Бизнес-урок 29. Исследование целевых клиентов

Марина Ступакова

Целевое управление

О важности и необходимости чёткого понимания, кто является целевым клиентом компании, мы говорили на прошлых уроках.

Нужно сразу определить, что под целевыми клиентами мы понимаем прибыльных клиентов, которые не только "голосуют" за компанию своими деньгами, но приносят наибольшую прибыль.

Нецелевые клиенты – те, кто приобретя услуги компании, генерируют затраты, не оправдывающие получаемых доходов. Обслуживание нецелевых клиентов малоприбыльно или убыточно. Они "отъедают" у компании ресурсы, время и внимание сотрудников, но не приносят в итоге прибыли.

Смысл выделения каждой из этих групп в том, чтобы тратить ресурсы компании целевым образом и максимизировать прибыль.

Наш опыт работы с десятками российских компаний показывает, что многие компании не имеют представления о своих клиентах, не имеют портрета клиента, который помогал бы им идентифицировать, целевой клиент или нет.

В таких компаниях информация о клиентах существует в неявном, разрозненном, неструктурированном виде.

Что нужно сделать, чтобы "по крупицам" собрать эту рассеянную по многим людям информацию и получить чёткое "сакральное" знание о целевых клиентах?

Сегодня мы обсудим, как на практике выявить целевых клиентов, понять их запросы и потребности, чтобы сосредоточиться на их удовлетворении.

Где взять информацию о клиентах?

Начните с анализа данных по продажам и данных о затратах на получение контакта и ведение сделки для каждого клиента. Эти данные обычно собираются и хранятся в CRM-системе. Нужно проанализировать успешные сделки, а также контакты с клиентами и сделки, закончившиеся отказом.

Изучив данные по продажам, вы с большой вероятностью увидите, что срабатывает правило Паретто, согласно которому 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании.

Для разных отраслей и разных компаний соотношение "20-80" может варьироваться, тем не менее, именно эти 20% и есть те клиенты, которые для вас наиболее интересны.

Следующий шаг – типизация этих клиентов. Нужно разделить их на группы, обладающие общими признаками. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения.

Частично информацию о клиентах в таком разрезе вы получите у менеджеров по продажам, продавцов и сотрудников, взаимодействующих с клиентами в процессе их обслуживания. Те, кто работает с клиентами, могут много рассказать о потребительском поведении клиентов, их предпочтениях, внешних и ментальных характеристиках.

Следующий шаг - создание полноценного портрета для каждого типа клиентов.

Как создать портрет целевых клиентов?

Чтобы получить эту информацию из первых рук, мы рекомендуем вам провести индивидуальные встречи, беседы, глубинные интервью с клиентами.

Проводить эти встречи должны (внимание!) топ-менеджеры компании. Эту работу нельзя поручать никому: ни внешней компании, ни маркетинговому агентству, не надо это поручать рядовым исполнителям, секретарям, рядовым маркетологам.

Таких встреч не нужно проводить много, это может быть 20 или 30 встреч. Главное, чтобы в это число входили представители всех типов клиентов – как купившие, так и отказавшиеся от сотрудничества с вашей компании.

Мобилизуйте весь топ-менеджмент компании, включая генерального директора, финансового директора, директоров по маркетингу и продажам, директора по производству и всех-всех, кто вроде бы маркетингом не занимается, но играет весомую роль в принятии стратегических решений.

На самом деле любой топ-менеджер компании занимается маркетингом. В том смысле, что он принимает решения, влияющие на поведение компании на рынке. И поэтому все топ-менеджеры должны чётко понимать, кто клиент компании и какие у него потребности. Встречи с клиентами лицом к лицу, беседы о вашем бизнесе, вашей продукции или услугах неоценимы для понимания клиентов и получения новых знаний.

Как организовать встречу

Как организовать такие глубинные интервью? Это зависит от специфики вашего бизнеса, от того, кто ваш клиент.

Это важное мероприятие, его надо грамотно организовать и продумать, правильным образом провести.

Вы можете пригласить клиента в офис или приехать к нему на рабочее место, можно встретиться на нейтральной территории – в кафе или ресторане или, если это обусловлено особенностями бизнеса, у клиента дома.

Составьте план проведения встречи, продумайте, на какие вопросы вы хотите получить ответы, выработайте стратегию и тактику проведения этих встреч. Стоит предусмотреть, как заинтересовать клиента, чтобы он принял предложение о встречи, и обязательно отблагодарить его за уделённое вам время.

