Современное PRавописание

М.Кристал

Мария Кристал, PR-директор РА "Magnet"
Журнал "Управление компанией"

Сегодня в перенасыщенном рекламой пространстве наибольший эффект достигается при одновременном ударе по всем маркетинговым коммуникациям - от директ-мэйла и сэмплинга до PR. Но при максимальном увязывании креативной и рекламной стратегии, идущей по разным направлениям, важно, чтобы при общей цельности происходила и максимально возможная дифференциация этих сообщений. Особенно это важно в PR, где одна и та же мысль может быть "упакована" весьма разнообразными способами.

Но в то же время и ответственности в PR становится все больше, потому что неудачные контакты со СМИ многократным эхом доносятся до его аудитории и усиливают долгоиграющий отрицательный эффект.

Журналист с актерско-режиссерскими способностями и (желательно) психологическим образованием - таков, наверное, на сегодняшний день портрет идеального PR-специалиста. Фирмы часто стараются найти того, кто уже знает специфику их продукции, а агентства радуются тем, кто успел поработать в других рекламных агентствах (в идеале сетевых). В стандартные обязанности пиарщика входят написание и рассылка рекламных материалов, организация различных мероприятий; изредка требуется креатив (придумывание рекламных акций).

Попробуем представить альтернативный, несколько парадоксальный набор требований к пиарщикам. Сегодня, принимая на работу такого специалиста, компании "покупают" его личные контакты (в СМИ, фирмах - потенциальных партнерах и т. д.). Но, на наш взгляд, важнее не просто имеющиеся связи, а принципиальное умение "пробить рынок", создать новые контакты, обеспечить постоянный поток информации, поступление которой завязано не столько на личных отношениях, сколько на отношениях фирм-партнеров. Есть основания предполагать, что на смену "артистам" скоро придут "аналитики" - не просто люди, умеющие разговаривать с людьми (уговаривать их), а те, кто способен предлагать СМИ, партнерам, работодателю решения, основанные на более объективных и обезличенных факторах. Теперь поговорим подробнее о преимуществах "физиков" перед "лириками". Представим стандартную ситуацию: вам нужна публикация, где будет освещаться некое событие, например открытие магазина (редизайн, новые поступления и т. д.). Вы рассылаете пресс-релиз с приглашением. Ошибка номер один - рассылка стандартного пресс-релиза, в котором меняется только имя адресата. Такой метод работы подходит для акций типа "Мировой лидер индустрии представил модель, сделанную ведущим дизайнером. На презентации были все звезды Голливуда и два-три президента европейских стран. Кстати говоря, оборот компании *** в прошлом году составил *** млрд долл., что на ***% больше, чем в позапрошлом году...". Если такого новостного повода у вас на руках нет, придется варить кашу почти из топора.

Для начала разделите издания, которые вы собираетесь привлечь, на группы, так чтобы в одной группе оказались явные конкуренты (по тематике, ценовой политике, тиражу, объему и т. д.). Большинство изданий старается не пересекаться с явными конкурентами в том, что касается больших публикаций, да и новости отбирать, а главное, подавать по-разному. Подумайте и, проведя переговоры, поймите, что вы можете предложить каждому изданию, чтобы, с одной стороны, новость вышла, а с другой, не возникло пересечений и, соответственно, претензий. Кому-то нужно больше картинок, кому-то - эксклюзивное интервью с руководством, кому-то - не опубликованные ранее цифры с ссылкой на исследования рынка, проведенные рекламируемой фирмой, кому-то - мнения сторонних наблюдателей, игроков рынка. Чем более "индивидуализированным" будет пресс-релиз, чем больше ваши предложения совпадут со спецификой издания или телеканала, тем больше будет откликов (как минимум - явка журналистов на переговоры).

Если вам сразу отказывают в публикации новости, возможно, стоит пересмотреть тему пресс-конференции и, опять же внимательно проанализировав основные рубрики интересующих вас изданий, предложить им другой вид сотрудничества. Из разговора с редактором должно стать ясно, какие рубрики журнала наиболее труднозаполнимы, но стратегически важны для изданий. Это могут быть интервью с зарубежными специалистами, исследование новых зарубежных научных разработок (дизайнерских тенденций), репортажи из "труднодоступных" точек мира. Редко предоставляется возможность провести фотосессию в необычном интерьере. Ваша дальнейшая задача - найти связь между двумя интересами: вашим ("засветить" фирму) и издания (получить информацию). В результате порой складываются многоходовые комбинации со сложным кросс-промоушеном, зато вы приобретаете новых партнеров - и подчас не только среди СМИ.

