Миссия "миссии компании"

Н.Шпак

Николай Шпак
заместитель руководителя интернет-проекта
ОАО "Днепроспецсталь"

- ...Когда земной шар еще был тепленьким, по нему бегали мамонты...
- Какой вопрос в билете?
- Устройство радиолампы...
- Отвечайте по существу!
- Радиолампа состоит из двух частей: радио и лампы...


Из экзаменационных историй

В мире современного бизнеса резко набирает популярность практика создания миссии компании, позволяющей, как минимум, сформировать положительный образ компании в глазах клиентов и еще успешней продвигать ее бизнес. Ведущие специалисты по менеджменту, серьезные консалтинговые компании, авторитеты в области бизнес-психологии уже основательно шлифуют соответствующие принципы и критерии формирования, технологии разработки. Необходимость наличия миссии у компании и основательность подхода к ее разработке никем особенно не оспариваются. Битва умов разворачивается в основном вокруг деталей, формулировок, нюансов, процедур разработки и т. п. Становятся привычными термины "предназначение", "видение", "цели", "принципы", "философия" применительно к тексту миссии компании. Представители не только менеджмента, но и других сфер знания стремятся найти наиболее точные определения этих терминов и разработать технологии создания соответствующих текстов. При этом отсутствие видимых отрицательных эффектов использования миссии постепенно ведет к тому, что в ее формулировку нередко попадает все одновременно хорошее и глобальное (по возможности), что может компания сказать о себе, своем бизнесе и о своем отношении к социуму. Но "миссия компании" по-прежнему остается (по удачному выражению С. Горелика) "одним из наиболее спорных и загадочных документов, как по своему назначению, так и по методике создания".

Еще одной важной тенденцией в развитии мировых процессов (и бизнес-процессов в том числе) сегодняшних дней является интеграция технологий на основе синтеза информации из различных систем знаний. Причем речь идет о взаимодействии не только уже адаптированных в социуме технических, гуманитарных и других наук, присущих западному менталитету с его прагматизмом, но также и о находящихся на разных уровнях приближенности к социуму мистических учениях, присущих абстрактно-идеалистическому типу мышления Востока. Информация из древних, считающихся ненаучными или околонаучными, иррациональных, нетрадиционных (наиболее современным считается термин "эзотерические") систем знаний все чаще подвергается различным исследованиям. Появление терминов, классификаций приводит к "обнаучиванию" знаний. Затем разработанные теории и результаты экспериментов становятся базой для технологических решений (происходит "отехничивание"). В результате рядовой потребитель без особых усилий получает доступ к возможностям, которые ранее были доступны только избранным, положившим себя на алтарь поиска истины. Так, учения йогов еще тысячи лет назад говорили о возможности коммуникации людей на сверхдалеком расстоянии после соответствующей духовной и физической подготовки. Нас же вполне устраивают доступные без особого напряжения (не считая финансового) телефон, теле-, радио- и видеосистемы, Интернет и т. д. Тем не менее, в западном мире сейчас довольно популярны занятия йогой, которые помогают ряду известных артистов (например, Мадонне) и бизнесменов поддерживать хорошую физическую форму и эффективно действовать в сфере своих творческих и финансовых интересов. В медицине появилось направление "информотерапия", реализующее с помощью информационного воздействия на базе применения компьютеров и других технических средств методы оздоровления человеческого организма, которые ранее были подвластны лишь хорошо подготовленным целителям. Знакомый психотерапевт, практикующий более 20 лет, как-то рассказал, что обнаружил в эзотерической литературе описание базовых элементов всех, известных ему, психотехник, активно применяющихся в жизни общества (в том числе и в бизнес-психологии). Молитва священника, мантра медитирующего йога, гимн, который поют сотрудники преуспевающей японской корпорации, - все это внешние проявления одного и того же процесса, возникшие в различные периоды развития цивилизации. Понятие миссии также не является в этом смысле исключением. Оно рассматривается и с позиций менеджмента (А. Томпсон, Ф. Котлер), и с позиций нейролингвистического программирования (М. Гринфельд), и с позиций бизнес-инжиниринга на основе "технологического" системного взгляда (С. Горелик). Аналогичное понятие использовалось также в древних описаниях нетрадиционных систем знаний, задолго до появления современных экономических и психологических наук и, тем более, самого термина "миссия компании". Важность точной формулировки при описании какого-либо процесса подчеркивается не только в современных научных исследованиях и технических разработках, но и в эзотерической литературе. Глубинные причины затруднений при выборе формулировки косвенно описаны в одной из эзотерических книг - ментальность восточного типа устремлена к постижению глубинных основ процессов бытия, но, как правило, отличается некоторым пренебрежением к реалиям повседневного существования. Ментальность западного типа отличается умением практически приспособить накопленные знания к повседневной жизни, что, собственно, и является основой стремления сделать миссию составной частью бизнеса. Но присущий этому стилю мышления прагматизм зачастую вынуждает воспринимать поверхностно, недооценивать, игнорировать и терять важные нюансы проявлений законов мирового прогресса. Миссия компании включает как рациональные, так и иррациональные аспекты развития общества. Поэтому правильная формулировка миссии компании должна стать результатом синтеза восточного и западного типов восприятия мира.

