Если результат одинаков - зачем платить больше?

Д.Фролов

Дмитрий Фролов, главный редактор www.mstudy.ru
dfrolov@garnet.ru
Опубликовано в журнале "Рекламодатель" 

Платить за размещение статей в журналах совсем необязательно, если правильно подойти к их составлению

Журнальная статья, как мощный инструмент продвижения, не утратила своего значения с появлением Интернета, как не пропали кинотеатры с появлением телевидения. И судя по всему, такое положение вещей сохранится еще достаточно долго. Один и тот же текст выглядит совершенно по-разному, будучи напечатан на желтой газетной или мелованной бумаге. Психологи подтвердят: верстка, расположение статьи, наличие удачных иллюстраций оказывает не меньшее воздействие, чем новизна и глубина мыслей автора. К этим мыслям просто не отнесутся всерьез, если журнал выглядит «дешево»! И значение этих факторов только возрастает. Сегодня, когда практически один и тот же продукт предлагается многими поставщиками, когда сервис становится практически стандартным, все большее значение приобретает имидж фирмы-поставщика. А восприятие имиджа относится уже скорее к области эмоций, чем рационального, рассудочного выбора. Так что, печатать статьи о своей фирме и ее продукции надо. Правда, готовя статью в журнал, т.е. фактически занимаясь рекламой, мы сталкиваемся с совершенно новыми и весьма специфическими проблемами. Нет, когда речь идет о рекламных статьях, там все более-менее просто. Во всяком случае, на первый взгляд (эту тему более подробно мы рассмотрим в одной из следующих статей этого цикла). Рекламную статью печатают за деньги и проблемы тут только в их количестве. Думать о том - напечатают или нет не надо: кто платит, тот и заказывает. Но ведь оплачивать все свои публикации по рекламным расценкам? Это же никакого бюджета не хватит! Вот тут и возникает проблема. Делая обычную рекламу, мы обращаемся иногда к конечному потребителю, иногда к референтной группе, но обращаемся напрямую. Готовя статью в журнал (информационную статью, заметим, не рекламную!), мы фактически становимся на время эдаким «виртуальным сотрудником издания», а потому не можем не учитывать специфику журнального бизнеса. Мы просто обязаны ее учитывать, иначе наша статья мгновенно будет переведена в разряд рекламных со всеми вытекающими для бюджета последствиями.

Все это означает, что понимание того, как живет издание, как устроен его бизнес, необходимо рекламодателю. Вот об этом и поговорим подробнее в этой статье.

Чем журналы живы

Это удивительно, но когда читаешь нашу прессу, то далеко не всегда удается понять, а зачем, собственно, там появилась та или иная статья. Между тем, какие-то проблемы она всегда решает. Хотя бы обеспечения прожиточного (или избыточного) уровня жизни автора. Но шутки шутками, а действительно, зачем пишутся статьи? Ведь именно этим мы и хотим заняться. И неизвестно еще в каком качестве: рекламодателя, корреспондента, пиарщика. Жизнь может подбросить любые сюрпризы.

Суть журнального бизнеса проста. Любой журнал должен прежде всего привлечь внимание аудитории, тогда он станет популярным, известным и, соответственно, хорошо продаваемым. Но это происходит с любым товаром. Специфика же бизнеса СМИ заключается в том, что основной доход у них на самом деле - «побочный»: от продажи этого самого «привлеченного внимания». Это реклама. Пока (только пока!) нам неважно явная это реклама или скрытая, проплаченная или нет. О тонкостях поговорим немного позже. Пока определим ее как «продажа внимания».

Итак, первая задача журнала - привлечь внимание аудитории. Сразу же возникают вопросы: какую аудиторию и чем они привлекают? Первый вопрос - это и не вопрос вовсе. Целевая аудитория определяется концепцией журнала, которую разрабатывает или утверждает Учредитель. Она редко встречается в явном виде, но, как говорится, шила в мешке не утаишь. Тем более трудно утаить что-то в таком по определению публичном продукте как журнал. Под целевую аудиторию (ЦА) строят формат журнала: периодичность, стиль, сетку, рубрикатор. Тираж тоже, между прочим. Измерить эту ЦА и сравнить издания между собой можно. Специализированные фирмы, например, TNS Gallup Media и другие, выполняют измерения целевых аудиторий различных СМИ и строят соответствующие рейтинги. Полезная вещь! Но не всегда. Такие подходы применимы только для крупных, масштабных проектов, требующих больших бюджетов. Однако согласно закону Парето, крупные проекты хотя и обеспечивают 80% денежных потоков, но их немного - всего 20%. А вот с остальными проектами, а их абсолютное большинство - 80%, с этими трудноизмеримыми, нерейтингуемыми отраслевыми и региональными изданиями, скорее всего и придется работать вам, уважаемые читатели. Просто по той причине, что их гораздо больше и они выполняют свои и очень важные функции: заполняют информационные ниши и обеспечивают тем самым единство информационного пространства. Кстати, на развитом рынке США именно региональные деловые издания, распространяемые в Штате, а часто и просто городские, образуют абсолютное большинство. На федеральном уровне работают всего три (!) действительно массовых издания.

