Реклама: Эффективно - не обязательно дорого

А.П.Репьев

А.П. Репьев
Школа А. Репьева: Реклама и маркетинг

Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе всё определяют только затраты и прикольный "криватив". Это мнение старательно поддерживают ребята из Crazy Design и Lokhotron Unlimited. Пососав псевдорекламную пустышку, некоторые из вас в рекламе разочаровываются. А напрасно " настоящая реклама может отлично поработать, причем не обязательно дорого. А как этого добиться" Давайте попытаемся разобраться.

ГУРУ ПРОДАЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, убежденный противник рекламных фестивалей Дэвид Огилви говорил: "Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу... Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя?. Мораль: перед тем, как вложиться в рекламу, очень постарайтесь, чтобы она была эффективной. А как" Ответ прост и сложен одновременно.

Прост, потому что давно известно, что:


Секрет успеха рекламы в "продаваемости" ее содержания и грамотности ее исполнения.

И сложен, потому что, хотя подготовка и создание продающей рекламы подчиняются некоторым закономерностям и правилам, их знание и применение еще на гарантирует успех. Еще требуется особое маркетинговое мышление, опыт, талант и везение.

Но все начинается с желания рекламиста делать рекламу, побеждающую на рынке, а не на конкурсе, и с его честности перед рекламодателем. Если у рекламиста этих качеств нет, то ему лучше заняться чем-либо иным.

Подчеркивая важность содержания, один копирайтер шутил, что если у него есть продающая идея, то рекламу за него может сделать его секретарша. Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: "Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов " все равно получится нуль". Или даже минус " это когда реклама "отпугивает", то есть снижает продажи и котировки акций. Рекламные нули и минусы получают тогда, когда забывают, что единственное предназначение рекламы " продавать и делать деньги рекламодателю. Причем с наименьшими затратами!

Все остальное, как сказал один замечательный рекламист " от лукавого: безответственная игра на деньги рекламодателя в оригинальничание, самоутверждение, "креАтинизм", рекламные фестивали и пр. И вряд ли до "оригиналов" когда-нибудь дойдут слова маркетолога Серджио Займана: "Реклама " это не выигрывание призов Эффи и Золотых Львов. Это зарабатывание денег рекламодателям".

Реклама и псевдореклама

Охотникам на разных "львов" и "ослов" неинтересно заниматься каким-то зарабатыванием денег какому-то там рекламодателю и влезать в какой-то скучный товар! Гораздо прикольнее "рожать" нечто подобное:


Между прочим, это Гран При Каннского фестиваля.

Проблема фестивальных "ослов" не нова. Еще в 1970-е годы Огилви так охарактеризовал состояние тогдашней рекламы: "Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме". Слава богу, мэтр не дожил до наших дней, когда сумасшествие в рекламе стало почти нормой. Результаты налицо: сейчас, по мнению аналитиков, большая часть рекламы (до 90%) ничего не продает или даже снижает продажи. Таким образом:


Подавляющая часть "рекламы" - это псевдореклама или даже антиреклама.

Псевдореклама не только разоряет рекламодателей, но и формирует у всех неправильные представления о рекламе. В результате средний рекламодатель не знает, что такое настоящая реклама. Он не знает, что настоящая реклама не так планируется, не так готовится, не так делается, не так оценивается, не так воспринимается потребителем, не те носители использует. Она даже не так выглядит. Но, прежде всего, она имеет не то содержание.


В настоящей рекламе каждая буква и каждая точка работают на продажу. И только на продажу!

Настоящая реклама опирается на опыт, который по крупицам собирался в течение многих десятилетий. До сих пор работает почти все изложенное еще в 1923 г. Клодом Хопкинсом в его книге "Научная реклама". Рекламе много дали его дорогостоящие эксперименты с публикацией разных вариантов рекламы. Они, в частности, показали, что "простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз". И это говорится о тщательно продуманных "продающих" заголовках. При использовании же популярных ныне "слепых" заголовках (заголовках ни о чем) эффективность может снизиться в десятки раз!