Когда земной шар еще был тепленьким...

Вряд ли можно сейчас определить, когда впервые было упомянуто понятие "миссия", и к какому времени относилась его первая практическая реализация. По крайней мере, можно предположить, что пророк Моисей, которому довелось выполнять миссию по отношению к израильским племенам, жившим в Египте, внешне выразившуюся в перемещении упомянутого народа из Египта на землю обетованную, не мог однозначно на уровне цифр, фактов и экономических выкладок гарантировать достижение положительного конечного результата в смысле благоденствия и, тем более, комфортных условий в процессе реализации этой миссии. Кроме того, концентрация на выполнении миссии требовала полной самоотдачи и делала фактически невозможным переключение на другой вид деятельности до завершения миссии, т. е. появились определенные ограничения. С другой стороны, Моисею предоставлялись определенные ресурсы (например, в виде чудес и подсказок свыше) для решения ключевых проблем в тупиковых ситуациях.

В системе древних эзотерических знаний издавна существует понятие "эгрегор" (ударение на втором слоге). Эгрегор - это энергоинформационная саморазвивающаяся система, обладающая определенным уровнем коллективного сознания. Сочетания слов "энергоинформационный", "коллективное сознание", "коллективный разум", "саморазвивающаяся система", "надсистема" достаточно давно стали вполне научными, что попросту стало итогом очередных переоткрытий давно известных процессов, но в современной трактовке. Любая система, группа людей, общественная или ведущая бизнес организация, которая тем или иным способом отличается от остального мира, образует свой собственный эгрегор (зачастую совершенно не подозревая об этом) и становится его неотъемлемой частью. Социум тоже образует свой эгрегор, включающий также и систему рыночных взаимоотношений, и сами компании, действующие в рамках этих отношений. Эгрегор всегда является более гибкой и сложнее организованной системой, чем любой его участник, даже самый значимый, и поэтому в целом намного быстрее и точнее способен реагировать на изменения, происходящие в мире, хотя информация о конкретном событии или потребности обычно приходит через участника, наиболее восприимчивого к такого рода изменениям. Каждый эгрегор стремится к саморазвитию путем подключения новых участников, которые, по крайней мере, потенциально способны поддержать и реализовать концептуальную идею существования эгрегора, а также путем исключения участников, которые перестали удовлетворять заданным требованиям. Новые участники, как правило, получают дополнительные ресурсы на необходимое саморазвитие и формирование мировосприятия в системе ценностей эгрегора, одновременно вовлекаются в выполнение соответствующей задачи. Новичкам приходится в большинстве случаев менять распорядок и образ своей жизни, что на современном языке можно назвать началом процесса адаптации к новой корпоративной культуре.