Естественно, нужно максимально вникнуть в специфику требований каждого СМИ. Телевидению нужен action в кадре, радио - красивые яркие фразы, глянцевым изданиям - нарядные картинки, "желтым" - элемент скандальности, "зеленым"... ну сами знаете что. Стоит учитывать, что, как и в любой индустрии, есть СМИ ведущие (пафосные) и молодые, менее раскрученные. Можно пытаться двигаться сверху вниз, "пробивая" сначала лидеров (как правило, это сопряжено с большими затратами), - тогда мелкие и сами подтянутся. Можно идти и снизу вверх: начать с малого, а когда о вас уже начнут говорить и у вашей компании сложится определенная репутация, замахнуться на "высший эшелон".

Не стоит забывать и о непрофильных СМИ. Оцените свою аудиторию (например, потенциальных дилеров): вполне возможно, что вам эффективнее начинать PR не со специализированных профессиональных изданий, а с деловых массовых. Очень важно проанализировать динамику развития каждого издания, понять, от каких тем оно отказывается, какие, наоборот, предпочитает, и работать в некотором смысле на опережение, предлагая темы и проекты, рассчитанные на спрос в будущем. Если вы проанализируете тематический план в каждом издании, то сможете корректировать свои мероприятия сообразно их временной востребованности. Существуют календарные информационные паузы и информационные перегрузки. В начале февраля новостные поводы немногочисленны, а в декабре журналисты разрываются между новогодними тусовками. Опять же календарь у всех изданий разный: газеты опережают время на день-другой, ежемесячные глянцевые журналы отмечают день святого Валентина в декабре, а к осени начинают готовиться в конце весны.

Трудно, но можно вести работу и по внутреннему пиару, объясняя, какие публикации для чего нужны, как общаться с журналистами. Менеджеры, рассказывая о продукции, иногда по привычке предлагают стандартный клиентский сценарий, но представители "четвертой власти" редко поддаются на такие приемы, как уход от темы, "замыливание" ответа и т. д. Если журналист задает конкретный вопрос, значит, ему действительно важно, какими нитками прошито платье или какой краской можно красить данный вид стен. Если же в ответ представитель фирмы заводит речь о других преимуществах изделия, то есть риск, что больше журналист не станет сотрудничать с компанией.

Учтите, что умение "разговорить" человека на темы, которые он обсуждать не уполномочен, - профессиональный навык журналистов. Приятно ли вам будет прочитать в статье, как сотрудник вашей фирмы ругает конкурентов или "стучит" на собственное руководство? И не факт, что это всплывет в первой публикации, которую с вами согласовывают: "сюрпризы" могут появиться, скажем, месяц спустя. Если говорить об общей тенденции развития СМИ, есть два диаметрально противоположных пути, со временем все более расходящихся, - условно назовем их "шоу" и "практикум".

Практичность сегодня понимается весьма забавно: не так много людей с упорством маньяка следуют всем опубликованным в прессе рецептам, но при этом рецепты читают все. Приятна сама мысль, что можно похудеть за месяц, привлечь мужчин, всего лишь изменив цвет помады, или впустить в свой дом счастье, привязав ленточку к кровати. И если ваша фирма готова поделиться хоть какими-то секретами, которые может использовать в повседневной жизни рядовой гражданин, - вы уже уважаемый эксперт, которому авторитетные издания готовы предоставить целые полосы... ну, в крайнем случае, абзацы.

Если говорить о шоу, это подход другой, подчас завязанный на личности PR-руководителя. Подобные мероприятия рассчитаны в первую очередь не на отражение в СМИ, а на увлеченные рассказы непосредственных участников действа. Неважно, что вы продвигаете, - важно, как это делается. Естественно, такой метод работы подходит не для всех товаров, но шоу можно сделать из всего. Скандал, дискуссия в прессе, любые способы привлечения внимания - это тоже элементы шоу, так же как и "черный PR", направленный... против самих себя (такое, правда, чаще практикуют политики). Главное - добиться максимального шумового эффекта.

Сегментирование рынка - на сегодняшний день повсеместная тенденция в России (за рубежом это уже не определяющий фактор). Гомеопатия или, если угодно, иглоукалывание, - воздействия более точечные, но, безусловно, требующие больших знаний и опыта, а главное, большего объема предварительной работы. Но если практически под каждое издание (в идеале) фирма отведет отдельный проект - или один проект будет иметь столько граней, что каждое СМИ найдет в нем нечто свое, - и если все участники мероприятия получат именно то, о чем только начали мечтать (а главное, чего нет и не будет у других), эффект превзойдет все ожидания.

Традиционно пиарщик играет на стороне компании против СМИ, хотя мало кто в этом открыто признается. При этом интересы читателей (хотят "клюквы" или "чернухи"), рекламодателей (опять подают как новость позапрошлогоднюю никому не интересную модель) и редакции (пытаются все творчески переосмыслить и писать литературно, пусть даже непонятно) мало совпадают. Искусство пиара в данном случае - поиск консенсуса, то есть неожиданных и всегда новых ракурсов в подаче информации. А для этого надо в первую очередь уметь анализировать материал, с которым работаешь.