А если "креатор" к тому же применит парочку фокусов, перечисленных ниже, то от рекламы может вообще ничего не остаться. Кроме счета от "креатора".

Такая хрупкая реклама

Реклама " исключительно хрупкий продукт; погубить ее можно на любом этапе, от планирования до размещения. И даже при отличном содержании.

Особенно достается рекламе при ее создании. Вот только некоторые из "убийц": отсутствие заголовка или "слепой" заголовок; иллюстрации и видео-трюки, не имеющие отношения к предмету рекламы; графический и текстовой мусор; "вампиры", отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется уйма времени; употребление заумной терминологии. Все эти "убийцы" известны давным-давно. Но"

Взять хотя бы нечитаемость - бич современной рекламы. Известно, например, что выворотка (белое на черном) в 5-6 раз снижает читаемость рекламы. Огилви приводит пример с двумя вариантами рекламы:

   

Вариант справа сработал в два раза лучше. Превратить первый вариант во второй можно за пару секунд. Теперь оцените, во что эта пара секунд обошлась рекламодателю. А заодно объясните мне, почему эту глупость можно встретить в каждой второй рекламе" И вообще, почему "агентства разоряют клиентов, повторяя одни и те же ошибки" (Огилви)"

Такого количества брака, как в рекламе, нет нигде. В чем причина" Все начинается с того, что в самом существе рекламы сокрыты очень серьезные проблемы. От них проистекает масса заблуждений и предрассудков.

Изначальные проблемы рекламы

Неопределенность. Причина всех бед рекламы " ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, ЧТО по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы (некоторые "приемы" перечислены выше), он не может предсказать насколько эффективной она, в конце концов, окажется. И даже после ее выхода ее эффект трудно бывает вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель покупает кота в мешке. Часто в придачу он получает от рекламиста порцию "креативной" лапши на уши (см. ниже).

Необходимость участия рекламодателя. От других услуг рекламу отличает необходимость участия в ее подготовке самого заказчика, ибо даже самый опытный рекламист не сработает по максимуму без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах и конкурентах. Значительную часть этой информации он может получить только от рекламодателя.

Квалификация рекламодателя.Чтобы участвовать в процессе, рекламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Однако такое бывает не часто.

Но не стоит винить рекламодателя " он специалист в своей области и может не разбираться в тонкостях рекламы. Его рекламные "университеты" " это реклама (чаще, псевдореклама) пива, жвачки, прокладок, Coca-Cola и Nike. Эти представления он переносит на рекламу оборудования, запчастей, стройматериалов и прочих товаров, которыми он занимается.

Хороший рекламодатель не очень возражает, когда ему зарабатывают деньги и не демонстрирует воинствующее невежество. Идеальный рекламодатель " это партнер. Он интеллигентен, терпим и обучаем. Мне запомнился "генерал", почти разуверившийся в рекламе. Получив неплохую отдачу от наших проектов, он спросил, а не сможем ли мы ему удвоить продажи, и сколько это будет стоить. Такие клиенты встречаются редко.

Дорогие рекламодатели, вдумайтесь в горькое высказывание Огилви: "Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает". Заслужите же хорошую рекламу!

Квалификация рекламистов.Настоящий рекламист " это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Настоящее рекламное агентство " это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать (см. буклет Американской ассоциации рекламных агентств). Так в свое время и было, пока реклама не заболела art-directoritis (Огилви) или тем, что я называю "креАтинизмом". Большинство рекламистов имеют весьма смутное представление о том, как именно делается продающая реклама. Да многих это и не интересует. К сожалению, этому не учат и в рекламных вузах.

Порочная система оплаты рекламных услуг. Издавна агентства получали процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Глупость этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от результатов.

"Новая экономика". На улице крепчает рынок, грядет новая экономика. Это экономика заваленного предложениями обалдевшего покупателя, к тому же вооруженного Интернетом. От бестолкового рекламного "шума" он защищается броней равнодушия, пробить которую может только очень профессиональная реклама " некоторое подобие бронебойного снаряда с очень продающим зарядом.