В современной литературе, посвященной различным аспектам ведения бизнеса, используется более понятный термин - "бизнес-надсистема", наделенный приблизительно таким же смыслом, как и "эгрегор". Но, во-первых, хотелось еще раз подчеркнуть общие корни рационального и иррационального. Во-вторых, в бизнес-надсистеме события и бизнес-процессы всегда взаимодействуют в рамках связанных отношений типа спрос - предложение, причина - результат, затраты - доход, которые подразумевают достижение определенной финансовой выгоды для каждой из сторон, участвующих в рыночных отношениях. Кроме того, в рамках отношений вклад - отдача всегда присутствует прогнозирование достижения определенного преимущества с точки зрения ценностей социума для каждой из сторон за приемлемый период времени, после чего можно воспользоваться плодами своих трудов. Согласно эзотерическим законам, эгрегор в качестве самоорганизующейся системы дополнительно контролирует еще и процессы, не предоставляющие участникам непосредственную выгоду, разорванные во времени, но в итоге ведущие к развитию всей системы. Иллюстрацией может послужить история жизни человека, у которого было необычное хобби - он фотографировал снежинки. За многие годы в его коллекции были собраны десятки тысяч фотографий. Жил этот человек бедно, и, тем не менее, жизнь всегда подбрасывала ему возможность добыть средства на фотоматериалы. Коллекция была обнаружена только через какое-то время после его смерти и не принесла бывшему владельцу при жизни ни славы, ни денег. Но на основе этого богатейшего архива ученые позже провели множество исследований и сделали ряд открытий в теории кристаллов, что внесло существенный вклад в научное и экономическое развитие общества.

Многим водителям знакомо состояние, когда через некоторое время они начали "чувствовать" работу автомобиля и его отдельных узлов, воспринимать его как родного. Вот это ощущение слияния и есть признак формирования эгрегора системы "человек - автомобиль". А если еще учесть способность вовремя замечать предупреждающие и подсказывающие знаки, предчувствовать дорогу и оперативно корректировать направление, получим гармонию движения в пространстве, которая и является результатом действия эгрегора. Надо полагать, что многие руководители предпочли бы именно такую же слаженную работу компании и ее уверенное продвижение по дорогам мира бизнеса.

Какой в билете вопрос?

Что же все-таки является миссией вообще, миссией организации в частности? Что может быть общего между миссией религиозного пророка и продвижением бизнеса компании? Что необходимо учесть при разработке миссии компании?

Рассмотрим обстоятельства, связанные с выполнением Моисеем своей миссии, в современных терминах. Сначала мы увидим лидера, возглавившего своеобразный бизнес, идеей и сущностью которого стало превращение зависимых племен в единый свободный народ для дальнейшего внедрения и укрепления в этом народе новой веры - единобожия, вместо распространенного в Египте многобожия. Священники, поддержавшие идеи Моисея, образовали бизнес-команду. Стратегической целью стали новые земли. Стратегией реализации бизнес-цели стали уход из-под чужой власти и переход через пустыню на поиск новых и, естественно, лучших земель для свободной жизни. Для израильтян лучшая жизнь на новых землях означала свободу и рост благополучия. Следовательно, можно сказать, что миссия Моисея по формированию свободного и духовно развивающегося народа вела к повышению уровня и качества жизни отдельно взятой группы клиентов.

Но прежде чем взяться за выполнение миссии, Моисей прошел необходимую подготовку, в рамках которой пересмотрел свои жизненные ценности, начал вести другой образ жизни и даже, вместо прежнего египетского имени Хозарсиф, взял новое имя, соответствующее миссии: Моисей означает "спасенный".

Теперь пора вернуться из древних времен в наши дни и рассмотреть, как миссии современных компаний связаны с их деятельностью.

Устройство радиолампы...

Варианты определений миссии отличаются большим разнообразием содержания. Достаточно рассмотреть несколько примеров.

Миссия = (знания, изобретательность, энтузиазм) х (интуиция, смелость, дерзость).

Миссия может заключать в себе множество целей. И в отношении вашего конкретного вопроса, никакой особой картины может не быть. Это, главным образом, направление.

Миссия компании - документ, обозначающий цели деятельности и дальнейшего развития.

