Задумайтесь о краткости (Часть II)

Dan Herman

Dan Herman, Ph. D.

Начало см. в статье "Задумайтесь о краткости (часть I)."

Компании изменяют свое поведение.

Поняв современного потребителя и реалии его жизни, легко определить ограничения существующей теории брэнда. Менее вероятным представляется длительная приверженность потребителя брэнду. Однако позвольте подчеркнуть, что я не утверждаю, что долгосрочные брэнды устаревают; вовсе нет. Далее я более подробно расскажу об их существующих ролях в мире потребителя. Тем не менее, мы можем небезосновательно утверждать, что распространенная теория брэндов еще не дает достаточно всестороннего решения для реакции на новое поведение потребителей. Поэтому теория брэндов нуждается в достаточно радикальном пересмотре.

Стремясь обрисовать, какими должны быть эти видоизменения, следует заметить, что некоторые из компаний уже приспособили свое поведение к новой реальности. Мы можем выделить два типа изменений:

Изменения в управлении "обычных" (долгосрочных) брэндов.

В течение истории брэндов развились две известные версии долгосрочных брэндов в дополнение к первоначальной модели (продукта, который не меняется):

  1. "Эволюционирующие брэнды" - улучшения и новаторства в продукте или линии продукции без изменений названия брэнда. Отличный пример - брэнд Power Rangers, выведенный на рынок в начале 1990-х. Недавно было представлено его новое поколение. Точно так же есть много примеров "новых и улучшенных" продуктов или даже полностью новых продуктов под тем же названием брэнда (таблетки, а не порошок для посудомоечных машин).

  2. "Брэнды с вариациями" - широкое разнообразие версий продукта под одним названием брэнда (например, Samsonite). Многие брэнды расширили ассортимент продукции, чтобы удовлетворить широкий спектр потребностей, предлагать различным сегментам рынка продукты, предназначенные именно им ("легкие" и "средние" варианты сигарет), предлагая потребителям выбор и обновление, при котором им не приходится отказываться от брэнда. Кроме того, расширение брэнда в дополнительные категории, конечно, является распространенным явлением.

Брэнды планируются для ограниченной "продолжительности жизни".

Согласно распространенной теории брэндов, брэнд с короткой "продолжительностью жизни" (по сравнению с брэндами той же товарной категории в прошлом) считался провалом. Однако недавно возникли многие случаи, когда брэнд считается неоспоримым успехом с точки зрения объема продаж, но его успех оказывается краткосрочным. Например, в развлечениях для детей такие персонажи, как Лило и Стич, являются успешными на протяжении одного-двух сезонов в противоположность Микки Маусу и Дональду Даку в прошлом. В парфюмерии от большинства брэндов ожидается успех на протяжении 2-3 сезонов, в отличие от Chanel №5 или Poison. Среди автомобилей от таких брэндов, как Clio, ожидают успеха на 5-10 лет, в отличие от Ford Fiesta или Renault 5.

Далее следует список примеров брэндов, которые были успешными относительно короткий период. Их категории очень разнообразны. Сюда относится одежда (костюмы в стиле "сафари"), пищевые продукты (замороженный йогурт); продукты личной гигиены и косметики (Gillette Sensor, сезонные изменения имиджа Yves Saint Laurent); диеты (Slim-Fast); игрушки (тамагочи, ферби); развлечения (Покахонтас); музыка (диско); места отдыха (Пальма де-Майорка); физическая активность (лыжные тренажеры); технология (Windows Me); машины (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3); лекарства (Prozac); теории управления (TQM); и многое другое.

Возможно, вы вспомните, что во всех этих категориях потребители вели себя более последовательно ("лояльность брэнду") в предыдущих поколениях. Хотя на первый взгляд это может быть и не очевидно, многие из новых компаний, возникших во время бума высоких технологий в конце 1990-х (многие из которых делали большие вложения в усилия по брэндингу) были открыты на краткий срок, чтобы их купили большие корпорации, и в конце концов слились с ними.

Конечно, продолжительность жизни брэндов в различных категориях продукции очень различается.

