История PR в России: есть чему поучиться!

В.Маргарита

Васильева Маргарита, креативный редактор журнала «Рекламные идеи YES»

Если вдуматься, то нет никакой особенной теории и истории PR. Просто во все времена находились трезвомыслящие люди, которые осознавали связь между доходами и репутацией, после чего активно и творчески эту репутацию формировали. Правда, при этом чаще всего делались попытки «поставить мат в один ход»: редко кто умел просчитать свои действия на несколько шагов вперед и действовать на перспективу. Однако встречались и талантливые PR-стратеги.

Во все времена находились трезвомыслящие люди, которые осознавали связь между доходами и репутацией, после чего активно и творчески эту репутацию формировали.

Где же кружка?

Как мы помним, гоголевский художник Чартков заказывал некоему журналисту статью про свои таланты - примитивный и старый как мир способ заявить о себе публично.

Истинные гении самодеятельного PR поступали куда более тонко. Примером тому - нижегородский купец Костромин, который жил в конце XVIII века. Недавний крестьянин без роду и племени, капиталы скромные... Как добиться уважения и почета в специфической купеческой среде? Костромин не стал публиковать статеек и задавать пирушки. Зато он сообразил, что местный полунищий чудак по фамилии Кулибин может принести ему большую пользу. Костромин поселил Кулибина с семьей у себя в доме, кормил, обеспечил необходимыми инструментами и материалами - и через год чудак-механик изготовил хитроумную вещицу: серебряные часы в виде гусиного яйца с музыкой и танцевальными сценами.

Часы Костромин снабдил верноподданническим письмом и отправил в подарок матушке-императрице. Императрица сразу же оценила подарок и потребовала Кулибина в Петербург, где мастер занялся изготовлением золотых павлинов и прочих механических диковинок. Так что Костромин от постояльца избавился, а самое главное - получил от Екатерины кружку с ее портретом и словами благодарности.

И город ахнул! Костромин стал суперпопулярным. Кружку он немедленно выставил в лавке под специальным стеклянным колпаком, чтобы все желающие смогли ее увидеть. Посетители не заставили себя ждать. Скучающие провинциалы валом повалили в лавку, чтобы поглазеть на подарок государыни и, заодно, на хозяина. Само собой, без покупки купец их не выпускал. Дела пошли в гору. Вскоре Костромина избрали в городскую управу, и до самого 1917 года Костромины неизменно состояли и в управе, и в числе самых успешных купцов. Естественно, историческая кружка занимала самое почетное место в доме, пока ее не экспроприировал кто-то из революционных активистов.

История давняя, но она, бесспорно, интересна и по сей день с точки зрения стратегии: ведь Костромин не гнался за сиюминутным результатом и не боялся вкладывать деньги в проект, «завязанный» на конкретного безвестного мастера. Мало того: купец прекрасно разбирался в людях, от императрицы до соседей по двору. Он понимал, что кому интересно. И сумел эти интересы повернуть себе на пользу.

Таинственный гастроном

Если Костромин действовал в малобюджетных условиях, то купцов Елисеевых практически ничто не ограничивало. И поэтому они решили преподнести обществу свои торговые точки с максимальной помпой. Дело даже не в интерьере магазинов, а в том, что само их строительство стало событием как в Москве, так и в Питере. В Москве стройплощадка была наглухо зашита в леса и охранялась целой стаей громадных степных овчарок. Горожане умирали от любопытства, высказывали самые невероятные предположения по поводу будущего здания, но тайна раскрылась только через пару лет, когда все было абсолютно готово. В один прекрасный день рабочие разобрали дощатый короб, и ошеломленная публика увидела сияющие витрины гастронома, заваленные дивными яствами. Нужно ли говорить, что искусственно нагнетаемая атмосфера секретности сработала лучше, чем сотни сообщений из серии -через четыре года здесь будет город-сад!? Вот такой «тизер»!