Как журналы привлекают читателя?

Что же делают журналы для привлечения аудитории? Какие инструменты и приемы используются для этого?

Прежде всего попробуем ответить на вопрос: «Чем журнал отличается, например, от альманаха»? Формально они довольно похожи: и тут, и там публикуются статьи. Наличие новостной рубрики, фактически обязательной для журнала, не является критическим отличием. Существенных отличий по способу привлечения внимания аудитории два:

  • актуальность информации должна соответствать периодичности журнала
  • журнал, в отличие от альманаха, предполагает регулярное чтение. Для этого разрабатывается рубрикатор, верстка выполняется таким образом, чтобы и сам журнал, и отдельные рубрики были узнаваемы.

Если первое требование - скорее техника журнального дела, необходимое условие профессиональной работы редакции, то второе напрямую относится к инструментам «привлечения внимания», а точнее, его удерживания. Разберем эти приемы подробнее.

Требование соответствия актуальности новостных материалов и периодичности выхода журнала означает, что еженедельник, а тем более, ежемесячник должен публиковать не просто сообщения о событиях, а всегда сопровождать их хотя бы небольшим анализом. Большие статьи, разумеется, могут, да и должны содержать более «долгоиграющие» материалы. Однако и тут журнал обязан учитывать скорость реакции рынка на происходящие события. Чем она быстрее, тем меньше должна быть периодичность. Для пишущего автора - это прямое указание к действию: такую зависимость надо учитывать при выборе темы статьи. Не всегда ведь удается написать нечто совершенно нетленное. Но вовремя напечатанный, пусть и небольшой, анализ способен принести много пользы читателю и, соответственно, повысить значимость журнала в его глазах. Что и требуется.

Периодичность, узнаваемость журнала имеет огромное значение. Не случайно же в последнее время такой популярностью пользуются телевизионные сериалы. Каждый журнал разрабатывает для себя непохожий на других макет обложки, сетку, верстка может меняться в каждой рубрике. Ну и сами материалы, конечно: их стиль, формат. Многие рубрики часто имеют постоянных авторов с индивидуальным стилем (часто это реализуется в виде авторских колонок или страниц). Собственно, именно это и привлекает: индивидуальность, особенность. Каналы коммуникации переполнены и чтобы выделиться из ряда надо быть не таким как все. Отсюда следует важный вывод: надо суметь одновременно решить практически исключающие друг друга задачи: вписаться в стиль журнала и быть «не как все». Трудно, но возможно, особенно если учитывать при этом особенности целевой аудитории издания.

Ну и, разумеется, необходимо всегда иметь в виду, что журнальный бизнес, как и любой другой, должен решать все те же классические задачи: привлекать новых клиентов и удерживать старых.

В нашу задачу не входит детальное рассмотрение журнального бизнеса, поэтому нас сейчас совершенно не интересуют способы продвижения журналов на рынок, применяемые ими для этого инструменты. Нас интересуют свойства журнала, как рыночного продукта. Свойства, которые способствуют решению указанных задач: привлечения новых читателей и рекламодателей и удерживания старых.