Миссия - это своеобразная "мечта", от которой начинается "танец" целей и стратегий предприятия, стиль его работы.

Миссия - видение компанией своего предназначения в рамках общества.

Миссия - основной смысл существования предприятия.

Эффективность как можно более точного определения удачно подчеркивается в одном из приемов ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) - от того, как сформулирована проблема, часто зависит и выбор пути ее решения.

В процессе формирования миссии для конкретной компании наиболее важными обычно считаются следующие вопросы: для чего, для кого, о чем, кто создает, как формулировать. Впрочем, этот перечень наверняка можно продолжить, и, на мой взгляд, процесс "обнаучивания" еще долго не оставит в стороне столь благодатный объект изучения. Рассмотрим в самом общем виде, что предлагается нам в области создания миссий в настоящее время.

Отвечайте по существу!

Для чего и для кого

В различных информационных источниках можно обнаружить высказывания по этому поводу специалистов, представляющих самые разные направления - менеджмент, консалтинг, психологию и др. Наиболее распространенными причинами, побуждающими руководство компании обзавестись миссией, могут быть: требования инвесторов, представляющих существенный интерес для компании партнеров, рекомендации консалтинговых фирм, дополнительная возможность обратить на себя внимание имеющихся и потенциальных клиентов и партнеров, попытка заявить свои претензии на лидерство и передел рынка, стремление мобилизовать внутренние ресурсы компании (по крайней мере, сплотить сотрудников в борьбе за достижение единой светлой цели) и, наконец, просто мода (вспоминается плакат времен Советского Союза в стиле "А ты написал свою миссию?"). В качестве еще одной тенденции нередко упоминается увеличение количества продвинутых менеджеров, которые начинают уделять внимание миссии своей компании в силу уже упоминавшихся аргументов.

О чем

Соответствующий текст обычно содержит:

  • перечень производимой продукции или оказываемых услуг, используемых технологий, прямое или косвенное упоминание о рынках влияния и сбыта, конкурентах;
  • описание форм сотрудничества, заботы о партнерах, клиентах, акционерах, сотрудниках и обо всем мире;
  • принципы, философию и политику компании, смысл ее существования, подчеркивание стабильности и неуклонного развития, утверждение готовности приложить максимум усилий;
  • и многое другое, что зависит от изобретательности разработчиков миссии компании.

Регулярно появляются ключевые слова "видение", "цель", "задачи", "благо", "предназначение", "ценности", "политика", "принципы", "философия", "стратегия" и т. п., употребление которых постепенно становится стандартом де-факто.

Соответственно, в итоговых текстах миссий компаний встречаются самые разнообразные сочетания этих терминов в различной степени детализации применительно к конкретике бизнеса компании. В результате механического смешивания заявлений, представляющих различные уровни иерархии бизнес-процессов, общий текст иногда напоминает попытку из радио и лампы создать радиолампу.

Конечно, описание, например, заботы о клиентах является важным элементом маркетинговой политики предприятия, и говорить об этом надо обязательно. Но при этом всегда необходимо тщательно подходить к выбору места и формы изложения такой информации.

Интересная деталь - в уже разработанных миссиях многих компаний говорится о благе общества и отдельных потребителей, причем иногда довольно подробно расписываются конкретные детали. Но при этом никто не торопится заявлять о своевременной уплате налогов в полном объеме, хотя общество в целом, пожалуй, радовалось бы такому благу не меньше, чем изумительному обслуживанию отдельной своей части в виде группы клиентов компании.