Заблуждения рекламы

Эти проблемы плодят многочисленные заблуждения, и все они, так или иначе, касаются рекламных расходов. Вот только некоторые из них:

В рекламе все якобы определяется только деньгами. Стремясь победить в рекламной войне, фирмы стараются потратить на рекламу больше, чем конкуренты. В расчет принимаются количество размещений и скидки. А ЧТО размещать? " Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. Иногда это макеты, созданные на другом конце земли. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза " а зачем"

Реклама якобы должна только повышать известность марки. Реклама может сделать марку более известной, но если она не говорит потребителю, почему именно ему нужно отдавать предпочтение данной марке перед десятками других почти идентичных и не менее известных марок, то продажи могут и не расти.

Реклама якобы должна только развлекать. О глупости этого тезиса устали твердить все "продавцы" в рекламе. Говорит Серджио Займан, который переболел этим заблуждением в очень тяжелой форме: "Реклама, которая только развлекает, не работает. Компании, которые этого не поймут, потерпят фиаско".

Реклама " это якобы только телеролики.Тот же Займан: "Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама " это телеролики".

Слов нет, телереклама " это важный носитель, но она непригодна для многих продуктов. При этом ее качество катастрофически упало " теперь это обычно "видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть любой продукт" (Бо Рёнберг, Председатель жюри Канн-97). Далее, по мере роста количества телеканалов и распространения Интернета ее аудитория сокращается. Телереклама все больше превращается в разорительную "черную дыру".

"Креатив". Хотя в переводе это значит "творческий", к творческому зарабатыванию денег рекламодателю это понятие имеет касательство весьма относительное, оно ближе к псевдотворчеству. Некоторые рекламисты слово "креатив" просто обожают " им удобно прикрывать отсутствие квалификации и нежелание серьезно заниматься рекламируемым продуктом. Они им бросаются налево и направо, целясь в основном в рекламодателя. Вот как это живописала слушательница моих дистанционных курсов, поработавшая в одном из "крутых" агентств:

"Удивительный клан рекламистов, ничтоже сумняшеся записавший себя в высшую касту, творческую элиту " властительницу муз, поставил рекламодателя, прямо скажем, в неловкое положение. Ну, как же (недоуменно смотрят "креативные" глаза из-под оранжевых очков), вы не поняли идеи, вы не усекли, в чем прикол, у вас проблемы с чувством юмора" Они (рекламодатели) не поняли, но ОНИ НЕ ХОТЯТ БЫТЬ ЛОХАМИ! Вот, в чем беда. И рекламисты изо всех сил стараются, чтобы так продолжалось и дальше. В такой ситуации рекламист может давить на клиента своим псевдоавторитетом до бесконечности и выкачивать море денег. Рекламодатели стонут, они, в общем, недовольны (потому что сами чувствуют себя лохами) и заранее подсчитывают убытки, но деваться некуда: полез в бизнесмены " плати за рекламу?.

Lokhotron Unlimited

Как ни странно, рекламный лохотрон начинается с рекламодателя, поскольку:


Многие рассматривает рекламу, как некий НДС, который они просто обязаны платить агентствам.

А агентства не возражают. Более того, клиентов они заманивают именно суммами собранного "НДС", или биллингами (это суммы рекламных бюджетов рекламодателей, "освоенные" агентством). Трудно не согласиться с Самвелом Аветисяном ("Тинькофф"): "Для меня эти суммы годовых бюджетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиента". Чем больше ущерба бизнесу нанесло агентство, тем больше клиентов оно притягивает " именно так удав притягивает загипнотизированного кролика.

Дорогой рекламодатель, если этот лохотрон вас устраивает, то читать дальше вам не имеет смысла.

Маркетинг, коммуникации, реклама

Прежде всего, господа, вам нужно себе уяснить, что реклама " это не искусство, не "креатив", не фестивали, не самоутверждение, не мода. Это опосредованная продажа, один из инструментов маркетинга. А маркетинг " это удовлетворение потребностей Его Величества Клиента с выгодой для себя. Настоящий маркетинг "делается" в сознании Клиента.