Стоит сказать, что клиенты обычно охотно идут на контакт с компанией при условии правильно выстроенной коммуникации. Они готовы общаться, если продемонстрировать им уважение к их мнению и ваше желание улучшить свою работу.

Поведение такого исследования еще и принесёт вам имиджевые бонусы.

О чём разговаривать с клиентом, о чём его спрашивать?

Главное, что вы должны узнать у клиентов, это их впечатления от общения с вашей компанией. Поговорите с ними о том, что полезного они получили от сотрудничества с вами. Попросите вспомнить, как и почему они вас выбрали. Пусть расскажут историю, как это случилось. Откуда узнали, кто порекомендовал? Как они принимали решение? Как они выбирали между вами и конкурентами? Что они знают о конкурентах, и как они сравнивают вас с конкурентами? Все эти вещи очень важны.

Все эти вопросы должны быть у вас в плане беседы и должны быть заданы. Но ни в коем случае не нужно сидеть с анкетой и ставить в присутствии клиента какие-то пометки, старайтесь запомнить. Беседа должна быть естественной, непринужденной, дружеской.

Обязательно найдите с клиентом общие интересы, покажите, что вы заинтересованы в нём и в информации, которую он может дать.

Обязательно нужно провести и глубинные интервью с "отказниками". Именно эти беседы дадут наиболее ценную информацию о вашей компании, продуктах и услугах, об их недостатках, а также о ваших конкурентах. Именно эта, пусть и негативная, информация послужит пищей для принятия решения о дальнейшем пути развития и совершенствования вашего бизнеса. Без преувеличения - вас ждут открытия и откровения.

После интервью договоритесь с клиентом, что если у вас возникнут дополнительные вопросы, вы обратитесь к нему за информацией. Воспользуйтесь этой возможностью, если потребуется.

Не забудьте зафиксировать и структурировать полученную от клиента информацию сразу после окончания беседы, пока еще свежи воспоминания.

Информация, полученная во время таких встреч, бывает настолько неожиданной, что полностью меняет представление о том, с кем мы работаем, для чего работаем и что на самом деле нужно этим клиентам.

Этот опыт дорогого стоит. Скажу из практики, все наши клиенты, которые провели такое исследование в соответствии с нашими рекомендациями, по его результатам многое изменили в своем бизнесе.

Как проанализировать информацию о клиентах?

После того, как все члены вашей управленческой команды, которые были вовлечены в исследование, выполнили свою часть работу, рекомендуем организовать коллективное обсуждение в форме мозгового штурма.

Цель – ответить на вопрос: "Что мы должны сделать, чтобы стать лучшими поставщиками для наших целевых клиентов?". Вы уже представляете все их потребности, их мотивы выбора поставщика, их пожелания к сервису. Самое время приступить к главному вопросу.

По итогам этого обсуждения, мозгового штурма, должна появиться ясность, в каком направлении развивать свой продукт, свой сервис, чтобы вы для целевых клиентов стали еще более притягательны и занимали в их сознании еще более сильные позиции. Ваша стратегия на рынке теперь будет основана на истинном знании о потребностях и желаниях клиентов.

Возможно, вы скажете, что провести такую работу, оторвать топ-менеджеров от основной работы, это сложно и даже нереально. Так вот это и есть самая настоящая основная работа топ-менеджеров. Только так можно добиться сильных позиций на рынке и победить конкурентов не количеством, а умением.

Количественные исследования

Метод, о котором мы рассказали, относится к качественным методам исследования рынка. Это значит, что мы получаем общую картину, а не точные цифры.

Нужно ли вам проводить количественное исследование – опрос ваших клиентов?

Здесь нужно учесть несколько моментов.

Во-первых, количественное исследование имеет смысл, если оно должно дать ответ на конкретный вопрос. В случае исследования целевых клиентов важна содержательная сторона исследования, нужно добраться до смыслов, здесь галочки в анкете не помогут.

Во-вторых, провести количественное исследование качественно, без ошибок и получить адекватные оценки могут всего несколько маркетинговых агентств в России.

В-третьих, провести полноценное количественное исследование – это дорогостоящее удовольствие.

В любом случае, наш совет - начинайте с качественного исследования. И только если поймёте, что дальнейшая работа по улучшению вашего бизнеса требует более точных цифр, проводите количественные исследования. Тогда анкета для количественного исследования составляется на основе информации по итогам качественного анализа, проведенных интервью и её ценность для принятия бизнес-решений выше.

Целевое управление

Метки: