Бизнес-урок 26. Дорожная карта проекции "Рынок"

Александр Кочнев

Мечта каждого руководителя – сделать свою компанию управляемой и эффективной, подобной боевой машине, в которой нет ничего лишнего, и есть все необходимое для поражения цели.

Управляемая компания превосходно "слушается руля", непрерывно контролирует параметры функционирования своих систем и чутко реагирует на изменения окружающей среды.

Эффективная компания умеет добиваться бо́льших результатов меньшими средствами, последовательно совершенствуя работу каждого звена, обеспечивая их согласованность и нацеленность на общий результат.

Как сделать компанию управляемой и эффективной? Ответу на этот вопрос посвящен цикл публикаций, основанных на материалах учебного курса о целевом управлении. Мы говорим о том, что управление компанией – это деятельность протекающая в пространстве многих измерений. Здесь мы рассматриваем четыре из них, требующих наибольшего внимания каждого руководителя: "Финансы", "Рынок", "Процессы, "Сотрудники".

В первой части этого цикла, мы рассмотрели проекцию "Финансы". Теперь приступаем к проекции "Рынок".

Наши статьи предназначены не для того только, чтобы ознакомить Вас с той или иной темой менеджмента. Они являются руководством к действию. Мы рассчитываем, что читая эти материалы, Вы воплощаете наши методы и технологии в жизнь. Здесь нет "теорий", не связанных с жизнью. Здесь 100% практики. Делайте это, и добивайтесь успеха!

***

Итак, мы обсуждаем вопрос: "Что необходимо сделать в проекции "Рынок", чтобы компания стала более управляемой и эффективной?". Как и другие темы нашего цикла, мы излагаем ее в форме описания проекта, которые необходимо реализовать после ознакомления с предлагаемыми Вашему вниманию публикациями.

Прежде всего необходимо решить организационные опросы, то есть, организовать проект внедрения системы целевого управления в область управления деятельностью компании на рынке. Организовать проект – это значит:

  • Определить цель проекта,

  • Назначить руководителя проекта,

  • Сформировать команду проекта,

  • Разработать и утвердить план проекта.

Чтобы сформулировать цель этого проекта, представим себе то состояние компании, которое мы стремимся достичь в результате предполагаемых преобразований. Компания должна стать более управляемой, то есть должны быть ясно определены цели деятельности на рынке и измеримые критерии результативности и эффективности. Должны быть созданы средства достижения целей, то есть работающие бизнес-процессы и организационная структура маркетинга и продаж. Все это позволит компании действовать целенаправленно и эффективно в области привлечения клиентов и продажи товаров и услуг.

Целевое состояние компании можно описать с помощью следующих утверждений:

  1. Наши целевые клиенты четко определены.

  2. Мы ясно понимаем потребности наших целевых клиентов

  3. Мы твердо знаем, в каких параметрах бизнеса наша компания формирует отличия от конкурентов, чтобы быть уникальной и неповторимой

  4. Определены цели компании на рынке и измеримые критерии их достижения

  5. В организационной структуре компании определены центры ответственности за все необходимые функции маркетинга; нет дублирования функций и "белых пятен".

  6. Построены результативные маркетинговые коммуникации с целевыми клиентами, обеспечивающие постоянный приток потенциальных покупателей.

  7. Построена "воронка продаж", обеспечивающая управление работой с клиентами – от первых контактов до результатов продаж.

  8. Процессы продаж регламентированы и выполняются в соответствии со стандартами.

  9. В организационной структуре компании функции продаж ясно определены, четко разграничены и понятны исполнителям.

  10. В области маркетинга и продаж действует полный цикл управления, включая постановку целей, планирование, мониторинг показателей и анализ результатов.

Определив "идеальное" состояние маркетинга и продаж, проведите экспертную оценку текущего состояния этой деятельности. Для этого организуйте опрос руководителей подразделений и сотрудников подразделений маркетинга и продаж. Предложите им оценить истинность каждого из приведенных выше утверждений по 10-балльной шкале. После этого определите средний балл для каждого критерия, а также итоговую сумму баллов. Максимально достижимая оценка составляет 100 баллов. Возможно, при проведении первоначального тестирования системы маркетинга и продаж вы получите 20-30 баллов. Обсудите эти результаты с коллегами и определите, насколько должны улучшиться оценки по каждому критерию после завершения проекта. Вряд ли стоит рассчитывать, что вы сразу достигнете идеального состояния. Вполне ощутимые для компании изменения могут соответствовать оценке 60-70 баллов. При этом останется резерв для дальнейших улучшений.

Таким образом, будет определена цель проекта и измеримый критерий ее достижения.

Руководителем этого проекта должен быть тот, кто отвечает в компании за маркетинг. Это может быть коммерческий директор или руководитель отдела маркетинга.