Многие компании начали запускать брэнды, ожидая, что их продолжительность жизни будет ограниченной. Изменения в управлении такими брэндами производятся интуитивно, без организационного срока и методологии краткосрочных брэндов, и часто происходят в атмосфере смирения с реальностью. Заметным исключением является фармацевтическая индустрия с ее "блокбастерным" подходом к запуску новых лекарств, когда легче распознать заключенные в КСБ возможности.

Даже профессионалы брэндинга взяли на вооружение некоторые новые приемы, соответствующие новой потребительской реальности, сами того не сознавая. Всего десять лет назад мы производили изменения в логотипах постепенно, со временем, чтобы этот процесс был почти незаметен потребителям. Теперь мы выполняем такие изменения довольно резко, потому что потребители немедленно к ним приспосабливаются без проблем.

Краткосрочные брэнды (КСБ).

Описанная выше распространенная реакция на изменения в потребительском поведении заключалась в предположении, что необходимо усиленно поработать и, возможно, применить несколько другой образ действия, чтобы во всех случаях продолжать и создавать долгосрочные брэнды (ДСБ). Мне хотелось бы предложить дополнительный вариант - профессиональное и целенаправленное создание краткосрочных брэндов (КСБ). Стратегия может быть основана на КСБ, но также возможно использовать КСБ в тандеме с ДСБ (в видах архитектуры брэнда, которые я представлю ниже).

Термин "краткосрочный брэнд" еще не вошел в язык профессионалов маркетинга. Я впервые использовал его в печати в работе, опубликованной в "Журнале управления брэндами" в октябре 2000 года. Почти одновременно м-р Раджив Бакши, директор Cadbury India, первым использовал этот термин на публике 31 августа 2000 года. "Компании начинают переосмысливать свой дизайн продуктов, услуг и производства, и под вопрос ставятся долгосрочные брэнды и ценность брэнда в целом", - сказал он. - "Сейчас цикл жизни брэндов сократился, и возникает спор о долгосрочных брэндах по сравнению с краткосрочными. Лояльность потребителей быстро становится исчезающим явлением, а спрос на разнообразие брэндов растет".

Более недавно консалтинговая фирма Kindred / Keziah назвала свой доклад на конференции по планированию работы с клиентами в Вашингтоне, округ Колумбия, в июле 2002 года: "Принятие брэндов "на одну ночь": почему долгосрочные компании создают краткосрочные брэнды".

Сейчас такие высказывания находятся в меньшинстве. Многим словосочетание "краткосрочные брэнды" покажется противоречивым, ведь, согласно распространенной теории, брэнды "предназначены для того, чтобы просуществовать длительное время".

Главная причина планирования краткосрочных брэндов заключается в том, что потребители все равно превратили многие брэнды в "краткосрочные". Представленные данные показывают, что шансы нового брэнда на краткосрочный успех больше, чем на долгосрочный. Готовность потребителей испробовать новый брэнд не отстает от их желания попробовать знакомый и расширенный брэнд, и может даже превосходить его.

На основе консультаций с руководителями и разговоров с участниками семинаров, которые я провожу по КСБ, я могу сказать, что многие компании сначала отрицательно воспринимают понятие краткосрочных брэндов ("зачем вкладывать деньги во что-то на краткий срок?"), но потом понимают, какие огромные возможности они перед нами открывают. Также существует понятная тенденция объяснять новое понятие, рассматривая его просто как новое название известного. Некоторые ошибочно принимают краткосрочные брэнды за переименование модных продуктов или краткосрочных увлечений. Это может привести к тому, что истинный потенциал нового понятия останется непонятым. Характеристики модных продуктов и увлечений действительно заметны в краткосрочных брэндах, но сейчас они очевидны в большем количестве категорий, чем когда-либо, тем самым создавая, безусловно, новое явление. Как пишет Сет Годин: "Нравится вам это или нет, мы все работаем в бизнесе моды".

Теперь мне хотелось бы предложить простое определение краткосрочных брэндов по сравнению с долгосрочными.

КСБ планируются на ограниченный период существования.

ДСБ планируются на неограниченный период существования.

Даже если краткосрочные брэнды были созданы по принуждению, они являются новым и весьма нужным инструментом для компаний, потому что предлагают сегодняшним потребителям выгоды, которые не способны дать долгосрочные брэнды, в особенности психологические и социальные выгоды.

Психологическая и социальная полезность брэндов.