Кто создает

Здесь мнения разделяются. Один из полярных вариантов заключается в том, что на первом этапе едва ли не каждый сотрудник компании пишет с десяток вариантов формулировки миссии, учитывающих производственные процессы, системы взаимоотношений внутри компании и вне ее, и т. д. Затем, на втором этапе ключевые люди компании определяют наиболее перспективные варианты и доводят текст до максимально возможного, на их взгляд, совершенства. На этом этапе уже возможно подключение консалтинговой или рекламно-имиджевой фирмы. В итоге миссия рождается в виде вершины громадной пирамиды мнений. Второй подход рассматривает на первом этапе в качестве отправной точки "мозговой штурм" проблемы в основном силами руководства и других ключевых людей компании без участия сотрудников среднего и нижнего звеньев. Причем этот "штурм" может проводиться с выездом на несколько дней "в укромное место" во избежание различного рода помех, вызываемых постоянной необходимостью решать повседневные производственные, финансовые, организационные и другие вопросы. Привлечение указанных сторонних организаций в данном случае используется практически всегда. Полученная таким образом миссия доводится до сведения сотрудников (транслируется сверху вниз), и на ее основе начинается проработка трансформации внешних и внутренних взаимодействий компании в необходимых пределах. После (или даже во время) выполнения соответствующих преобразований миссия доводится до сведения партнеров и клиентов (транслируется во внешний мир).

Как формулируют

Объем документа под названием "миссия компании" может занимать от нескольких предложений (иногда нескольких десятков), отражающих уже перечисленное, до короткого изречения (лозунга), в котором выражены наиболее важные аспекты деятельности. Эмоциональная окраска текстов может носить спокойный характер в случае перечисления видов деятельности на определенном сегменте рынка или же призывающе-обещающе-восторженный характер при использовании ярких запоминающихся образов (например, трафаретный "маяк" в бурном море соответствующего вида бизнеса). Некоторые исследователи считают, что миссия должна носить несколько абстрактный, даже поэтический характер и "звать к вершинам", которые в принципе никогда не будут достигнуты. В общем, перечень вариантов достаточно широк.

На мой взгляд, существующие тексты содержат минимум четыре различных аспекта миссии компании: рыночный, социальный, приватный и качественный.

К рыночному аспекту относятся все декларации, связанные с терминами из области экономики, маркетинга и т. п. (продукция, стратегия, конкуренция, цели, рынки, формы работы). В большинстве случаев именно они составляют основную часть текста миссии.

Социальный аспект обычно включает заявления, относящиеся к заботе об участниках бизнеса и различных категориях общества, к описанию корпоративной культуры, философии.

Приватный аспект формируется владельцами компании и отражает различные формы личного успеха (успеха компании) с точки зрения владельцев. Обычно этот аспект находит свое выражение в видении компании ("мы стремимся быть лучшими"), в упоминании заботе об акционерах или же не декларируется совсем, оставаясь невидимым для большинства субъектов рынка, так как нацелен на получение конкретной выгоды. Так О. Черемных считает, что главной целью является "максимизация стоимости компании, а все остальное - удовлетворение потребностей клиентов, следование определенной философии, "миссия" компании, построение корпоративной культуры и т. д. (включая и достижение определенного размера чистой прибыли) является лишь средством достижения этой основополагающей цели". Но фактически он говорит о содержании приватного аспекта миссии. Иногда приватный аспект миссии заключается в изменении статуса владельца компании, что не связано напрямую с материальными выгодами, по крайней мере, на первом этапе.

Качественный аспект миссии компании заключается в изменении условий, качества жизни общества, свойств социальной среды, причем речь о деньгах здесь не идет. И, по большому счету, для социума не столь важно, какое место занимает компания среди себе подобных. Главное, что она обеспечивает выполнение взятых на себя обязательств, удовлетворяя запросы потребителей с приемлемым качеством.

Бывший президент компании Sony А. Морита стремился к тому, чтобы у каждого жителя Земли "был свой персональный звук". В этом тексте отчетливо показана возможность клиента стать независимым в удовлетворении музыкальных предпочтений, ориентация на потребителя. Такая миссия удачно сочетает качественную сторону особенностей потребительских свойств продукта, основное направление бизнеса в обобщенной форме, заботу о клиенте, фокусируется на широкую аудиторию, не ограничена временем.

Выпуск устройства дистанционного управления переключением телеканалов может означать качественное улучшение, связанное с исключением ставших теперь ненужными перемещений по трехмерному пространству комнаты (хождения по комнате к телевизору и обратно) для переключения каналов - "мы помогаем Вам видеть другие измерения мира, постоянно оставаясь в одном измерении" (горизонтальном, на диване). Следовательно, потребитель получает дополнительные удобства, вносящие новое качество в его образ жизни. Но над красотой формулировки этого текста еще надо поработать.