В команду проекта должны войти все топ-менеджеры компании, включая финансового директора, руководителей службы персонала и отдела информационных технологий, поскольку этот проект имеет стратегически важное значение и затрагивает все стороны деятельности компании.

Для подготовки плана проекта воспользуйтесь "дорожной картой", которую мы подробно рассмотрим ниже.

Для достижения поставленной цели проектом нужно управлять в ежедневном режиме, действуя настойчиво и последовательно, устраняя барьеры и поддерживая боевой дух команды. Об управлении проектами организационных изменений можно узнать, посмотрев запись вебинара "Проведение изменений. Инженерный подход".

Итак, рассмотрим "дорожную карту" нашего проекта.

  1. Первое и самое важное дело, которое нужно сделать, приступая к построению управляемой системы маркетинга и продаж - это выработать позиционирование компании на рынке.

  2. Следующий шаг – сформировать "комплекс маркетинга" - ключевые принципы деятельности компании на рынке.

  3. Далее необходимо сформулировать послание клиентам, выражающее главную мысль о продуктах и услугах компании, которую необходимо донести до сознания потенциальных потребителей. Это должна быть абсолютно четкая и понятная для вас и для клиентов идея.

  4. Затем нужно выстроить коммуникации, обеспечивающие доставку вашего послания клиентам, чтобы оно достигало их сознания и побуждало обращаться в вашу компанию.

  5. Клиенты, которые обратились в компанию, должны попасть в "воронку продаж". Это четко определенная последовательность работы с клиентом, превращающая потенциального клиента в покупателя.

  6. Для управления процессами маркетинга и продаж мы создаем систему контроллинга – комплекс целевых показателей и процессы планирования, мониторинга и анализа результативности и эффективности.

  7. Устанавливаем цели и целевые показатели на год. Создаем полный цикл управления в проекции "Рынок".

Мы наметили маршрут, по которому будем двигаться в нашем проекте. Каждый этап этого пути мы подробно рассмотрим в дальнейших публикациях.

***

Прежде чем приступать к реализации этого проекта, нужно сформулировать проблему, которая вызвала потребность в осуществлении проекта. Это касается любого проекта. Чем бы вы ни начали заниматься, сформулируйте постановку задач. Часто можно видеть, как люди занимаются решением каких-то проблем, которые не сформулированы. Поэтому не понятно, что должно получиться в результате подобной деятельности. Неясно, почему она началась, чем она должна завершиться, и что считать хорошим результатом.

Когда вы приступите к вопросу создания контура управления маркетингом, сформулируйте, какие сейчас у вас существуют проблемы в этой области и, более широко, выявите проблемы компании затрагивающие области работы с клиентами, конкурентоспособность, продукты и услуги компании. Проведите мозговой штурм, обсуждение, составьте перечень проблем и выделите наиболее важные из них, которые являются ограничениями для развития компании. Это вам поможет более четко сформулировать цели вашего проекта и получить измеримые критерии результативности.

Вы поймете, какие изменения должны произойти по завершении проекта. Проблемы, которые были сформулированы изначально, должны либо быть решены, либо ослаблены; эти ограничения должны стать менее значимыми. Появятся какие-то другие проблемы, которые надо решать, но эти отойдут на второй план.

Типичные проблемы, которые вытекают из слабой рыночной позиции компании, формулируются зачастую так: "Мы очень много, напряженно работаем. Вся компания из сил выбивается, а денег мало, низкая прибыль, нестабильные продажи". Это признак того, что компания слабо позиционирована на рынке и борется за выживание с другими такими же компаниями, ничем от них принципиально не отличаясь.

Такие компании не умеют привлекать клиентов. У них нет четко сформулированного послания целевым клиентам, не налажены средства маркетинговых коммуникаций - нет средств доставки своего послания. Поэтому клиенты выбирают их случайным образом; отсюда нестабильность, и низкая прибыльность; приходится конкурировать по цене с другими такими же "серыми" компаниями, ничем не выделяющимися в общей массе конкурентов. Когда у клиента нет выбора, когда для него все поставщики "на одно лицо", естественно, он ориентируется только на цену, и он совершенно прав. Потому что при прочих равных условиях для него важна цена.

Но это не значит, что цена является единственным критерием выбора поставщика. Это означает, что на рынке нет ярких игроков, способных привлечь клиента чем-либо, кроме цены. Обо всем этом мы поговорим более подробно в ходе обсуждения позиционирования.

Итак, мы формулируем проблемы бизнеса, которые побуждают нас заниматься реформированием системы маркетинга и продаж и открываем проект с четко определенными целями, сформировав деятельную и мотивированную команду, нацеленную на результативную работу.

Этапы этого проекта мы рассмотрим в следующих статьях.

Практическое руководство по внедрению системы контроллинга - электронный учебный курс "Целевое управление. Как сделать компанию управляемой и эффективной".