Позвольте мне немного отвлечься и представить свою точку зрения на психологические и социальные выгоды брэндов, которые часто называют формой "добавленной ценности" или, более недавно, "эмоциональным брэндингом". Такие выгоды можно получить в случае и долгосрочных, и краткосрочных брэндов.

Широко признается, что, в дополнение к функции продукта (внутренние выгоды) и осязаемой ценности, которая добавляется в маркетинговом комплексе, брэнды могут давать потребителю психологические и социальные выгоды (внешние выгоды). Это важное понятие, к сожалению, стало источником многих неправильных представлений в маркетинге, главным образом потому, что брэнды чрезмерно наделяются человеческими чертами и с ними обращаются почти как с настоящими людьми.

Метафоры зашли слишком далеко. Утверждается, что брэнды имеют персоналию и харизму, что они воплощают ценности и обладают эмоциональным значением для потребителей, что потребители их любят, вступают с ними в отношения и даже обожают их. Такие фетишистские идеи не подкрепляются нашими знаниями потребительской психологии и противоречат здравому смыслу. Рассмотрите хотя бы тот факт, что мало кто из преданных потребителей когда-либо вызывался добровольно помочь на заводе или предлагал финансовую поддержку, когда у их "горячо любимого" брэнда начинались неприятности.

Вот что отличает любую привязанность потребителей к брэндам от истинных человеческих отношений и любви: близость брэнду (brand affinity) представляет собой просто общность интересов (которые могут быть существенными лично для потребителя и поэтому затрагивают его чувства); она никогда не представляет собой взаимных обязательств или партнерства. Думать иначе - обманывать себя. Погружаясь в свой жаргон, мы еще больше теряем внимательность к потребительской реальности. Такие идеи вредят созданию брэндов и успешному управлению ими.

Я утверждаю, что потребители хотят брэнды только потому, что ожидают получить выгоду, и только если они действительно этого ожидают (и эти ожидания постоянно оправдываются). Это, очевидно, относится к осязаемым выгодам. Однако то же правило применимо и к психологическим и социальным выгодам.

Считается, что "эмоциональные брэнды" - это брэнды, с которыми потребители образуют эмоциональную связь, не зависящую от функции продукта. Предполагается, что такие связи не имеют ничего общего с получаемыми от брэнда выгодами. Я полагаю, что этот вывод - серьезная ошибка. Выгода в данных случаях не является осязаемой, но, тем не менее, это - выгода. Я утверждаю, что можно считать эмоциональный брэндинг успешным только тогда, когда потребители ожидают, что брэнд будет иметь социальную и / или психологическую полезность, даже действенность (которую я объясню ниже).

Недавняя популярность эмоционального брэндинга часто основывалась на ошибочном предположении, что эмоции можно просто "приклеить" к брэндам с помощью рекламы. Это предположение берет начало в классической теории выработки условного рефлекса (вы, конечно, помните Ивана Павлова и его эксперименты со слюноотделением собак). Сегодня эта теория главным образом устарела, и, таким образом, от нее отказались как от способа моделирования того, как люди приписывают эмоциональную значимость. К сожалению, результатом стала неэффективность многих компаний по брэндингу.

Итак, как же брэнды достигают эмоциональной значимости? Во-первых, следует понять, что чувства потребителей на самом деле не очень связаны с самим брэндом. Здесь важно не запутаться. Единственные эмоции, которые брэнды вызывают в потребителях, являются результатом ожидания выгоды. Причина этого вовсе не окутана тайной. Она лежит в самой природе системы человеческих эмоций. Люди испытывают положительные / отрицательные эмоции, соответственно, каждый раз, когда считают, что что-либо (включая брэнд) приближает их к целям / отдаляет от них (потому что люди получают выгоду от реализации своих целей).

В соответствии с этими наблюдениями я предлагаю такое определение брэнда:

Брэнд - это испытываемое целевой группой ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (продукта, услуги и т.д.), часто ассоциируемое со стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т.д.).

Чтобы полностью понять это определение, подумайте о конкретном и четком ожидании выгод, вызываемом такими названиями брэндов, как Джеймс Бонд, Париж, Apple и Mercedes.