Донести до этого сознания ваши маркетинговые идеи " это задача всех ваших маркетинговых коммуникаций, под которыми следует понимать не только рекламу и PR, но буквально все, что фирма на рынке делает" и не делает. Так, гостиницы или магазины больше выиграют от чистоты помещений и внимательности персонала, чем от многомиллионных роликов.

Маркетинговые коммуникации работают только тогда, когда они опираются на тщательно проработанное предложение, привлекательное для циничного и избалованного потребителя, на набор так называемых "продающих моментов". Продающие моменты " это, прежде всего то, что выгодно отличает ваше предложение от предложений конкурентов. Но по мере выравнивания качеств конкурирующих товаров и предложений найти такие отличия становится все труднее. Или же " это достоинства товара, которые могут быть и у конкурентов. Здесь опытный рекламист может заработать очки, описав эти достоинства более убедительно и интересно. Продающие моменты бывают как рациональными, так и эмоциональными.

Маркетинговые коммуникации ориентированы на (1) конечных потребителей и (2) посредников. Последним не нужно продавать продукт, их интересует возможность на вас заработать " вот и продавайте ее! А это совершенно иные продающие моменты, методы и носители.

По мере обострения конкуренции делать продающую рекламу становится все труднее. А делать псевдорекламу всегда было легко, весело и" безответственно.

(Процесс создания продающей рекламы описан в моей книге "Мудрый рекламодатель?)

Маркетинговое мышление и маркетинговый аудит

Выявлять продающие моменты и создавать продающую рекламу непросто. Это требует особого мышления, маркетингового мышления. Это привычка и умение буквально ко всему в бизнесе относиться с точки зрения Клиента, умение думать и чувствовать за Клиента и принимать творческие решения, удовлетворяющие потребности Клиента лучше, чем это делают конкуренты. Таким мышлением обладают далеко не все.

Продающие моменты (и многое другое) выявляют с помощью маркетингового аудита, который напоминает медицинскую диагностику. Это тщательный анализ с точки зрения покупателя самой фирмы и ее продуктов. Это и анализ самого покупателя, его отношения к данной товарной категории и торговой марке, его типичных возражений и многого другого.

Кто должен проводить аудит? Сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы. А сколько стоят услуги консультантов" Я не занимался серьезным анализом рынка. Могу только сказать, что у нас он стоит от $1500 " обычно это меньше стоимости одного размещения в журнале. Но печальный опыт показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений, чем за недорогой аудит, который превратит его рекламу в рекламу, а также сэкономит и заработает ему.

Есть еще одно немаловажное обстоятельство. Когда грамотно сегментирован рынок, для каждого сегментавдоль и поперек проанализированы клиенты и конкуренты, известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR-ных документов с оттачиванием и тестированием может занимать пару дней. А адаптировать что-то под конкретные СМИ или сегмент опытный рекламист может за несколько часов.

Чем лучше рекламист знает бизнес рекламодателя, тем лучше. Для своего долгосрочного партнера рекламист становится добрым семейным маркетинговым доктором. Не зря Огилви и многие другие рекламисты входили в советы директоров своих клиентов.

Однако аудит важен и ценен не только для рекламы. Его результаты используют в маркетинговых проектах, ими оперируют продавцы. В процессе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень customer satisfaction (удовлетворенности клиента). У нас вMekka Consultingаудит является обязательным условием, ибо без него консультирование не имеет смысла.

Не имеет смысла и наивный обман, на который иногда идут некоторые рекламодатели. Они объявляют среди агентств тендер на какую-то "креативную" идею, отбирают что-то, руководствуясь туманными критериями, и" не платят никому. Однако этим хитрецам радоваться не стоит " такая "идея" обладает такой же ценностью, как и рецепт, выписанный по фотографии пациента.

Когда бывает бессильной даже отличная реклама

Козлом отпущения при рекламных неудачах оказываются рекламисты. А они далеко не всегда виноваты. Дело в том, что многие не понимают, что даже супер-реклама не даст ожидаемых результатов, если на фирме не будут соблюдены ряд условий " маркетинговых, операционных и кадровых.

