Технологии противодействия черному PR

М.Одинцова

Марина Одинцова, консультант маркетингового агентства РосБизнесМаркетинг
Материал предоставлен журналом «Консультант» (? 15, 2005)

Пресса изобилует скандальными слухами о различных компаниях. Например, о том, что какая-то фирма не платит зарплату или производит некачественную продукцию. Ни одно предприятие не застрахована оттого, чтобы оказаться объектом черногоPR. В своей деятельности руководители должны это учитывать.

Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким, как аварии, инциденты, скандалы, ошибки, утечки компрометирующей информации и т.п. Следует признать, что в целом это черта не столько масс-медиа, сколько читателей и зрительской аудитории, которые предпочитают «плохие» новости «хорошим» в соотношении 7:1. Это подтверждено исследованиями. Именно поэтому между службами PR и журналистами заложен конфликт, противоборство сторон. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьёзная проблема для специалистов по PR, которые как раз не являются поставщиками плохих новостей.

Какие же следует предпринять меры, если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию?

Стратегия борьбы

В этом случае существует два варианта. Первый - когда провокационное сообщение не соответствует действительности.

Стоит отметить, что на сегодняшний день средства СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придётся компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.

Всем известен недавний пример разбирательства между Альфа-банком и газетой «Коммерсант», в результате которого репутацию Альфа-банка оценили в 11 млн. долларов в связи с появлением в газете неверной, хотя проверенной, по словам журналистов «Коммерсанта», информации.

Если же такое информационное сообщение всё-таки вышло, на начальной стадии оно может вызвать сильный общественный резонанс, но с последствиями можно справиться достаточно быстро и, как показывает практика, легко. Достаточно выпустить серию опровергающих материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми доказательствами, если этого требуют обстоятельства. Материалы такого рода, представляющие интерес для СМИ, публикуются на информационных полосах. Хотя очень часто компаниям приходится платить за то, чтобы данные разместили в нужном месте и в нужное время. Стоимость в этом случае зависит от тиража и «раскрученности» издания (например, небольшая заметка в -МК- стоит около 400 тысяч рублей, статья размером с страницу в женском журнале «Лиза» - около 12 тысяч долларов). Стоимость прочих антикризисных мероприятий зависит от масштабности акции и солидности предприятия.

Второй вариант появления в СМИ компрометирующей информации более проблематичен. Не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой реального положения дел. Организованная «утечка информации» и так называемый чёрный PR стали весьма популярными приёмами в наши дни. Этот случай ставит перед предприятием гораздо более серьёзные задачи. Но в том же время они разрешимы.

Итак, главным правилом в сложившейся ситуации является честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Быстрое прохождение в прессе подготовленных вами материалов приостанавливает возникновение слухов. Необходимо мгновенно начать сотрудничать с масс-медиа, постараться помочь им в освещении протекающих событий. Фраза «без комментариев» невероятно усиливает враждебность и создаёт впечатление, что компании, действительно, есть, что скрывать. Говорите все и говорите это поскорее!

При появлении в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы, вы должны следовать следующим принципам.

  • Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы.
  • Обнародовать необходимо только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом может возрасти доверие к компании.
  • Как только достаточной объём информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно собрать пресс - конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причём, стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия. При этом его минимальная стоимость колеблется от трех до четырех тысяч долларов.
  • На пресс-конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому верят журналисты. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию.
  • В некоторых случаях, если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать горячую линию. Именно hot line - одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о возникновении горячей линии должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.
  • Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в отделе PR. Через него репортёры смогут получать свежую информацию.
  • Пресс-центр, горячая линия и т.п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.

Ничего экстраординарного в планы кризисной ситуации не закладывается. Любую компанию будут уважать за честность, если она публично признает ошибку и предложит исправить ее или возместить. Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определённые вопросы. Что случилось? Почему случилось? Как это повлияло на людей? Что вы собираетесь сделать, чтобы этого не повторилось?

