Имеет ли смысл платить ИТ-изданиям за публикации?

Д.Гудым

Денис Гудым

Вопрос, вынесенный в заголовок статьи, неоднократно обсуждается в кулуарах и на различных форумах, причем у каждой стороны - PR-специалистов ИТ-компаний и рекламного сообщества - людей, отвечающих за сбор доходов в изданиях ИТ-рынка, и, что немаловажно, у издателей существует свое мнение по этому вопросу.

Попробую ограничить дискуссию отраслью ИТ, для чего следует отделить PR в отрасли ИТ от PR в иных отраслях (например, нефтегазодобыче и переработке, производстве табака и алкоголя и т. д.), и вот почему:

  • во-первых, отрасль ИТ несколько маргинальна. Имея годовой оборот в 3,5 млрд. долларов, она замыкает вторую десятку в перечне отраслей России (разумеется, это место не соответствует ее социальной значимости);
  • во-вторых, практически не существует ИТ-компаний, которые бы заработали первичный капитал в смутную эпоху приватизации и впоследствии погрязли бы в постприватизационных скандалах или же выполняют асоциальную функцию. Это означает, что PR-специалистам ИТ-компаний "просто не за что платить изданиям, жаждущим денег" в целях ретуширования своего негативного имиджа, как выразился один из моих коллег по PR-цеху;
  • в-третьих, у крупных ИТ-компаний существует такой источник "подпитки" финансовыми ресурсами (и, соответственно, маркетинговый инструментарий), как маркетинговые фонды вендоров. При правильной, сыгранной работе PR-службы и менеджера ИТ-компании по маркетингу и рекламе, отвечающего за направление в тот или иной издательский дом вендорской рекламы, появляются дополнительные возможности для повышения уровня аттракции издательства, о чем пойдет речь ниже.

Теперь давайте разберемся с интересами сторон.

Позиция PR-специалиста такова: мы бы хотели, чтобы PR в ИТ осуществлялся цивилизованным путем (для тех, кто не понял, - без денег) - так, как это происходит в европейских странах и США. Издания не могут выходить без контента, журнальные и газетные полосы нужно чем-то наполнять, а потому пресс-службы стараются "переиграть" друг друга в увлекательном и интеллектуальном соревновании за место на полосе. Эта принципиальная позиция характерна для западных ИТ-компаний, работающих в России (см. интервью Палладина: "Свой человек"//Инфобизнес " 13, 2003, 15 апреля), а также для российских компаний с западным менталитетом управления. В частности, такой же позиции придерживается и PR-служба группы Verysell.

Позиция главного редактора издания: "Моя работа - выпускать издание с качественным контентом". На мой взгляд, лучше всего эту позицию описал Дмитрий Фролов, главный редактор журнала "Продовольственный бизнес": "Основным клиентом издания, потребителем предоставляемых им услуг является читатель, подписчик. Именно на полученных от него деньгах строится издательский бизнес. Читатель может потреблять и рекламную информацию. Но она должна быть соответственно и оформлена, читатель должен иметь возможность сразу и безусловно определить статус лежащего перед ним материала. Смешивать информацию и рекламу нельзя: всякое отклонение от принципа их безусловного разделения карается потерей доверия, а в течение 3-6 месяцев - и потерей части подписки. Разумеется, один, скажем так, "недостаточно объективный материал" подрывает доверие не слишком сильно. Но сколько праведников надо, чтобы устоял город? Один, два, десять" Перед редактором каждый раз встает обратная задача: определить, сколько таких "недостаточно объективных материалов" можно поместить в одном номере. Мой ответ - ни одного. Причем торг тут неуместен, поскольку речь идет об изменении концепции и фактически появлении другого журнала. Следовательно, начнет изменяться читательская аудитория и т. д. и т. п. Это, в свою очередь, приведет не только к материальным потерям для издания, но и моральным (имиджевым) - как для издания, так и самого редактора как журналиста. Вопрос о том, надо ли менять концепцию, должен решать собственник (учредитель) издания, обязанность же редактора - строго придерживаться согласованной программы".

Большую роль в построении имиджа ИТ-компании играет источник сообщения, которое призвано изменить установки аудитории. Это одна из важнейших точек прохождения коммуникации. Профессор социологии Колумбийского университета Поль Лазарсфельд в 1940 году свел сущность коммуникативных исследований к четырем составляющим: а) кто, б) что сказал, в) кому, г) с каким эффектом. Таким образом, можно предложить следующий закон распространения имиджа: имиджевые характеристики растут, если условия распространения (коммуникатор и канал - в данном случае PR-специалист и ИТ-издание) тоже обладают позитивным имиджем, или падают, если их имидж отрицательный.
Поэтому если издание часто грешит "заказными" публикациями, то в целом, даже при хорошем контенте, который порождает PR-специалист, общий имидж сообщения, передаваемого через такое издание, будет невысок.

 Замечу, что российский читатель ИТ-изданий очень умен и быстро распознает скрытый смысл, в том числе и рекламный. Наверное, у населения нашей страны это сформировалось на уровне архетипа (по Юнгу, врожденный способ психического постижения объекта), ведь до 1990-х годов газеты читали между строк... Кстати, та же тенденция нарастает и в США - она описана в книге Al Ries, Laura Ries, "The fall of advertising & the rise of PR".