УТП в журнальном деле

Итак, чем журнал привлекает новых читателей? Прежде всего своим уникальным позиционированием. Практически любой журнал - это сложный продукт, чем-то отличающийся от конкурентов. Лобовой конкуренции между товарами аналогами, как это бывает, например, на рынках FMCG, тут практически не встретишь. Каждый журнал ищет свою, только свою аудиторию и находит ее. Для этого используется все: уникальный подбор рубрик, стиль написания статей, иллюстрации и т.д. Часто важна «географический фактор». Например, «Нижегородская деловая неделя» имеет аналоги с точки зрения формата. Но ни один из них не выходит в Нижегородской области. И там этот журнал уникален. Для читателей же других регионов он не так интересен - ведь описываемые события редко влияют на рынки других регионов, упомянутые там фирмы оперируют, как правило, только в Нижнем Новгороде. Поэтому образуя уникальное сочетание материалов, журнал строит «ловушку» для нового читателя. Добившись контакта с ним (повторимся, применяемые для этого методы выходят за рамки данного курса), журнал делает его своим постоянным читателем - ведь только такой читатель может считаться покупателем товара. Товар - это периодическое издание, предусматривающее не однократное, а систематическое употребление. Заметим в скобках, что бесплатность издания, например, рекламного, ничего в этой схеме не меняет. Просто продаются не сами материалы, а внимание читателей. Но продаются периодически! Иначе журнал превращается в справочник, а это уже совсем другое дело. Таким образом, первый способ привлечения новых читателей - это создание уникального набора материалов.

В этом уникальном наборе должна найтись «гвоздевая» рубрика, одна или несколько, для каждой важной для журнала группы читателей. Это могут быть «полезные советы», новости рынка или компаний, часто интервью с известными в бизнесе людьми, статьи, описывающие эффективные бизнес-схемы, иногда - юмористические страницы и т.п. Таких «потенциально гвоздевых» рубрик обычно несколько - ведь никогда нельзя знать, на какую именно среагирует читатель. Наличие ударных рубрик - это второй способ привлечения новых читателей.

Третий способ - это участие в журнале известных читателю авторов: журналистов, специалистов. К сожалению, этот способ практически не может быть использован начинающими или непрофессиональными журналистами (маркетологами и рекламистами фирм) и перечислен нами для академической полноты описания.

Четвертый способ - это стиль. Не все журналы могут похвастаться наличием собственного стиля. Он достигается сочетанием целого ряда факторов: подачей авторских материалов, иллюстративным рядом, дизайном обложки и внутренних полос. Словом - стиль, что тут говорить. Предлагая журналу статью мы сможем «управлять», разумеется, не всеми его составляющими. Но некоторыми - можем и должны. Например, наличие врезок, т.е. небольших текстов, иллюстрирующих статью, но не связанных с нею лингвистически, может быть практически обязательным для одного издания («Секрет фирмы»), использоваться от случая к случаю («Эксперт») или не использоваться вовсе («Практический маркетинг»). В последнем случае, впрочем, с редакцией обычно легко договориться, если речь идет о достаточно большой статье. И, конечно, стиль подачи материалов определяется во многом слогом статьи (разговорный, академический и т.д.), длиной предложений, величиной абзацев.

Старый друг лучше новых двух

Основной инструмент удержания читателей, как это уже было описано выше - это повторяемость тем, обязательная наполняемость основных рубрик в каждом номере. Содержание журнала должно быть «прогнозируемым», как ни странно это звучит. Открывая новый номер, читатель должен знать заранее, что увидит там знакомые рубрики, часто и знакомых авторов, знакомое оформление.

Вместе с тем, читатель рад будет увидеть и новые имена. Любой журнал стремится к открытию новых, малоизвестных авторов, вписывающихся в общую структуру издания и его стиль. Этому есть два простых объяснения: любая фирма, и журнал тут не исключение, должна выводить на рынок новые продукты - это один из законов маркетинга. Вторая причина, по которой журналы охотно будут сотрудничать с новым автором - небольшая величина гонорара. Неизвестный автор стоит меньше, это очевидно. Есть фирмы в самых разных областях, смысл бизнеса которых заключается в поисках и раскрутке новых имен. Особенно это характерно для шоу-бизнеса. Ну а журналистика, в т.ч. и деловая, во многом действует по тем же законам. Из других областей подобное поведение наиболее ярко продемонстрировал Олег Тиньков, создавший брэнд «Дарья», а затем продавший его.

Наиболее важные с точки зрения удержания «своего» читателя рубрики и типы материалов - это:

  • Описание бизнеса конкретных компаний (часто в форме интервью с их руководителями)
  • Статистические материалы и обзоры рынков
  • Новости рынка. Актуальность последних, как мы уже говорили, соответствовать периодичности выхода журнала.

И конечно, очень хорошо для журнала (редакции это хорошо понимают!) появление в нем «концептуальной», проблемной статьи. Из мировой истории подобных публикаций, «переворачивающих» представления целевой аудитории об устройстве мирового порядка, можно назвать несколько статей Джека Траута в «Advertising Age» о позиционировании. Разумеется, вряд ли стоит рассчитывать на что-то подобное, но назвать подобные примеры в качестве цели, к которой надо стремиться, необходимо.