С этой точки зрения, компания может заявлять о том, что владеет брэндом, только если ее целевые потребители приписывают ее продукту и / или услуге способность последовательного обеспечения (по возможности эксклюзивного) определенных желанных ощущений или выгодного результата. Чем более мотивирующей и уникальной является ожидаемая выгода, тем сильнее это желание и тем дольше просуществует это предпочтение.

Ожидание выгод будет недолговечным, если оно постоянно не оправдывается. Согласно моему подходу, брэндирование - это создание системы для того, чтобы и вызывать ожидания выгод брэнда ("Обещаний"), и обеспечивать предоставление этих выгод.

Ранее я утверждал, что эмоциональные брэнды вызывают в потребителях чувства, потому что являются психологически или социально действенными. Что я имею в виду?

После использования, прямо ведущего к эмпирическим выгодам (желаемые ощущения или эмоции) и использования, ведущего к осязаемым выгодам (желаемые воздействия в физическом мире, в том числе в собственном организме), потребители используют продукты и услуги:

  • Чтобы успокоиться и уменьшить тревогу

  • Чтобы вызвать изменения в настроении и ощущение свежести

  • Чтобы поощрить самих себя и вызвать оптимизм

  • Чтобы усилить чувство собственного "я" и подкрепить представление о себе

  • Чтобы наградить себя и усилить чувство собственного достоинства

  • Чтобы вознаградить самого себя

  • Чтобы получить оправдание некоторых видов поведения и усилить уверенность в себе

  • Чтобы вывести социальные роли на внутренний уровень

  • Чтобы придать личное значение определенным датам, местам и другим компонентам окружающей обстановки

  • Чтобы поддержать некоторые истолкования реальности (иногда достаточно воображаемые) и самообман

  • Чтобы убежать от действительности, устроить отдых от реального себя и реальности и испытать эмоции, которых недостаточно в реальной жизни, а также фантазии, которые невозможно, опасно или очень дорого осуществить.

Таковы психологические виды использования.

Потребители также используют продукты и услуги, чтобы:

Передать.

Определенные черты личности ("добросовестный", "в курсе событий":)

Связь с конкретными социальными стереотипами ("яппи", "интеллектуал", "богема")

Принадлежность к определенным группам

Наличие социальной роли

Наличие социально-экономического статуса

Определенный уровень искушенности и утонченности

Наличие определенных вкусов и предпочтений

и т.д., чтобы соответствовать норме и / или управлять впечатлениями других людей, влияющими на их отношение

Выражать эмоции

Создавать атмосферу и вызывать эмоции (тем самым, сохраняя, формируя или продвигая отношения)

Создавать общие ощущения, значения и ритуалы (тем самым, сохраняя, формируя или продвигая отношения)

Таковы социальные и взаимодействующие виды использования.

В некоторых случаях психологическая или социальная действенность является внутренней, центральной выгодой продукта или услуги (напр., психотерапия, мотивационные книги, подарки). Однако здесь мы сосредоточиваем внимание на психологической или социальной действенности как на внешней выгоде.

Предназначение брэндов приносить психологическую или социальную пользу - это стратегический выбор. Конечно, это означает, что брэнд предназначен для выполнения конкретной функции на основе одного из вышеперечисленных вариантов и имеет конкретное содержание. Именно достижение понимания того, чего потребители пытаются достичь в психологической и / или социальной области, дает нам возможности формировать брэнды для психологического или социального удовлетворения.

Существуют предпосылки для разработки стратегии успешного эмоционального брэнда:

  • Необходима конкретность. Важной проблемой распространенной практики эмоционального брэндинга является то, что большинство разработчиков брэндов пытаются ассоциировать свои брэнды с положительными чувствами вобщем (чтобы привлечь как можно более широкую аудиторию). Однако оказалось, что отчетливых положительных чувств совершенно недостаточно для дифференциации всех соперничающих брэндов.

    Такие сильные брэнды, как Coca-Cola, Timberland и Versace, пошли по совершенно другому пути. Это - путь конкретности в их психологической или социальной действенности. Coca-Cola дает нам возможность на психологическом уровне снова испытать первобытные и сильные ощущения молодости, не смягченные опытом и точкой зрения. Timberland облегчает фантазии о приключениях, столкновениях с силами природы. Versace - это способ выражения экстравагантности и эксцентричной личности.