Здесь надо отметить, что применение устройства дистанционного управления телевизором способствует развитию у потребителя малоподвижности. А это, в свою очередь, может отрицательно сказаться на его здоровье. Следовательно, реализация миссии может в некоторых ситуациях приносить обществу благо и вред одновременно. И недооценка данного факта может существенно повредить бизнесу компании.

В приведенной классификации именно содержание качественного аспекта отличается наибольшей широтой восприятия, синтезирует основы бизнеса компании, показывает его влияние на общество и поэтому ближе всего к оптимальному тексту миссии компании.

Вообще говоря, реализация миссии может оказывать отрицательное воздействие на общество в рыночном аспекте и положительное - в качественном. Так, деятельность компании МММ по созданию финансовых пирамид принесла большинству ее клиентов ощутимый материальный вред, но одновременно пострадавшие получили урок избавления от наивности и осознание ответственности за свои решения. Все-таки бизнес - это платная школа, в которой стоимость уроков определяется индивидуально.

Рассогласование направленности различных аспектов миссии создает проблемы с созданием ее текста вплоть до невозможности получения приемлемой формулировки. В ряде случаев именно такая несбалансированная миссия приводит, в лучшем случае, к замедлению развития бизнеса компании, в худшем - к его деградации или даже краху.

Несколько лет назад ко мне обратился редактор рекламного издания за помощью в анализе и поиске путей разрешения "вялотекущего" конфликта с владельцем издания. Суть проблемы заключалась в том, что вместо рекламных материалов, приносящих конкретный доход изданию и, соответственно, его сотрудникам, получающим определенный процент от прибыли, владелец частенько волевым решением размещал в очередном номере информацию другого плана (например, о жизни города, региона), фактически откладывая в сторону коммерческие объявления. Попытки прояснить ситуацию на уровне диалога ни к чему не привели - внятных объяснений собственника по поводу своего поведения просто не последовало.

В ходе совместно проведенного анализа ситуации был также рассмотрен широкий круг вопросов, не связанных напрямую с локальной проблемой. В результате были выявлены следующие важные факты: являющиеся предметом спора материалы рассказывали о некоторых аспектах политической жизни региона; издание не приносило большой прибыли, то есть было просто неубыточным; основной доход владелец получал с другого вида бизнеса. Стандартная идея рыночного аспекта миссии рекламного издания состоит в обеспечении информированности общества об ассортименте каких-либо материальных возможностей, услуг, развлечений и о тех, кто может все это предоставить. Конечно, живут и процветают СМИ, посвященные политике, но это обычно подчеркивается изначально (например, "Голос партии N."). Рассматриваемый случай явно соответствовал предыдущему варианту. Основываясь на выявленных ключевых моментах ситуации, я высказал предположение о том, что приватный аспект миссии издания на самом деле заключался в изменении имиджа владельца, превращении его социального статуса из бизнесмена в политика. Причем это тщательно скрывалось от ближайшего окружения. А неубыточность издания была одной из стратегических целей в процессе реализации скрытого приватного аспекта миссии. После промежуточных выводов редактор вспомнил и сопоставил ряд других деталей, которым ранее не придавал особого значения, и они, уложившись в единую картину, подтвердили высокую степень достоверности сделанных выводов. В дальнейшем посетитель подыскал себе другую работу, а рассогласование рыночного и приватного аспектов миссии издания породило ряд дополнительных организационных и мотивационных проблем, что в итоге не только привело к прекращению существования издания, но и отрицательно повлияло на основной вид бизнеса.

Следует обратить внимание на то, что используемые в текстах миссий термины обладают рядом общих признаков. Большинство из них характеризуется похожими описаниями, подразумевающими некоторые действия для достижения каких-то положительных результатов, выполняемые тем или иным способом ("достичь", "улучшить", "благодаря", "за счет", "наиболее"). И это сходство является одним из основных источников трудностей при разработке текста миссии.