Реклама бессильна, когда на фирме непорядок с маркетингом, и особенно когда он просто отсутствует. Всё, имеющее отношение к маркетингу, должно быть оптимизировано и гармонизировано, потоки маркетинговой информации внутри компании не должны прерываться, контакты с клиентами должны быть отлаженными и двусторонними. На фирме должен быть идеально поставлен внутренний маркетинг " иначе вашу отличную рекламу с успехом похоронит необученный и немотивированный персонал.

Но самой лучшей рекламой должен быть ваш продукт. Если он подгулял, то уж не обессудьте " реклама здесь мало поможет. При этом современный продукт все чаще представляет собой пакет товар + услуги, а часто товар + услуги + атмосфера. Многим услуги и атмосфера приносят денег больше, чем сам товар. Создание таких пакетов " испытание для таланта маркетолога. Не стоит забывать о ценообразовании. Если оно не продумано, то продажи могут остановиться.

Но и это еще не все. Предположим ваши маркетинг и реклама сияют, но" клиент позвонил на фирму, и ему не так ответили, не выслали дополнительные материалы, товара не оказалось на складе, в магазине нахамила продавщица, слишком длинная очередь в кассу и т.д.

Все эти болевые точки компании вскрывает аудит. Устранять их должна вся фирма, а не только маркетологи. И в первую голову " -генералы", имеющие представление о маркетинге (см. "Генералам о маркетинге").

Не числом, а уменьем!

В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Мне приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других, мы обходились небольшими затратами " меняли носители или отдавали предпочтение другим коммуникациям.


Рекламу не стоит вычленять из комплекса маркетинговых коммуникаций.

Аудит может показать, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие товара на полках магазинов " это тоже своего рода коммуникация.

Лобовым рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании. К сожалению, в результате своей успешной "креАтинизации- многие рекламные агентства во всем мире утратили навыки проведения маркетинговых кампаний, которыми они обладали несколько десятилетий тому назад. Но их сохранили некоторые бизнес-консалтинговые компании, к которым, по свидетельству мировой рекламной прессы, уходит все большее количество бывших клиентов агентств.

Вот пример эффективной и недорогой маркетинговой кампании, проведенной Boston Consulting Group для Delta Airlines. Целевой аудиторией были бизнесмены Нью-Йорка. Консультанты сразу же отмели стандартные рекламные ходы. Блестяще проведя маркетинговый аудит, они выявили приоритет целевой аудитории (скорость во всем!), разработали предложения по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи и прочие нестандартные приемы. А реклама" Одним из ее носителей стали" пластиковые стаканы с крышкой в заведениях fast-food - в Нью-Йорке эти стаканы принято брать с собой в офис и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться.


Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители.

Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой выбрать" Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен осторожно учитывать.

Очень осторожно следует принимать решение об использовании дорогостоящих носителей. Здесь легко можно впустую потратить тонны денег. К примеру, наши трубные и машиностроительные заводы поступают неразумно, тратясь на наружную рекламу. Когда в Интернет придут маркетологи и копирайтеры, он из игрушки дизайнеров и программистов превратится в эффективнейший рекламный носитель. Ждем-с!

А начинать следует с бесплатных или почти бесплатных носителей. Например, с упаковки. В магазине самообслуживания " это то, что осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза покупателя товара. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, к примеру, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу "Знаменитое пиво России", то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке "гуляет" нечитаемая контр-этикетка.

Строительные компании редко используют рекламные возможности своих стройплощадок, на которых "гуляет" море поверхностей. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на автомобилях.

У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов товара и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

За долгие годы я накопил опыт дешевых и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса. Среди них система многоуровневой факсовой (электронной) рекламы. Это набор заранее созданных сообщений: первый уровень " это общая реклама фирмы; второй уровень " информация о группах товаров; третий уровень " информация об отдельных товарах, и т.д. Их по запросу рассылает обученный сотрудник, разгружая офис от рутинных телефонных разговоров и увеличивая продажи.

Иногда все бывает до смешного просто. Наш клиент пожаловался на то, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы его переделали буквально за час, и отклики пошли потоком. В другом случае, мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлекать больше иностранных клиентов.