    При планировке психологической и социальной действенности я очень рекомендую разработать подробный сценарий использования брэнда потребителем. Этот сценарий должен включать задействованные ситуационные аспекты, действия, разговоры, мысли и чувства - и все это должно быть выражено в словесной форме. Действенность брэнда в достижении желаемой выгоды потребителя должна быть очевидна.

  • Удовлетворение неудовлетворенной или недостаточно удовлетворенной психологической или социальной потребности или потребности, которую можно удовлетворить значительно лучше, чем ее удовлетворяют все существующие альтернативы, или отчетливо новым способом (где преимуществом выступает сама новизна).

Однако с большинством практических целей, инструменты для достижения психологических и социальных целей не отличаются существенно от средств получения желаемых ощущений или физического эффекта. Я придерживаюсь того мнения, что наилучший подход - обращаться с разработкой брэндов для психологической и социальной действенности так же, как мы обращаемся с разработкой продуктов и услуг для эмпирической или физической действенности. Это означает поиск дифференциации и позиционирования для конкурентного преимущества.

Как же нам реально создать психологическую или социальную действенность?

Моя методология создания стратегий брэндов определяет и предоставляет инструменты для создания семи степеней брэндинга. Эти степени варьируются: от брэндов, предназначение которых - облегчить получение удовольствия от внутренних выгод (а также осязаемых внешних выгод, берущих начало в маркетинговом комплексе), до брэндов, разработанных для получения внешних выгод, являющихся результатом психологической и / или социальной действенности. Обязанность стратега - выбрать подходящую степень, в которой должен быть развит брэнд.

Сложность этих семи степеней идет по возрастающей, так как каждая следующая степень включает все "способности" предыдущих.

Эти семь степеней таковы:

1. Вызывать ожидание, направляя внимание потребителя на внутреннюю выгоду продукта или на осязаемую (эмпирическую или физически действенную) ценность, добавляемую в маркетинговом комплексе.

Таков подход, который нужно использовать, когда продукт или услуга имеет значительное и длительное конкурентное преимущество. Роль брэндинга в этом случае - сделать это преимущество очевидным для потребителя и тесно связать его с источником. Хороший пример - пицца Domino`s: чемпион среди компаний по доставке пиццы, приближающий приятные ощущения от потребления пиццы.

2. Вызывать ожидания и вклад в их оправдание, создавая умственный контекст для ассоциаций разнообразных фактов о продукте / услуге, которые потребитель встречает, в рамках единой конкретной выгодной концепции.

На этом уровне брэндинга мы стремимся дать различным маркетинговым усилиям, обслуживанию, нововведениям и т.д. одно конкретное зонтичное значение, подчеркивая выгоду (например: Easy Group нацелена на доступность, включая финансовую, и легкость использования услуг), тем самым создавая совокупное впечатление, которое неоднократно подкрепляется.

Самая простая форма этой степени брэндинга часто встречается спонтанно и известна нам под названием "репутация". Она основана на заключениях, сделанных потребителям по таким фактам, как "давно существующая", "очень крупная корпорация", "много филиалов" и т.д. Так известные брэнды могут уменьшить волнение относительно ошибок в выборе и способствовать тому, чтобы наша реальность стала более предсказуемой. Мегабрэнды также создают глобальный "ландшафт брэндов", благодаря которому новые места становятся более "знакомыми" и дружелюбными.

3. Вызывать ожидания и способствовать удовлетворению потребностей, предлагая уточняющую концепцию, предназначенную для того, чтобы направлять и влиять на ощущения от продукта / услуги, которые в ином случае были бы двусмысленными.

На этом уровне мы создаем ожидания, которые будут преобразованы в сбудутся благодаря тому, что были сформулированы. Многие ощущения носят неопределенный характер и могут быть восприняты, а затем поняты несколькими способами. Вызываемые нами ожидания направляют этот процесс, что очень похоже на гипноз. Это достигается тем, что потребителю предлагается концепция (например, мороженое Haagen Dazs для взрослых - чувственное, эротичное и для того, чтобы "побаловать себя"), которая в некоторой степени изменит субъективные ощущения потребителя от продукта или услуги.

4. Одновременно вызывать ожидания и делать возможными их удовлетворение путем создания символа, который имеет общее значение для членов социальной группы.