Рубрики, содержащие полезные сведения?, многоцелевые: они хороши не только для привлечения нового читателя, но и для удержания старого. Ведь никогда не знаешь, какой полезный совет тебе дадут в новом номере, однако то, что он будет полезным, читатель уже знает (журнал должен быть предсказуем!). плохо в этих рубриках только одно: их польза всем известна и их включают в себя практически все журналы. Подобная «неоригинальность» несколько снижает пользу от этой рубрики, однако если уж решение о введении такой рубрики принято, она обязательно поддерживается. Надо учесть, правда, что как правило, редакция уже имеет сотрудника (штатного или внештатного), который такую рубрику ведет. Вместе с тем, включение «полезных советов» в статьи на любые темы тоже повышает ценность статей. Тема же этих советов полностью зависит от тематики журнала и его целевой аудитории. Например, журналы, ориентированные на розничные магазины, охотно публикуют советы мерчендайзера. Юридические рубрики типа «вопрос-ответ» есть почти во всех журналах для малого бизнеса и т.д.

Разумеется, есть и другие приемы «удержания» своего читателя: скидки на подписку, дополнительные услуги в виде дайджестов статей и т.п. Мы опускаем их все по той же причине: они относятся к сфере журнального бизнеса и никак не меняют основной продукт - журнал. А потому авторы статей никак не могут и не должны их использовать.

Итак, мы рассмотрели используемые журналами основные способы привлечения внимания читателей. Теперь посмотрим как и в какой форме можно «продать» это внимание.

То, что нам мешало, нам же и поможет

Форма продажи внимания (прямая реклама, скрытая реклама, product placement, «пиаровские» статьи и т.д.) для нас сейчас не важна: мы же не собираемся работать менеджерами по рекламе. Однако понимать, что в предлагаемых изданиям статьях может быть ими использовано и в этих целях очень полезно: ведь подобные детали повышают ценность статей для редакций. А значит и цену их авторов.

Типичный прием, применяемый журналами для повышения интереса рекламодателей к данному номеру - это тематический «спецвыпуск», чаще оформляемый как «тема номера». Реализуется это в виде блока статей, посвященных той или иной теме. Иногда таких тем может быть несколько в одном номере. Например, «Эксперт» регулярно выпускает спецвыпуски, фактически «журнал в журнале», посвященные автомобилям, IT-технологиям, консалтингу, страхованию. Иногда в одном номере «Эксперта» встречаются два таких спецвыпуска. «Русский фокус» включает практически в каждый номер тему, посвященную той или иной отрасли промышленности. «Компания» специализируется на нескольких отраслях: «Банки», «Страхование» и др. План таких спецвыпусков или тем номера обычно составлятся на год вперед и, выбирая тему статьи, на него можно ориентироваться. Понятно, что статья «в тему» имеет больше шансов «пройти» в печать.

Для сбора рекламы очень хороши обзорные статьи, особенно сопровождаемые статистическим материалом. Как мы уже говорили, статистика всегда привлекает внимание читателей. Это понимают все, в т.ч. и рекламодатели. Поэтому возможность продать рекламное место рядом с такой статьей больше. То же можно сказать и об обзорах рынка. К тому же в таких обзорах неизбежно упоминаются фирмы, как правило, из числа лидеров рынка. Нельзя сказать, что такие упоминания всегда оплачиваются, однако предложение (оферта) на их оплату от редакции следует почти всегда. Возможность сделать такое предложение имеет для редакции ценность, что также повышает шансы статьи пройти в печать.

Наконец, рекламные кампании во многих отраслях сезонны, как сезонен спрос на продукты этих отраслей. Потребление пива, минеральной воды, мороженого летом существенно выше, соответственно больше и рекламные бюджеты мае-июле. Следовательно, о рынке мороженого лучше писать именно в это время, а не зимой. Оборудование для производства молока особенно активно продвигают ранней весной, когда потребители этого оборудования - молочные комбинаты - активно заняты его поиском. Вывод для авторов очевиден. Кстати, редакции прекрасно знают об этой сезонности и охотно подскажут наиболее актуальные темы. Заметим однако, что все это касается только тем в неспециализированых изданиях. О том же молочном оборудовании в ежемесячном журнале «Молочная промышленность» пишут круглый год.

Таким образом, найти взаимопонимание с редакциями вполне возможно, если статья будет способствовать привлечению внимания читателей к самому изданию, а лучше, если одновременно поможет изданию продать это внимание в виде рекламы. О том, как составить такую статью мы поговорим в следующий раз.