Основной задачей является способность ответить на все эти вопросы, а также организовать работу так, чтобы начать выход из кризиса в следующие пятнадцать минут. Необходимо активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не потерять лицо компании. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Таким образом, даже серьёзный кризис при умелом его разрешении, не может поколебать статус компании.

Сотрудничество с масс-медиа

Необходимо помнить, что заранее правильно выстроенные отношения со средствами массовой информации могут принести неоценимую пользу.

Дружественные издания и каналы телевидения могут предотвратить попадание компрометирующей вас информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить вас о такой возможности. Тогда компания сможет быть во всеоружии во время зарождающегося кризиса. Во время самого кризиса дружественные СМИ могут помочь акцентировать внимание общественности на определённых фактах, таким образом, помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в «нужное» русло.

План по выходу из кризиса/ Нейтрализация порочащих слухов

Несколько лет назад о филиале компании «Колгейт - Палмолив» в Малайзии появились сообщения о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». По сути дела это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

Как же отреагировали сотрудники компании?

Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий.

  1. Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.
  2. Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.
  3. Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного Института стандартов и промышленных исследований с тем, чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления. Впоследствии доклады специалистов и выводы журналистов оказались полностью в поддержку позиции компании.
  4. Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением плана и круглосуточный мониторинг СМИ.

Осуществление плана привело к позитивным переменам в сфере PR. Слухи затихли. Ситуация нормализовалась. Помимо роста продаж, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной для распространения, чтобы окончательно успокоить общественность.

От игнорирования до суда?

Светлана Одинцова,PR менеджер, группа компаний "Альфа-Интегратор" - "БААН Евразия":?Если в средствах массовой информации вдруг появилась информация, компрометирующая вашу фирму, перед тем как предпринимать какие-либо действия, стоит оценить обстановку. Если речь идет о публикации в сомнительных или скандальных СМИ, на мой взгляд, вообще не следует никак реагировать. В остальных случаях можно провести позитивный контр-PR по данной теме.

В исключительных случаях, когда вы имеете дело с публикацией в достаточно известном СМИ, содержащей вопиющую ложь о вашей компании и пятнающей ее имя, необходимо не бояться подать в суд. Однако зачастую, как показывает практика, средства массовой информации просто отказываются публиковать опровержение по решениям суда. Поэтому вопросы правого регулирования, защиты деловой репутации компаний нас очень волнуют, и хотелось бы, чтобы в процессе становления СМИ как инструмента демократии эти проблемы нашли свое решение.

Также, я считаю, что отчасти черный PR можно предупредить. Например, для этого в компании нужно правильно организовать PR-службу. Чем эффективнее будет ее работа, тем труднее будет организовать против фирмы черный- PR. Кроме того, важно поддерживать хорошие отношения со своими действующими заказчиками. Не «бросать» клиента после продажи продукта или завершения проекта, а продолжать сотрудничество. Лучшее средство против черного PR - это позитивный отзыв заказчиков?.

Как возместить ущерб

Владимир Мещеряков, руководитель авторского коллектива книги «Годовой отчет - 2004», глава экспертной коллегии журнала «Практическая бухгалтерия»

Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным образом, то можно обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба. Приготовьтесь собрать доказательства того, что убытки вашей у фирмы возникли именно из-за распространения порочащих вашу репутацию сведений (постановление Президиума ВАС от 15 сентября 1998 г. по делу - 4264/98). Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении (п. 10, п.11 постановления Пленума Верховного Суда и Президиума ВАС от 1 июля 1996 г. по делу - 6/8).

А вот компенсировать моральный ущерб не получится, поскольку его можно причинить только гражданину, а не юридическому лицу. На это указано в статье 151 Гражданского кодекса. Однако потребовать компенсировать моральный ущерб могут работники компании (ст. 151 и 152 ГК РФ). Для этого они должны подать в суд отдельные иски и доказать, что порочащие фирму сведения причинили вред их чести, достоинству или деловой репутации.