Это - первый уровень, где выгода полностью внешняя, хотя она часто соответствует природе продукта или услуги. Создав символическое значение брэнда, мы делаем его полезным для потребителей и во внутреннем диалоге (психологическая действенность, например, Zippo - используйте ее, чтобы что-то начать) и межличностное общение (социальная полезность, например, Harley Davidson, служащий как символ свободы и необузданности в глубине души, если не в реальной жизни).

5. Одновременно вызывать ожидание и давать возможность его удовлетворения, принимая на себя роль социального и / или культурного авторитета.

На этом уровне брэнды представляют себя источником того, что правильно, и становятся полезными потребителю в изучении принятых ценностей и норм поведения: что прилично, что достойно восхищения, что принесет счастье и т.д. (например, реклама Nokia, где одна женщина "ухаживает" за другой в баре).

6. Одновременно вызывать ожидание и давать возможность его удовлетворения, предлагая служить продолжением области влияния и силы потребителя, как "посланник", либо предлагая стать вторым "я".

На этом уровне брэнды предлагают:

  • Выполнять функции "длинной руки" потребителя, делая то, что потребитель хотел бы сделать, но не может совершить сам (например, Body Shop)
  • Действовать так, как потребитель хотел бы, но не решается (провокационно, дерзко, независимо, по-бунтарски - например, Virgin)

7. Одновременно вызывать ожидание и делать возможным его удовлетворение, приглашая потребителя воссоздать фантазию и мысленно персонализировать ее.

На этом последнем уровне брэнды облегчают фантазии о всемогуществе, неограниченной сексуальности, важности, приключениях и т.д. Сначала мы внушаем потребителю обещание определенного чувства. Затем потребление или использование продукта становится "сигналом" для того, чтобы "подсоединиться" к этому чувству и испытать его (вспомним Marlboro и ощущение силы, являющееся результатом сдержанности и контроля). Это - действительно гипнотическое воздействие. С другой точки зрения, это похоже на покупку билета на фильм определенного жанра, который обещает предсказуемые эмоции.

Тогда как обещания брэндов степеней 1-3 берут свое начало в фактах о продукте или услуге, брэнды степеней 4-7 обязаны своей силой исключительно предрасположению потребителя найти в них средство достижения психологической или социальной цели.

Выбрав выгоду нашего брэнда для его целевых потребителей и степень брэндинга, мы можем выразить обещание брэнда. Обещание брэнда - это приглашение потребителю принять наш брэнд как свое предпочитаемое средство достижения цели.

Психологическая и социальная полезность КСБ.

Краткосрочные брэнды также могут предложить потребителю психологическое и социальное содействие. Типы выгод - это те типы, которые были получены путем постоянного приобретения новых брэндов. Исследование с помощью фокус-групп, проведенное весной 1999 года, помогло мне их выделить.

Покупка нового брэнда может быть социально действенной, потому что она:

  • Сигнализирует другим, что вы идете в ногу со временем ("классный", "модный")
  • Часто является частью постоянных сигналов о принадлежности и активном участии
  • Сообщает о "молодежности", открытости и гибкости

Исследование с помощью фокус-групп показало, что обнаружение и проба новых брэндов представляет собой фактор, обладающий значительной важностью в супружеской, семейной и социальной жизни (социальная действенность). Открытость новому очевидна в продукции с социальным характером. Однако ее можно увидеть и в более личных категориях продукции, таких, как зубная паста или лосьон для тела, к которому "кожа привыкает и его эффективность через некоторое время исчезает", как заявил один из участников (психологическая действенность).

Покупка нового брэнда может быть психологически полезной, потому что она:

  • Укрепляет представление о самом себе как о человеке, идущем в ногу со временем
  • Способствует чувству актуальности и осведомленности о происходящем в мире вокруг нас
  • Дает ощущение свежести, обновления, бодрости
  • Облегчает управление настроением (нарушить установившийся распорядок, освободиться от чувства "движения по заезженному пути")
  • Увеличивает уверенность в выборе покупки, потому что "новое" часто подразумевает улучшение качества

В своем опросе, проведенном в феврале 1999 года, я обнаружил подкрепляющие свидетельства, выраженные в качестве согласия со следующими утверждениями:

  • "Когда я в плохом настроении, я часто покупаю новые продукты, чтобы его улучшить" - 22%
  • "Я покупаю новые продукты, чтобы нарушить установившийся распорядок и ослабить скуку"- 38%
  • "Когда я покупаю новый продукт, я чувствую, что освежился" - 55%

Мы можем заключить, что каждый тип брэнда - долгосрочный и краткосрочный - удовлетворяет базовую человеческую потребность. Долгосрочный - удовлетворяет потребность в стабильности, неразрывности и безопасности. Краткосрочный - удовлетворяет потребность в обновлении и в стимуляции чувств, эмоций и интеллекта.