Как правило, если читатель натыкается на статью с рекламным оттенком, то издание перелистывается до следующей статьи. Если же таких статей в издании много, оно просто летит в корзину. Далее у такого издания падает читательский рейтинг, вследствие чего уменьшаются поступления доходов от рекламодателей. Конечно, такое издание может и не умереть сразу, а просто балансировать в своей нише, в которой, по принципу Паретто, находятся 80% изданий, обеспечивающих суммарно 20% покрытия читательской аудитории.

Переходим к изучению позиции издателя. Его главная задача - обеспечить прибыльность издания. Ему нужно печатать журнал (часто в Финляндии), платить гонорары журналистам, фотослужбе, сотрудникам верстки, нести иные операционные издержки. Хлеб издателя нелегок! Поэтому некоторые издатели анализируют приток рекламных средств от ИТ-компаний, и если они считают, что несправедливо недополучили долю рекламных ресурсов от того или иного серьезного и системообразующего игрока ИТ-рынка, то, как минимум, поднимают этот вопрос в ходе переговорного процесса ("А зачем нам строить контентную инфраструктуру ИТ-рынка для вас бесплатно""). И если к пониманию прийти не удалось, издатели влияют на информационную политику вверенного им издания. Кстати, в этом контексте мне очень нравится термин "red pencil"; в некоторых изданиях имена тех или иных ИТ-компаний никогда не будут обнародованы - ну не договорились! Конечно, небольшим, инновационным ИТ-компаниям такое, как правило, прощается; издатели с пониманием относятся к небольшому запасу прочности, а потому дают таким компаниями подрасти и окрепнуть как потенциальным рекламодателям в финансовом отношении.

А теперь - сюрприз, сюрприз! - возможные методы установления позитивных отношений с изданиями. Их три.

Метод 1. Доверительные отношения с журналистами и лоббирование интересов друг друга (мне очень нравится термин "advocating") внутри иерархических структур участников PR-процесса - издания и компании. Этот вариант показан на схеме 1. Отмечу, что максимальная эффективность и гибкость здесь достигается в случае, если объект и субъект лоббирования в рамках ИТ-компании не находятся в подчинении (связь "Subordination" в терминах иерархологии), а сотрудничают (связь "Collaboration").

Ключевая проблема во взаимоотношениях СМИ в регионах России:
- PR относится к компетенции руководителя компании (или менеджера по маркетингу и рекламе).
- Возможность публикации статьи очень жестко "увязана" с размещением рекламы.
В Москве эта проблема тоже существует, но она смягчается тем, что в ИТ-компаниях компетенции PR и размещение рекламы "разносятся" в функциональные обязанности различных специалистов (см. схему 1). В результате появляется возможность маневра, и функции PR начинают работать в более цивилизованном русле.
Как с этим бороться"
Следует убеждать издателей региональных СМИ в том, что даже одна заказная публикация заметно подрывает доверие читателей к их изданию.
"Болевая точка" издателя регионального СМИ - то, что у его читателя есть альтернатива, - собственные PR-технологии компании, а также альтернативные СМИ:
- в регионах доступны центральная пресса (как ИТ, так и деловые СМИ) с региональными вкладками, например "Компьютерра+", "Коммерсантъ", "Ведомости";
- Интернет-издания более оперативны и менее ангажированы, чем региональные СМИ.
Но это не означает, что ваша компания перестает поддерживать в финансовом отношении дружественные вам региональные СМИ.
Альтернативные "заказным" публикациям PR-технологии в регионах
- "Сарафанное радио" (один счастливый клиент даст позитивные рекомендации трем новым клиентам; один неудовлетворенный клиент выскажет свою негативную оценку о вашем бизнесе 10-13 вашим потенциальным клиентам - по Филиппу Котлеру).
- Интернет - самый малобюджетный инструмент PR и маркетинга.
- Выставки как средство для приобретения первичных клиентов.
- Габитарный имидж (от лат. habitus - внешность) первого лица компании (особенно критичен при первичном контакте при работе в тендерах), а также офиса компании (справедливо для системной интеграции и розницы).

На ИТ-рынке нередко встречается схема 2, в рамках которой функциональные обязанности в сфере маркетинга, рекламы и PR совмещены. Не уверен в эффективности этой схемы, ибо в данном случае теряется возможность маневра внутри ИТ-компании (с такого "совмещенного" специалиста требуют "за рыбу гроши"); кроме того, PR-функции в данном случае исполняются по остаточному принципу.

Метод 2. Попытка проломить редакционный барьер рекламой, как собственной, так и партнерской, совместно с вендорами. Читатель умен, а потому этот метод как инструмент для массовой коммуникации оправдывает себя плохо (аргументы читайте выше). Кроме того, без качественного PR-специалиста, как правило, все равно появится такая статья, которая не устроит рекламодателя (а иногда может и навредить).