У нас плохо работает информационное пространство интерьеров банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые покупатель может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и т.д. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки. На непродуманных выставках-продажах множество продавцов занято в основном рутинными разъяснениями "на коленке".

Методом проб и ошибок я пришел к выводу, что отдача от выставки определяется не грандиозностью стенда, а качеством раздаточных материалов. Если они "продают", когда посетитель забыл и вас и ваш стенд, то отлично работает даже небольшой стенд. Сходные приемы повышают эффективность пресс-конференций.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с "креативом"), изобретательность, маркетинговое мышление.

Рекламно-маркетинговый бюджет

Желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию и свободу маневра, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России. Рекламный бюджет обычно определяют по принятым в данной товарной категории процентам от оборота или от планируемых продаж. Так можно определять только максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. Эта сумма будет скорректирована после аудита, чаще всего в сторону уменьшения.

Следует сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в принципе. Описанные ниже шаги позволяют не допускать грубых ошибок, что уже дает значительный эффект.

Желательно начинать с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с клиентами " они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать эффективное информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.

Следует планировать не отдельные рекламные кампании, а комбинированные маркетинговые кампании, где все строится на одних и тех же продающих моментах. Разработка и осуществление таких кампаний " это творческий процесс, постоянное изобретательство.

Носители рекламы имеют разную стоимость. Начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дешево. Это упаковка, принадлежащие компании наружные поверхности, сайт (он должен быть превращен в мощное маркетинговое оружие!), дешевые листовки и/или многоцветные проспекты, коммерческие предложения, циркулярные письма, многоуровневая реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы, реклама на автомобилях. Больше полагайтесь на электронные методы. Все это также несложно обсчитать, причем многие из этих затрат не нужно делать каждый год.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружка, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Вначале создайте рекламу и оттестируйте ее. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. (Почитайте "Научную рекламу" К. Хопкинса.) Не составляйте лихих медиапланов.

Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов " так принято в мире.

Есть еще одна пикантная "составляющая" бюджета " это откаты, которые получают те, кто на фирме состоит при рекламном корыте. На этот счет у меня рекомендаций нет. Да и опыта нет, поскольку откаты я никогда не платил.

Заключение

Реклама требует расходов, иногда оправданно больших. Но расходы должны быть обоснованны и давать отдачу. А отдача определяется не прикольностью дизайна и количеством размещений, а (1) маркетинговым содержанием и (2) грамотностью создания рекламы.

Содержание рекламы " это продающие моменты и подтверждающая информация. Определяется все это в результате тщательного маркетингового аудита. Среди прочего, аудит дает ответ на вопрос " а нужно ли в данном случае вообще делать рекламу, а если да, то какие носители лучше использовать.

Грамотно созданная реклама привлекает внимание целевой аудитории, вызывает желание ее прочитать (просмотреть, прослушать), легко воспринимается. Но самое главное " она вызывает желание приобрести (проголосовать за кандидата, стать дилером и пр.). Она работает. Создавать такую рекламу умеет профессиональный рекламист, ориентированный не на самоутверждение, а на продажу.

Надлежит помнить, что реклама " это всего лишь часть маркетинговых коммуникаций, всего лишь один из видов оружия в маркетинговых войнах. Проводите комбинированные маркетинговые кампании. Они должны быть продуманными и изобретательными.

Реклама бессильна, если на фирме не выполнен ряд маркетинговых и операционных условий. Иногда вложения в дистрибуцию оказываются более эффективными, чем в маркетинговые коммуникации.

Избегайте механистических подходов и не следуйте стадным рефлексам. Маркетинг " это постоянное творчество, изобретательство, фантазия. Причем только с одной позиции " с позиции Его Величества Клиента! В условиях постоянно меняющегося рынка маркетинг и реклама " это "стрельба по движущейся мишени".

Закончить я бы хотел девизом фирмы General Motors "Прибыль течет туда, где есть мозги". В условиях злейшей конкуренции - это, прежде всего, маркетинговые мозги.