Возможно, КСБ представляют собой новый путь к лояльности потребителей.

Взгляды, пропагандируемые CRM (управление отношениями с клиентами) с его успокоительным обещанием обеспечить практически пожизненных потребителей, заставили многие компании сосредоточиться на удовлетворении ожиданий потребителей и на отслеживании их обманчивого удовлетворения. В то же время это заставило их недооценивать потребность в новизне и стимуляции и даже пренебрегать ей. Конечно, в самом CRM нет ничего неправильного. Вопрос в том, как использовать его в качестве маркетингового инструмента.

В документе, опубликованном в HBR, Стивен Браун обращает внимание компаний на тревожный вопрос: "Компании тратят все время на рабское отслеживание потребностей покупателей, а затем тщательно создают продукты и предложения, чтобы их удовлетворить. : Друзья мои, это зашло слишком далеко. : (Покупатели) не хотят, чтобы мы распростерлись перед ними и пообещали их любить до самой смерти. Они предпочитают, чтобы их дразнили, манили и терзали приятные своей ненасытностью желания. : Маркетинг - это блеск и шик. Он лукав и загадочен. Нам не следует забывать, что маркетинг должен приносить удовольствие". Правильно!

В другой статье в HBR Сюзи Ветлауфер, подводя резюме ("Работающая идея") некоторых рекомендация Бернарда Арно по поводу создания брэндов-"звезд", пишет: "Не следуйте за потребителями. Вы не создадите "прорывных" продуктов и люди не будут платить наценку за то, чего ожидают. Вместо этого пускай новаторством движут творческие люди:"

Возможно, во многих категориях продукции и услуг способ сохранения сегодняшних потребителей, движимых страхом что-то упустить (СЧУ) - принять стратегию завоевания их сердец снова и снова, удивляя их, восторгая и радуя. Успех нового КСБ, который они могут упустить (в сочетании с ДСБ, как я скоро объясню) является жизнеспособной стратегией поддержания энтузиазма среди потребителей и сохранения привлекательности.

Я знаю, что этот вариант может показаться компаниям утомительным, и это действительно так, если учитывать, как они работают. Для осуществления такой стратегии необходимы организационные изменения, как и изменения в рабочих процессах и, что важнее всего, в культуре. Однако, как отчетливо показывает мой опыт, когда они будут осуществлены, удовольствие от маркетинга и конкурентоспособность преобразуются как по волшебству.

Управление краткосрочными брэндами.

За годы работы с концепцией КСБ я собрал довольно большую базу знаний. Я начал с изучения накопленного опыта маркетинга продуктов и услуг в сферах, для которых характерны брэнды с ограниченным сроком жизни: мода, фильмы, игры для детей и т.д. К этому я добавил наблюдения и обобщения, сделанные в ходе изучения десятков недолговечных, но пользовавшихся несомненным успехом брэндов в других категориях. Затем я перешел к работе с компаниями, разрабатывавшими КСБ в различных сферах. Эта работа дала мне бесценную возможность конкретизировать работу над понятием КСБ, получить больше "инсайтов" и постоянно совершенствовать свой метод. Мне хотелось бы поделиться с вами некоторыми из этих наработок. В заключительной части этого электронного буклета я сформулирую некоторые базовые принципы, указания и практические предложения, которые могут пригодиться в разработке и управлении КСБ.

Чего можно достичь, используя КСБ?

Краткосрочные брэнды могут служить следующим маркетинговым усилиям:

  • Запуск новых продуктов или новых версий продуктов, обладающих какими-то модными качествами и представляющих собой значительный прогресс по сравнению с предыдущей версией или по какой-либо причине имеющих ограниченную продолжительность жизни.