Метод 3. Позитивные отношения на уровне учредителей компании и издателя. Такие отношения, как правило, сформированы не во всех компаниях. Но если они исторически сформированы, то существенно облегчает жизнь PR-специалисту, ибо их можно использовать для решения стратегических задач. На решение же тактических задач в СМИ ни у издателя, ни у учредителей просто не хватит времени, но это и не требуется, если PR-специалист хорошо работает в рамках метода 1. Замечу, что встречаются и негативные отношения между первыми лицами компании и издательства. Здесь задача PR-специалиста - если не переубедить издателя при личной встрече, то хотя бы зародить сомнение в его отношении к ИТ-компании, которую этот PR-специалист представляет.

Опыт показывает, что тактически лучше всего работает первый метод, стратегически неплохо работает третий метод.

В рамках второго метода PR-специалист может, конечно, потратить деньги, чтобы обеспечить PR-покрытие 20% читательской аудитории, но на мой взгляд, это неэффективно - уж лучше покрыть 80% и без денег. Кроме того, побочные эффекты от метода 2 уж очень сильные. Так, установив жесткую взаимосвязь между ИТ-компанией и ее контентом в издании на уровне денег впоследствии будет сложно опубликовать в этом издании что-то без денег, даже в случае, когда это очень нужно. Кроме того, это создает нервозность у нормальных изданий, придерживающихся более цивилизованных отношений в информационной политике - "Конкурирующим изданиям платят деньги, а нам нет! Может, и нам стоит сменить поведенческую модель"". И, наконец, PR-специалист, который заплатил деньги изданию, даже в случае смены места работы наверняка запомнится как практик, исповедующий такой метод. А бюджета на заказные статьи по новому месту работы может и не оказаться. Тогда все равно придется перенимать цивилизованные методы работы, но привычка получать деньги из рук этого, конкретного PR-специалиста у изданий-то уже сформировалась! И этот, уже сформировавшийся по отношению к такому PR-специалисту стереотип может повредить в его дальнейшей карьере.

От редакции

Мы давно ждали такого материала от действующего специалиста по PR. Вот только далеко не во всех случаях справедливо утверждение о том, что "PR-специалистам ИТ-компаний "просто не за что платить изданиям, жаждущим денег" в целях ретуширования своего негативного имиджа".
По сути, на нашем рынке давно сложилась система, в рамках которой одновременно существует две правды. Одна - фальшивая, внешняя, публичная. Та, что звучит в официальных выступлениях, излагается в пресс-релизах и затем тиражируется ИТ-прессой. Просто игроки этого рынка привыкли и превосходно умеют покупать лояльность отраслевых СМИ. Согласно этой "правде" все бизнесы успешно растут и развиваются, конкуренция ограничена моральным кодексом строителя коммунизма, а тендерные битвы напоминают благородные рыцарские турниры. Собственно, здесь нет никакого секрета: индустрия в лице ведущих компаний чуть ли не с первых дней существования ИТ-прессы внятно и доходчиво объяснила, чего ждет от газет и журналов. Именно этого.
Но есть и другая правда. И она, разумеется, оказывается куда менее привлекательной. В этой, реальной, жизни рынка ИТ процветают взятки и "откаты". Отмыв денег и подкуп чиновников. Слив компромата на конкурентов и практика "выдавливания" их из проектов любыми путями. "Белые" дистрибьюторы торгуют не просто "серым", но и откровенно контрабандным товаром, а многие сборщики ПК делают ставку вовсе не на операционную прибыль, а на хорошо известные всем махинации с процессорами и маркетинговыми программами. И, конечно, в этой, настоящей действительности случаются проколы и неудачи, проваливаются крупные корпоративные проекты и целые бизнес-инициативы, без внятных результатов "распиливаются" ИТ-бюджеты...
Конечно, никто не стремится к тотальному засилью чернухи, которой и так полна до краев пресса общественно-политическая. Но глянец утомляет глаз. Мешает видеть истинное положение вещей. От чего, похоже, уже давно страдает вся индустрия. И все-таки именно индустрия сделала ИТ-прессу такой, какова она есть. За редкими и всем известными исключениями.
В этом смысле значительная часть "компьютерной" прессы утратила (а в ряде случаев и не имела) функции одного из инструментов развития рынка, превратившись в скучный канал распространения "корпоративного пиара". Это не слишком обнадеживающий вывод. Но вряд ли сегодня кто-то возьмется оспорить его.
Разумеется, от профессионализма PR-менеджеров во многом зависит создаваемый изданиями имидж компаний и их руководителей. И в этом смысле нет никаких резонов спорить с автором статьи. Просто, ответив на вопрос о том, каким образом повысить эффективность взаимодействия прессы и компаний, приходится искать ответ на другой, куда более острый вопрос - жизнеспособна ли нынешняя система взаимоотношений между специализированными СМИ и рынком в целом, готовы ли его участники к изменениям или более склонны сохранить статус-кво.
Это уже совсем другая дискуссия. Но от ее исхода прямо зависит и эффективность ИТ-прессы - с точки зрения PR, рекламы, да и с любой другой.

Денис Викторов

Опубликовано в журнале "ИнфоБизнес".