Например, понятия "миссия" и "предназначение" часто используются в качестве синонимов. На мой взгляд, существует принципиальная разница между этими терминами, хотя и довольно тонкая. "Предназначение" является сокращением выражения "предварительное назначение" и имеет два смысловых оттенка. Первый - назначение, сделанное до начала выполнения соответствующих действий. Второй - возможность отмены (невыполнения) сделанного ранее назначения еще до начала соответствующих действий. Можно сказать, что миссия - это предназначение, которое выполняется всегда, при любых обстоятельствах, даже неблагоприятных, возможно, с меньшей или очень малой степенью эффективности, но выполняется обязательно. Например, в компании создается подразделение для подготовки и ведения активных действий на новом сегменте рынка, которые начнутся где-то в следующем году. Но изменение ряда факторов (появление новых законов, технологий, менеджеров, желаний владельцев компании) может привести к необходимости отмены поставленных задач и ликвидации подразделения. Как вариант подразделение уцелеет, но будет переориентировано на совершенно другие виды деятельности. В данном случае можно говорить только о невыполнении предназначения подразделения. Другой пример - способность (и задача) женщины выносить и родить ребенка, данная ей природой изначально, является ее биологическим предназначением, но не миссией, потому что эта способность может быть не реализована в силу некоторых причин (проблемы со здоровьем и др.). Такая женщина могла добиться успеха в карьере, лечить и спасать от смерти других детей, но свое главное предназначение она не выполнила совсем. Термин "призвание" тоже очень близок по смыслу к миссии и предназначению, но, пожалуй, больше подходит к деятельности в свое удовольствие без особой ориентации на получение доходов или наличие убытков. Как говорил мушкетер Портос, "я дерусь просто потому, что я дерусь". Но для бизнеса такой подход, естественно, неприемлем.

Видение компании обычно отражает субъективное восприятие или понимание компанией своего положения в настоящем или будущем среди других компаний, занимающихся примерно тем же бизнесом, т. е. своего рода позиционирование (идентификация, по терминологии НЛП) на данном сегменте рынка.

Цель - это, как правило, результат, который предполагается достичь в обозримом будущем, причем его можно будет оценить количественно, пускай даже в самых обобщенных цифрах, процентах, терминах, или хотя бы по сравнению с достижениями конкурентов (больше, лучше и т. д.).

Принципы, философия, ценности в большинстве случаев рассказывают о корпоративной культуре компании, об отношении к участникам бизнеса (клиентам, сотрудникам, партнерам). Нередко именно эта информация, разъясняющая "как мы работаем и строим отношения", подается в качестве миссии компании.

Отдельное внимание надо уделить "лозунгам, используемым в качестве квинтэссенции миссии" (по выражению Е. Крюковой). Краткие, яркие, выразительные фразы обычно надолго запечатлеваются в сознании людей. И этот вариант формулировки миссии обычно является наиболее привлекательным. Но в некоторых случаях не всегда понятно, чем именно занимается компания, что является основным видом ее бизнеса и как он влияет на развитие общества. Так, миссия реальной компании "совместная работа и жизнь для всеобщего блага" фактически ничего не говорит о самом бизнесе компании и, вообще говоря, выглядит слишком абстрактно.

Рассмотрим восприятие миссии как путеводной звезды или маяка, освещающего путь. Здесь подразумевается, что миссия позволяет компании и ее партнерам ориентироваться в море бизнеса, указывая направление ее продвижения. Следовательно, все трудности на пути продвижения к маяку (шквалы, штормы, безветрие) корабль компании преодолевает, полагаясь, в основном, на собственные ресурсы. Кроме того, при безветрии и неработающих двигателях весла вряд ли помогут, даже если этот маяк хорошо виден. Если взять за основу эгрегорный подход, когда компания выполняет миссию в результате принятия задачи мирового эгрегора и старается на деле воспринимать его указания, чаще всего едва заметные, то в трудных ситуациях эгрегор оказывает влияние, подобное невидимому течению, которое продвигает корабль компании в сторону маяка даже при отсутствии ветра, топлива и видимости. В литературе описан следующий факт: некоторые моряки при полном штиле опускали на необходимую глубину привязанный, достаточно объемный груз, чтобы известное им подводное течение могло увлечь этот груз и, соответственно, их небольшой корабль. Впрочем, рыночные штормы и шквалы (в виде новых законов, пошлин, политических кризисов и т. п.) на поверхности не отменяются. Поэтому для продвижения вперед при неблагоприятных условиях экипажу необходимо, с одной стороны, научиться взаимодействовать с невидимой подводной средой. С другой - приходится совершенствовать квалификацию для все более успешного решения проблем, возникающих на поверхности моря.

