Покупатели идут на запах

О.Смирнова

Оксана Смирнова
Опубликовано в журнале "Собственник"

По мнению исследователей из американской Службы маркетинга запахов, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15 процентов - без дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. В сети магазинов одной крупной компании использование ароматов лаванды и цитрусовых повысило объем продаж даже на 20 %.

О том, насколько действенной является практика ароматизации помещений, «Собственнику» рассказала коммерческий директор компании «Кема Клаб» Венера Яманди. «Благодаря возрастающей конкуренции на рынке все больше компаний обращают внимание на ароматизацию помещений. Активно используют ароматизацию рестораны и магазины, среди наших клиентов есть аптеки, банки, салоны красоты», - отметила В. Яманди. По мнению специалистов компании «Аромамедиа», объектами использования ароматехнологий также могут быть супермаркеты, бутики, офисы, ночные клубы, бары, спортивные помещения, кинотеатры, приемные в гостиницах.

Грамотно подобранный аромат может незаметно скорректировать ходы мыслей потенциального покупателя или клиента: по словам экспертов, последовательные сочетания ароматов могут направлять движение потока покупателей вниз или вверх по лестнице, если магазин располагается на нескольких этажах. «Не секрет, что обоняние одно из самых сильных по влиянию органов чувств, человек скорее пойдет на запах, чем на звук или свет, это доказано психологами», - отмечает Венера Яманди.

Пятерка ароматов

Для успешного эффекта восприятия торговой марки в обувном магазине можно использовать аромат натуральной кожи, а в отделе постельного белья - умиротворяющий аромат лаванды. -Одежда лучше всего продается пятеркой ароматов: ванилью, лимоном, мятой, базиликом и лавандой, - рассказывает В. Яманди. - В магазинах дамского белья незаменим соблазнительный цветочный букет (жасмин, иланг-иланг, роза). Обувь и кожевенные товары помогают продавать специальные дезодоранты с ароматом свежевыделанной кожи, которыми рекомендуется опрыскивать вещи из искусственных материалов. -К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон». Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель, используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи?, - отмечает технический директор ООО «ГОСТклиматстрой» Владимир Сергеев.

Законы ароматизации

Когда Франко Бозизио, блистательный управляющий швейцарской Swatch, которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешел в не менее процветающую фирму Superga, он первым делом он внедрил в производство кед Superga стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева. Вслед за обувщиками и другой известный промышленный гигант Италии - FIAT в спешном порядке привлек для работы ведущего специалиста International Flavours & Fragrances (IFF), крупнейшего в мире производителя и разработчика искусственных ароматических веществ, Лоредану Джолитти (Loredana Giolitti). Теперь под ее началом целый штат сотрудников занят проблемой придания благоприятного аромата сходящим с конвейера автомобилям. Начиная с моделей «Bravo» и «Brava», салон каждой новой автомашины вместо привычного запаха свежештампованной пластмассы будет обладать тонкими древесными ароматами.

Сказки Санта-Клауса

«Подарки будут лучше покупаться, если в магазине перед Рождеством и Новым Годом покупатели будут слышать запахи хвои, гвоздики, корицы, мандаринов, а в День Святого Валентина - шоколада. А вот аппетитные запахи еды улучшают настроение посетителей кафе и ресторанов и привлекают клиентов, особенно этим свойством отличается аромат выпечки», - отмечает Венера Яманди. С ней соглашается Владимир Сергеев: по его словам, крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога.

Для привлечения покупателей с улицы рекомендуется располагать соответствующий отдел у самого входа в супермаркет.

Продукты нуждаются в сопровождении свежих запахов огурца, либо арбуза. Многие кафе и бары привлекают посетителей при помощи запаха свежемолотого кофе, который распыляется перед дверью. «Вестибюли дорогих отелей рекомендуется наполнять ароматом манго, а аромат кокосового масла незаменим для офисов туристических фирм», - резюмирует Венера Яманди.

?Уже давно используется ароматизация кинозалов при просмотре фильмов. В начале любого сеанса кинотеатр показывает рекламный блок, во время которого по залу проносятся ароматы тех продуктов, которые зритель может приобрести в буфете. Сейчас уже не мыслим кинотеатр без крепкого запаха жареной кукурузы «Попкорн» и аромата «Кока-колы», - рассказывает Владимир Сергеев.

Удачная находка для бизнесмена

По словам экспертов, ароматизация помещений не только влияет на успех продаж, но может стать и удачной находкой в переговорах по бизнесу. Стимулирующие ароматы могут повысить работоспособность, а расслабляющие ароматы могут помочь при переговорах с партнерами - усыпить их бдительность. Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность.

Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, а запах лимона вызывает агрессивность. Обои и штукатурку пропитывают душистыми веществами - они уменьшают конфликтность при проведении деловых переговоров?, - отмечает Владимир Сергеев.

Западные компании давно и успешно пользуются секретами положительного воздействия на клиентов. Как заявляет психолог Центра исследований обоняния и вкуса в Филадельфии Сьюзан Наско, «благодаря правильному использованию запахов можно продать все что угодно». Lufthansa, Robinson Club, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Rewe, FIAT, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, Daimler-Chrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen - все эти крупные компании давно взяли на заметку воздействие ароматов на восприятие бренда.

Результаты исследований: психологическое воздействие ароматов

Как отмечает хаус-кипер-менеджер гостиницы «Холлидэй Инн» «Виноградово» Екатерина Важенкова, компания «Холлидэй Инн» использует в качестве фирменных ароматов цитрусовые, антитабак, для номерного фонда - легкий запах озонирования.

По данным компании Vapo d`or Innovation, партнеров компании «Аромамедиа», и профессора-маркетолога Вайнеберга, Института товарно-потребительского исследования г. Саарбрюкен в Германии, ароматизированные места продаж воспринимаются клиентами на 21 % приятнее, чем неароматизированные. Результат исследования доктора Ани Штер, университет Падерборн, показал, что благодаря ароматизации помещения в магазине спортивной одежды прибыль от продаж возросла на 6 %, время пребывания в магазине увеличилось на 18 %. Как отмечает генеральный директор компании «Аромамедиа» Ольга Щемелинова, «целенаправленный аромамаркетинг оказывает позитивное воздействие на психофизическое состояние покупателей, и он актуален для повышения прибыли». Именно поэтому многие западные и российские компании используют ароматические приемы для привлечения клиентов, подтверждая законы рынка: на любой товар найдется свой покупатель.