  • Постепенное обогащение значения долгосрочного брэнда высшего порядка или выполнение ребрэндинга шаг за шагом.

  • Сохранять стратегическую сосредоточенность долгосрочного брэнда и пользоваться тенденциями и модами с краткосрочным брэндом.

  • "Сила брэнда обратно пропорциональна его масштабу", - заявляют Эл и Лаура Риз в своей книге "22 нерушимых закона брэндинга". Использование ДСБ в сочетании с КСБ помогает создавать более целеустремленные брэнды и может во многих случаях оказаться предпочтительной альтернативой расширению брэнда.

  • Согласно Бернару Арно из LVMH, брэнд-звезда должен быть одновременно вечным и современным. "Вы должны быть и старым, и молодым. Брэнд-звезда - это одновременно и дань прошлому, и изобретение своего будущего", - говорит он. Возможно, этому совету будет несколько легче следовать, если сочетать КСБ и ДСБ.

  • Запуск мероприятий, проектов, масштабных промоушн-кампаний, специальная деятельность, услуги на ограниченный период, и т.д.

  • Проверка рыночного потенциала концепции нового продукта или услуги.

  • Сохранение гибкости. Непредсказуемость, с которой мы встречаемся на своих рынках, часто делает необходимым краткосрочное планирование.

Заметьте, что мы можем брэндировать на короткий срок практически все, что можем забрэндировать на длительный срок, включая продукт, линию продукции, организацию, компанию, человека (например, во время кампании) и т.д.

Указания по использованию КСБ.

Особенно рекомендуется подумать о создании краткосрочных брэндов,

  • Когда уже существует сильный лидер рынка
  • Там, где часто меняется технология и появляются новые разработки
  • Когда опыт категории указывает на недолговечную заинтересованность потребителя в брэндах
  • В категориях продукции, для которых верно одно или более из следующих утверждений:

Потребление продукта сопровождается чувственными ощущениями.

Продукт потребляется на публике / за его потреблением могут наблюдать и он связан с социальным взаимодействием или может использоваться в качестве темы для разговора.

Выгода от продукта сомнительна, но есть сильное желание получить эту выгоду (диеты) или воспринимаемая выгода существует на уровне фантазии.

На основе анализа характеристик тех, кто выразил согласие с высказываниями TGI, указывающими на сильную тенденцию покупать новые продукты, а также кластерного анализа, выполненного по результатам опроса, который я провел в феврале 1999 года, было создано следующее описание самой значительной целевой группы краткосрочных брэндов (приблизительно четверть совокупности):

Превысила ожидания доля:

  • Женщин
  • Людей в возрастной группе 24-45 (таким образом, относительно высокая доля семей с детьми младше 16)
  • Уровень доходов - средний и выше
  • Наемные работники
  • Мирские
  • Люди, ведущие современный образ жизни (например, часто потребляющие замороженные пищевые продукты)
  • Четкая тенденция к развлечениям
  • Сравнительно высокий уровень внимания к внешности
  • Сравнительно низкий уровень интереса к новостям, к репортажам, документальным передачам и даже спортивным телепередачам
  • В противоположность этому, относительно высокий уровень интереса к ток-шоу, телеиграм, фильмам, сатирическим и культурным программам
  • Люди, которые получают от роликов больше удовольствия, чем остальное население.

С точки зрения психологического профилирования представляется, что эти люди легко приспосабливаются, общительны, обладают самоконтролем и в некоторой степени уходят от повседневных проблем.

Виды архитектуры брэнда с внедренными КСБ.

Работая с краткосрочными брэндами, я обнаружил, что очень полезными являются три альтернативных вида архитектуры брэнда:

1. КСБ в чистом виде:

Первый и самый простой тип архитектуры состоит из хронологической последовательности не связанных темой КСБ. Каждый из этих брэндов совершенно независим и достигает успеха или поражения самостоятельно. Ни один из них никоим образом не связывается с их общей компанией-производителем. Каждый вовремя привлекает свой целевой рынок.

2. Архитектура переднего и заднего плана:

Во многих случаях мы выводим краткосрочный брэнд на рынок "под эгидой" долгосрочного брэнда (например, корпоративного), который не находится в центре внимания и не имеет г