Наибольшей стабильностью и глобальностью отличается текст, который обычно содержит качественный аспект миссии. Остальные аспекты или очень зависят от конкретного состояния рынка, или слишком детализированы, или содержат достаточно шаблонные заявления, которые могут, в принципе, принадлежать любой компании. Конечно, слова "сделаем", "помогаем" и т. п. тоже будут повторяться довольно часто. Но, тем не менее, они в наибольшей степени символизируют активность, реальность, действительное приложение усилий в течение длительного периода времени.

Краткий, но содержательный и выразительный текст миссии воспринимается и запоминается гораздо лучше, чем большое количество слов и предложений, даже если они правильно отражают деятельность компании в обществе.

Некоторые особенности реализации миссии компании

Миссия компании является одной из наиболее важных глобальных программ ее развития, своеобразной морально-психологической установкой, которая обладает неким самогипнотизирующим эффектом в рамках определенной информотерапии организма компании, и поэтому по возможности подлежит обязательному выполнению. Вне зависимости от желания руководства, эта установка будет замыкать на себя определенные ресурсы компании, причем не всегда предсказуемым образом. Скорее всего, потребуются дополнительные организационные и технологические изменения, а также соответствующие финансовые затраты, которые окупятся лишь спустя некоторое время. Поэтому в ряде случаев на первых этапах подготовка и реализация заявленной миссии могут приносить компании не прибыль, а убытки. И самые первые затраты - стоимость рабочего времени задействованных для разработки миссии сотрудников и услуг консалтинговых компаний - еще предстоит компенсировать.

Для компаний, развивающих несколько независимых направлений бизнеса, гораздо сложнее обнаружить нешаблонный качественный аспект деятельности, присущий одновременно всем направлениям. Поэтому такой компании можно предложить сформулировать отдельную миссию по каждому направлению, а затем "по ходу" работать в направлении их интеграции. Либо попытаться временно использовать абстрактную миссию, не привязанную к конкретному виду бизнеса. Хотя последний вариант, скорее всего, принесет столь же абстрактные плоды.

Миссия компании в качестве глобальной программы действий обладает определенной инерцией. Если компания начнет предпринимать действия, не соответствующие заявленной миссии, то этот дисбаланс постепенно отрицательно скажется на ее бизнесе. Когда в процессе реализации миссии понадобится провести срочные изменения в тексте самой миссии в связи с переменами в бизнесе компании, вызванными внутренними причинами или неожиданными воздействиями внешней рыночной среды, потребуется определенное время, прежде чем результаты изменения проявят себя в широких масштабах. Корабль, использующий силу течения и увлекаемый им, сначала должен будет погасить инерцию и вряд ли сможет быстро выйти из-под его влияния и резко изменить курс.

Миссия компании характеризуется широкими масштабами применения и обязательностью исполнения. Если использовать в тексте миссии абстрактное описание заботы о благе клиентов, то они все с радостью примерят это благо на себя. Но не стоит забывать, что перечень конкретных действий и результатов, означающих "благо", может существенно отличаться с позиции клиента и с позиции компании. Кроме того, известен принцип Парето, согласно которому 20% важных клиентов приносят 80% прибыли, а 80% остальных клиентов приносят оставшиеся 20%. У. Шерден даже считает более точной другую пропорцию: 20% важных клиентов, 50% средних и 30% незначительных. Но при этом обслуживание на должном уровне 30% н