В Питере, напротив, все происходило до дерзости откровенно. Елисеевы осмелились посягнуть на сам Невский, облик которого к началу прошлого века уже полностью сложился. Пересудам не было конца. Кстати, Елисеевы заказали проект крупному архитектору и общественному деятелю Г.В.Барановскому, что также давало повод для разговоров. В конце концов все закончилось благополучно и для Невского проспекта, и для Елисеевых: здание в стиле модерн органично вписалось в «першпективу». К тому же и внутри все было очень логично: на первом этаже гастроном, на втором - театральный зал, на третьем - ресторан.

Каменная болезнь

Магазины магазинами, а как заманить публику на встречу с прекрасным? Для этого применялись разные способы. Например, чтобы увеличить посещаемость и без того бесплатной Кунсткамеры, Петр Алексеевич повелел всех посетителей «угощать кофием, либо венгерским вином, либо водкой». А также предлагать цукерброд. Кстати, теперь в скандинавских валютных обменниках сети Forex посетители тоже могут бесплатно выпить горячего кофейку со сливками и закусить бисквитом. Кофейный столик стоит возле окна и выглядит очень соблазнительно с улицы, продуваемой всеми ветрами. Просто, но привлекательно!

Хорош был PR у Кунсткамеры, а у Медного всадника - лучше. Там даже на угощение тратиться не пришлось, достаточно было устроить шоу из доставки Гром-камня на площадь - и зрители растащили осколки гранита, а потом заказывали себе из них запонки, броши и набалдашники. Сам Фальконе тоже запасся камушками и, возвращаясь в родную Францию, захватил их с собой. В итоге в Париже быстро возникла мода и на гранит в золоте, и на Фальконе, и на Медного всадника.

Только не нужно думать, что для публики главное - поживиться на дармовщинку. Тем более что осколки гранита можно добыть и без помощи Гром-камня, а водка в России - не дефицит. Главное - атмосфера. Либо тебя встречают как дорогого гостя и ты сразу погружаешься в приятное времяпрепровождение, либо становишься причастным к значительному моменту истории, а ювелирные сувениры увеличивают ценность момента.

Истина в вине

Лев Голицын был во всех отношениях фигурой заметной: и рост выше среднего, и голос громче обыкновенного, и проекты нешуточные. Он был убежден в том, что Россия может стать родиной прекрасных вин, имел в Крыму виноградники и пытался отучить мастеровых от водки тем, что продавал чистое виноградное вино по 25 копеек бутылка. Голицына можно было обвинять в идеализме, однако его идеализм был очень гуманистическим, что и подтвердила абсолютно незапланированная PR-акция с дегустацией.

В 1905 году во время уличных беспорядков в Москве войска ринулись разгонять демонстрантов. Магазины немедленно захлопнули двери, лишь на пороге голицынского магазина дорогих вин возник сам хозяин и стал активно зазывать к себе спасающихся людей. Жена и дочь в служебных помещениях перевязывали раненых, а сам Голицын откупоривал редкие вина и угощал ими всех, кто прятался под его кровом. Полицейским он с порога заявил: -Ступайте прочь! Я именинник, а это мои гости?. Нужно ли говорить, что такой поступок намного сильнее продвинул марку виноторгового дома Голицына, чем все его громогласные публичные выступления и политика снижения цен.

Похожая история происходила с русскими людьми и ранее, только на зарубежной территории. Когда русские офицеры-освободители вдогонку за Наполеоном прибыли во Францию, они, в конце концов, добрались и до шампанского знаменитой мадам Клико. Та не стала спорить и безвозмездно отдавала ценные бутылки всем русским воякам, которые заявлялись к ней.

- Мадам, что вы делаете? Ведь они же опустошают ваши подвалы и не платят ни гроша!

- Они заплатят позже, - ответила мудрая мадам.

И оказалась права. Русские офицеры так полюбили вкус шампанского, что, вернувшись в Россию, продолжали заказывать «Вдову Клико» - и на этот раз уже платили, платили, платили...

Главное - думать на перспективу. И помнить, что взрослые - это те же дети, только крупнее размером. Вот и вся история...