение естественных человеческих инстинктов, безусловных рефлексов.

Какое послание вы хотите донести до своих потребителей? Разденься до гола в офисе компании, торгующей мобильными телефонами, и получи материальное вознаграждение за демонстрацию своих половых органов? Или «соси за копейку»? Гордись тем, что у тебя «самый маленький в офисе» (принтеры OKI)? "Кинул палку, выпей «Алко»" «Сиди и имей» с телефонами Samsung стандарта CDMA?

И более важный вопрос - действенна ли такая реклама?Последние исследования американских психологов подтверждают, что большинство людей первым делом обращают внимание на те рекламные объявления, в которых присутствует сексуальный элемент. Но потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.

В книге Дэвида Огилви «О рекламе» прослеживается судьба рекламных роликов и их создателей из числа тех, кто получал главные награды на фестивале рекламного искусства Clio. Оказалось, что 36 рекламных агентств, создавших 81 призовой рекламный ролик, либо потеряли своих главных клиентов, либо перестали существовать вообще. Эпатаж используется в основном кампаниями, ориентированными на позиционирование по низкой цене.

Нынешние их успехи можно объяснить и развитием дистрибуторской сети, и минимальными ценами на продукцию.